“Not a pretty year” dice Sorrell. I mercati stagnano e i big reagiscono semplificando e riorganizzando

Una settimana borsistica dura per i titoli del comparto media italiano. Quasi tutti in rilevante ribasso nella settimana appena conclusasi. Il settore in parte paga dazio per le elezioni imminenti,  dall’esito incerto e comunque non risolutivo. Ma l’orizzonte fosco non chiama in causa solo player, editori e società nazionali. E’ il quadro globale complessivo che non è chiaro e splendente. Anzi. “Not a pretty year” è stato, ad esempio, il 2017 per il grande capo di Wpp, Martin Sorrell, che ha presentato i risultati preliminari dell’anno passato. Il bilancio conferma che il gruppo rimane in una fase relativamente stagnante con revenue giù dello 0,3% e ricavi netti in flessione dello 0,9%.  Sorrell non ha fatto previsioni esaltanti neanche per l’anno in corso. Che è iniziato lentamente e dovrebbe essere a crescita “piatta” come il 2017. Giovedì il titolo è precipitato a Londra ed ad un certo punto è stato sospeso dalle contrattazioni per eccesso di ribasso, proseguendo su un trend che ha visto Wpp perdere circa un quarto del proprio valore di Borsa nel corso dell’anno passato. Non fanno molto meglio in questa fase neanche i rivali francesi di Publicis.

Si sperava che il 2018 fosse l’anno giusto per riconquistare la fiducia dei mercati, con la crescita della pubblicità globale trainata dai grandi eventi sportivi. E invece la partenza ad handicap del 2018 suggerisce la necessità di aggredire i problemi strutturali in maniera ancora più robusta e decisa. I motivi della fase negativa sono noti ai top manager internazionali e sono stati più volte analizzati e messi in fila. I tagli alla spesa in adv e la riduzione severa del numero dei partner di comunicazione e marketing perseguiti da giganti come Unilever e P&G, tendono ad essere imitati anche dagli altri spender. Google, Facebook e sempre di più anche Amazon, si propongono alle aziende saltando la mediazione dei gruppi dell’adv. E tendono nel contempo a invadere il campo del marketing e della comunicazione anche i protagonisti dell’IT e della consulenza strategica.

In questo contesto non sono solo i bilanci e l’andamento del titolo Wpp a soffrire, ma sostanzialmente sono in difficoltà anche tutti quelli dei gruppi più importanti. La cura? Anche quella nota. Almeno in teoria. Le cronache internazionali non fanno che parlare delle operazioni di riorganizzazione che gli executive globali stanno portando avanti all’insegna della semplificazione e dell’integrazione delle specialità. Per vincere la sfida, secondo Sorrell, in particolare, “bisogna abbattere i silos che separano i servizi delle agenzie creative, da quelli offerti dalle strutture che fanno strategia e acquisto media, pubbliche relazioni”. Il tutto cercando di attirare in casa propria “i migliori talenti disponibili sul mercato” e riuscire così a servire al meglio i propri clienti. “Nel nuovo contesto, i gruppi che avranno successo saranno quelli capaci di garantire semplicità e flessibilità nella relazione, fornendo soluzioni efficienti ed efficaci e quindi una reale crescita dei risultati di business ai propri clienti”, ha affermato il manager inglese.

In questo solco della semplificazione e dell’integrazione dei servizi vanno lette tutte le operazioni condotte dal gruppo Wpp di recente. La fusione delle agenzie media Maxus e MEC in Wavemaker. Ma anche quella di cinque agenzie di design in Superunion, nonché il matrimonio digitale di Possible e Wunderman e, infine, pochi giorni fa, quella delle agenzie relazioni pubbliche Burson-Marsteller e Cohn & Wolfe per creare Burson Cohn & Wolfe. Il focus, inoltre, rimane quello di accompagnare e supportare le sfide globali dei propri clienti, creando appositi team, implementando il ruolo dei country manager.

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