Upa e Polimi presentano ‘Branding E-Volution’: senza equity non c’è roi

Oltre 600 persone collegate su youtube  e poi gli ospiti e i relatori che, finalmente, hanno partecipato dal vivo, distanziate, all’evento, nell’aula magna della Bovisa del Politecnico di Milano. E’ andata in scena stamane la prima tranche di ‘Branding E-Volution’, con il capitolo “Il senso della Marca e il futuro dell’advertising”, primo di un doppio appuntamento formativo ‘ibrido’ che mette assieme il know how e l’impegno di ricerca di Upa e School of Management del Politecnico di Milano. (Qui tutti i video dell’incontro)

“E’ una giornata particolare – ha esordito il professor Giuliano Noci, che ha funzionato da chairman della mattinata di analisi – perché dopo le settimane della pandemia questa è la prima volta che si tiene una sessione di laurea in presenza”. Il Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico è passato allo specifico della ricerca condotta partendo da una premessa: “Pensiamo che mai come in questo momento ci sia il bisogno di attivare un sistema di pensiero ‘terzo’ che cerchi di  interpretare i macro fenomeni di cambiamento per fornire linee guida, considerazioni, valutazioni a supporto del sistema delle imprese, che si trova a prendere decisioni in un contesto che forse non ha mai presentato una tale complessità”.

Noci ha quindi passato la parola a Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente Upa. “Pian piano stiamo uscendo dal periodo drammatico e mi fa piacere – ha detto il capo dell’associazione degli spender pubblicitari – che questo coincida con la presentazione di una ricerca che racconta gli enormi cambiamenti che abbiamo attraversato in questi anni. Siamo in una fase di spiccata turbolenza, ma è dal 2008 che siamo in una situazione complicata. Alla fine del 2019 gli investimenti pubblicitari erano ancora sotto del 6% rispetto al picco del 2008. E negli ultimi dieci anni è successo di tutto: influencer, programmatic, brand content non esistevano o quasi solo dieci anni fa. Le nostre aziende hanno dovuto affrontare delle grandi trasformazioni e Brand E-Volution nasce anche – ha continuato Sassoli – per dare risposte ad alcune critiche domande di fondo. Per indicare al mercato le direzioni in cui muoversi. E i risultati della ricerca sono per molti aspetti illuminanti illuminante”.

‘Branding E-Volution’, con il capitolo “Il senso della Marca e il futuro dell’advertising”
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Un ben augurante -12%
Sassoli ha indicato nelle case history di Yoox, Moncleur, Heineken tre buoni esempi di come “l’ambiente digitale abbia aiutato le marche ad attrarre attenzione, stimolare interesse, a suscitare il desiderio e a far scattare l’impulso di acquisto”. Il presidente di Upa  ha concluso il suo intervento con un messaggio di fiducia: “Vi avevamo dato una previsione di chiusura anno a -17%; ebbene, in questi giorni abbiamo realizzato un’ennesima survey con i nostri associati, e tenendo sempre conto della estrema volatilità della situazione e della scarsissima visibilità complessiva, secondo quello che ora ci dicono le nostre aziende potremmo chiudere al -12%. Un dato molto migliore delle aspettative di giugno e che ci fa guardare ai prossimi mesi con una certa fiducia. Tenete conto che nel 2013, che è stato l’anno peggiore della crisi economica, il calo degli investimenti pubblicitari era stato del 13% e quindi alla fine in questo 2020 dovremmo andare se non altro meglio di quel periodo, nonostante la drammaticità di tutto che che è successo”.

Dopo Sassoli, Noci ha fatto qualche considerazione anche lui sull’indagine condotta. “Siamo partiti dall’idea che nelle aziende e segnatamente nella community della comunicazione e del marketing, prevalesse un attenzione verso indicatori di breve periodo. Un forte orientamento a conversion, lead generation, sales activation…”.

La trattazione degli esiti della ricerca è stata affidata a Nicola Spiller, per School of Management del Politecnico di Milano, e ad Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital UPA.

Spiller, presente in aula magna, e Vivaldelli, collegato in remoto hanno passato in rassegna tutti i temi chiave. Dalle risposte del campione emerge che le aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand. I consumatori appartenenti alle nuove generazioni , in particolare, pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale.

