13 novembre 2017 | 10:19

Alle media company sfuggono investimenti per 70 miliardi di dollari, mentre la stampa lotta per rubare qualche penny a Google e Facebook. Così gli esperti di pubblicità al Web Summit di Lisbona

di Giulia Eremita – Nel 2018 le agenzie media dovranno mettere il digital al primo posto se vorranno attrarre gli investimenti. Non ha dubbi su questo Michael Kassan, fondatore e ‎chairman & ceo di ‎MediaLink, intervenuto a uno dei focus conclusivi del Web Summit di Lisbona, illustrando la sua visione sul marketing e la pubblicità per il prossimo futuro. “Esiste ancora una capacità di 70 miliardi di dollari in investimenti pubblicitari non sfruttata, un’enorme opportunità che le media company fanno fatica ad intercettare”, ha spiegato, aggiungendo che “non è più possibile parlare un linguaggio diverso dal digitale”.

Michael Kassan, fondatore e ‎chairman & ceo di ‎MediaLink

Non riuscire a digitalizzare il proprio business è un po’ come se si cercasse di fare affari in un paese straniero ostinandosi a parlare solo la propria lingua, anche se non si viene capiti, ma probabilmente nemmeno ascoltati. La regola di Kassan è anche quella di “continuare a performare anche durante la trasformazione, ovvero essere capaci di cambiare le ruote di una macchina in corsa”, soprattutto in una fase, quella attuale, di “profonda convergenza tra marketing, media e tecnologia” e dove “nessun media si può permettere di restare moribondo”.

Ma anche quando il digital si sposta al “core” del proprio business alcune problematiche persistono, soprattutto a livello di tracciabilità del consumatore e dei suoi movimenti dall’online all’offline o viceversa. “Il consumatore è fuori controllo – sottolinea – non si sa bene dove metta i suoi soldi e come sia arrivato a quell’esatto momento di fruizione o acquisto di un prodotto (in gergo “mom”, moment of truth) tutti sono concentrati in questo momento per ricostruire il suo percorso di ricerca, il suo viaggio fino a lì, che è molto più complesso che in passato”.

E chiaramente diventa ancora più difficile per inserzionisti e pubblicitari misurare correttamente l’attribuzione di ogni click. “Si continua a considerare il click through rate (percentuale di click all’annuncio sul numero di visualizzazioni dell’inserzione) la metrica principale di misurazione delle performance di una campagna online o un annuncio, – analizza il ceo di MediaMath, Joe Zawadzki, considerato uno dei pionieri del marketing online – ma oggi siamo ben oltre, l’attribuzione e l’efficacia di una visita sono diventate metriche molto più rilevanti”.

Creatività e fiducia sembrano essere ulteriori elementi di debolezza del sistema pubblicitario attuale secondo i big dell’advertising che minano la sostenibilità del sistema. “La gente continua ad odiare gli annunci, li trova invasivi, poco intuitivi e attraenti – spiega ancora Zawadzki – mentre la pubblicità dovrebbe rispondere e assecondare i bisogni umani. Dobbiamo cercare di costruire il marketing che la gente ama, instaurare un rapporto di fiducia”. Il marketer lancia un appello: “dobbiamo parlare di pubblicità più che possiamo, cosa ci piace, cosa no, cosa vogliamo, cosa ci serve…”.

E se da un lato le agenzie pubblicitarie devono mettere il digitale al centro del proprio asset ripensando al modo in cui gli annunci devono essere presentati all’utenza, oltre che al contenuto, cosa succede alla stampa più tradizionale? “Lottiamo tra di noi per pochi penny – ammette Tony Gallagher, editor-in-chief del ‘The Sun’ – Google e Facebook raccolgono l’80% dell’investimento pubblicitario, poi tutto il resto è pubblicità intermediata, gli avanzi ce li contendiamo con gli altri. Siamo tutti nella stessa barca”.

Ma gli annunci pubblicitari sono rimasti davvero l’unico modo per finanziare l’informazione? Per Mike McCue, cofounder di Flipboard, il personal social magazine (che integra anche le paywall dei premium content delle più importanti testate giornalistiche) con 100 milioni di utenti al mese, no. “C’è un pubblico vibrante e appassionato là fuori che vuole vero giornalismo, vuole notizie accertate e meno pubblicità ed è disposto a pagare per questo”, assicura l’imprenditore, spiegando che “non esiste anora l’algoritmo della verità e accuratezza”, soprattutto nell’informazione e nei social media, piuttosto un algoritmo governato principalmente dalla viralità delle informazioni, da logiche di business (facebook ne è l’esempio). “Un algoritmo fondato sui valori del giornalismo (accuratezza, responsabilità, verità, indipendenza…) potrebbe fare una differenza enorme nel mercato”, conclude McCue.

Contenuti di qualità a pagamento presentati su una base algoritmica basata su affidabilità e sull’autorevolezza delle fonti o modelli pubblicitari più creativi e intelligenti: quale sarà il principale core business dell’informazione del futuro? La domanda resta ancora aperta.