04 dicembre 2017 | 16:24

La pubblicità online è efficace e crea contatto col brand, ma l’interruzione della fruizione è mal sopportata. 4w MarketPlace: bassa disponibilità a pagare da parte degli utenti. Qualità e autorevolezza le chiavi per il patto “pubblicità per contenuto”

Se da una parte la tv continua a rappresentare il canale maggiormente gradito nella fruizione di messaggi pubblicitari per la sua capacità di coinvolgimento emotivo, internet si dimostra il canale preferito e più efficace per il contatto diretto con la marca.

Questo è uno degli aspetti emersi dalla ricerca presentata in occasione di A-day, l’evento organizzato da 4w MarketPlace per il mondo dell’online advertising, giunto alla sua sesta edizione e svoltosi lo scorso 23 novembre. La ricerca è stata condotta da 2B research su un campione di 800 intervistati per indagare sul rapporto tra utente e pubblicità online, per approfondirne la percezione e il gradimento sotto diversi punti di vista.

I canali di comunicazione digitale – pc, smartphone e tablet – rappresentano un terzo delle risposte alla domanda sulle comunicazioni più viste nell’ultima settimana. Oltre un quarto degli intervistati risulta interessato a seguire il link o addirittura procedere all’acquisto di un prodotto. La ricerca ha però evidenziato come l’utente sia infastidito da tutto ciò che interrompe il flusso di fruizione dei contenuti, quindi da tutti i formati adv in sovrimpressione, ma soprattutto dai video. Tra i formati col miglior livello di gradimento emergono senza dubbio gli annunci.

Un altro aspetto interessante riguarda l’offerta di contenuti a pagamento. I risultati ci danno la conferma di quanto fino era solo un presentimento: la stragrande maggioranza degli utenti (il 70%) pretende contenuti gratuiti e non è disposto a pagare per informarsi o intrattenersi sul web.

I risultati della ricerca, soprattutto per quanto riguarda la valorizzazione dei contenuti, sono stati poi dibattuti in un panel insieme a Debora Peroni, Direttore Marketing di Monrif.net e di Poligrafici Editoriale, Barbara Del Pio, Responsabile Vertical Contents di IOL, Elisabetta Biganzoli, Director – Publishing & Soundtrack di Sugarmusic e Sebastiano Pisciottu di Lebonski Academy, che hanno messo in evidenza quanto la qualità dei contenuti incida sul tipo di fruizione da parte degli utenti.

Abbiamo osservato con interesse la differenza di approccio al contenuto ma anche la scelta corale che spinge questi produttori verso la qualità che, insieme all’autorevolezza, è la chiave per far accettare agli utenti il patto “pubblicità per contenuto”. Se per le news e i generalisti questi due fattori sono necessari per far rimanere l’utente all’interno della property editoriale, il contenuto musicale diventa elemento stesso di comunicazione pubblicitaria, un ingrediente che promuove direttamente il ricordo della marca (come ha evidenziato la ricerca). Ecco quindi che la comunicazione pubblicitaria può diventare essa stessa un contenuto, magari contestualizzato. Le possibilità sono davvero tante e molto in questo ambito è ancora da esplorare. Questa è la sfida che i produttori di contenuto lanciano agli investitori.

La realizzazione di comunicazioni pensate appositamente per i diversi canali digitali, ognuno con le sue specificità, porterebbe sicuramente un’accelerazione all’efficacia del messaggio. L’utente digitale ha un approccio attivo col device, è abituato all’interazione e questo aspetto viene ancora preso in considerazione in maniera marginale. L’aspetto creativo resta fondamentale e imprescindibile per la buona riuscita di una campagna. Molto semplicemente, se la pubblicità è “bella”, quindi ad esempio divertente oppure emozionante o curiosa, viene guardata anche volentieri.

“L’occasione di a-day 2017 ci ha consentito di far emergere con precisione il rapporto tra l’utente e l’attuale proposta pubblicitaria digitale” sostiene Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w “ma non solo: ci ha reso evidente quanto ci sia ancora da esplorare e da sperimentare nelle enormi potenzialità dell’advertising digitale per favorire l’incontro tra il brand e l’utente”.