Nondimeno dallo studio viene fuori che non esiste un legame scontato, acquisito tra li brand e chi ne fa uso. L’approccio alla relazione con la marca risulta più fluido ed effimero. E gli individui si aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative.

Tra il dire ed il fare
Un riflesso di questo è stata la maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che il ruolo del brand purpose è rimasto invariato, il 39% degli intervistati ritiene invece che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti a supporto di iniziative che testimoniano l’impatto positivo delle marche sulla società. Un trend che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid. La brand equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolezza riguardo alle strategie e agli strumenti volti a costruire e mantenere un’adeguata equity di marca. Creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità al prezzo dei clienti sono gli obiettivi a cui la brand equity può contribuire maggiormente, secondo le aziende rispondenti.

 

Misurare gli effetti degli investimenti sull’equity
Tra i principali motivi che limitano l’allocazione degli investimenti in attività mirate alla costruzione della marca, secondo il campione, vi sono la mancanza di modelli di misurazione efficaci nel quantificare l’impatto della marca sulle performance di business e il forte focus sulle performance di business di breve termine. Anche per questi motivi negli ultimi tre anni tutti i settori (in particolare, le imprese di fast moving consumer goods) hanno privilegiato investimenti pubblicitari orientati al breve termine. Appare evidente dalle risposte fornite sia dalle aziende di marca sia, soprattutto, dai player della comunicazione: il 70% di questo campione ritiene che nell’ultimo triennio siano cresciuti gli investimenti in sales activation.

Il futuro delle piattaforme
Un’altra sezione della ricerca ha riguardato il possibile ruolo futuro di editori e piattaforme online. Dalle risposte degli intervistati è emerso che se la coerenza del contesto editoriale rispetto ai valori di marca e la qualità del contenuto editoriale sono fondamentali, soprattutto per le attività di branding, la disponibilità di reach ampie è un valore aggiunto per gli obiettivi di sales activation. La capacità di profilazione delle audience è importante sia per la costruzione della marca (64% del campione), sia per la sales activation (74%).

Interessante la percezione che aziende di marca e player della comunicazione hanno delle grandi piattaforme digitali globali (Amazon, Facebook, Google ecc.) rispetto all’impatto sulla costruzione e gestione della brand equity. Gli advertiser le considerano senza dubbio un’opportunità, anche se ritengono penalizzanti i contesti in cui marche forti e nuovi entranti sono posti sullo stesso piano. I player della comunicazione ritengono, dal canto loro, che per le imprese clienti gli OTT rappresentino una minaccia reale.

Giovenali, Capeci, Nenna, Digiesi, Angelini e Timpone

Dopo Noci è toccato ad Andrea Giovenali, ceo e founder di Nextplora, affrontare il tema di come i brand vengano vissuti e percepiti nelle esperienze digitali delle persone.

Subito dopo, Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division di Kantar, ha sostenuto come nel new normal le marche continueranno ad essere un punto di riferimento dei consumatori. Secondo Capeci orchestrare le esperienze dei consumatori lungo ogni fase del brand-cycle (experience, exposure, activation) fa la differenza in termini di comunicazione: “Ogni iniziativa di comunicazione ha un effetto sull’oggi e sul domani: il primo, più chiaro, è l’impatto diretto sulle vendite. Il secondo è forse meno evidente ma determinante per il successo della marca: si comunica per condividere un messaggio, che crea identità di brand. Quindi la comunicazione costruisce equity e attraverso l’equity sostiene le vendite. Le analisi condotte sui nostri database – ha continuato il manager di Kantar – indicano un contributo del media come effetto diretto sulle vendite pari al 13%, contributo che sale al 28% se si prende in considerazione anche l’effetto mediato dalla brand equity costruita grazie al media stesso”.

Nel solco dell’intervento di Capeci, quindi, è stato anche quello di Emanuele Nenna, presidente di UNA, che ha sottolineato quanto sia importante che media e creatività nascano insieme.

Dopo Nenna è intervenuta la cmo di Best Western, Sara Digiesi, che ha raccontato come l’azienda alberghiera si è confrontata con la pandemia.

Fabrizio Angelini

Mentre Fabrizio Angelini, ceo & founder Sensemakers, ha affrontato il tema ‘Branding sulle Piattaforme: tra Direct to Consumer e disintermediazione‘ (.pdf).

 

E infine Assunta Timpone, media director di L’Oreal, che ha raccontato la brand -e-volution della sua azienda.

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