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La storia di Prima

UN GIORNALE PICCOLO PICCOLO
Quel primo giorno lo ricordo poco. Il numero uno di Prima andava in edicola a Milano e in altre – non so più quante – città grandi e piccole d’Italia. Doveva essere il 2 o il 3 di giugno del 1973.
Non ci aspettavamo di trovare Milano ricoperta dalle locandine che avevamo stampato e consegnato al distributore; ma quindicimila locandine ci sembravano, comunque, una bella botta.

Dunque, mattina presto di quel giorno: gran giro in macchina per la città. Di locandine nemmeno l’ombra. Né quella mattina né i giorni seguenti. Mai vista una. Continuammo a stampare una certa quantità di locandine per i primi dieci numeri. Finché un’anima buona ci spiegò che se non eravamo iscritti, come casa editrice, alla Fieg (Federazione italiana editori giornali), non avevamo alcun diritto né all’esposizione del giornale sul bancone dell’edicola, né alla esposizione delle locandine. Eravamo, insomma, degli “abusivi”. Così disse quel gentile signore. E per quanto riguardava le locandine, beh, quella era una storia complicata: bisognava stamparle, avere degli ispettori della casa editrice che andassero in edicola ad appenderle. Gli stessi che controllavano se il giornale era fuori, se era ben esposto, se era in posizione concorrenziale. E tutto questo se l’edicolante era d’accordo. Se diceva no, niente da fare. “Voi, naturalmente, non le avete sbarrate le locandine?”, chiese quel signore. Visto che non capivamo, sospirò, e tirò fuori dalla borsa una locandina. La girò: la schiena della locandina era stampata con un fitto reticolato di rigoni neri, come un tessuto a trama larga. Continuavamo a non capire. “Se non fate così”, si decise a spiegarci alla fine, “gli edicolanti tagliano le locandine e ne fanno dei fogli per appunti”.

DICEVANO: TUTTO ESAURITO! POI SCOPRIMMO LA VERITA’
Dopo quella prima esperienza, non abbiamo stampato più mezza locandina. Soprattutto da quando gli edicolanti, sette o otto anni fa, hanno deciso per conto loro, senza nessun intervento da parte nostra (del resto inutile), di esporre Prima, in bella vista sul banco, accanto a Panorama ed Espresso. In quella prima settimana imparammo altre cose. Ci telefonava qualche nostro amico: “Non riesco a trovarlo. L’edicolante dice che è esaurito”. Cuore in gola, con qualche dubbio. Provavamo anche noi. “Esaurito”, rispondevano due edicole su quattro. Pazzesco, pensavamo. Ma con qualche dubbio.
Poi capimmo. Fu quando un edicolante, da cui spesso compravamo i quotidiani, ci rispose: “Prima? Aspetti… Si chinò, scomparve dalla nostra vista. Lo sentivamo armeggiare, sputando il fiato. Alla fine tornò alla luce con un pacco di copie di Prima ancora legato: “È questo qui?”, domandò tenendo il pacco sospeso per un capo della corda, come un pantegana morta. Alessandra Ravetta ed io, ammutoliti, pallidi come cenci, cominciavamo a capire. Ma come mai, tentammo con voce pigolante, molti suoi colleghi dicono che è esaurito? L’edicolante da gentile diventò addirittura affettuoso: “Sa quanti giornali ci scaricano addosso? Saranno tre o quattromila. Se li dovessimo mettere tutti sul banco!… Ci mettiamo solo quelli che ci danno pane, primo, secondo, dolce e frutta. Diciamo Corriere, Espresso, Gente, Grazia… Quei miei colleghi vi rispondono che il vostro giornale è esaurito perché non vogliono rotture di coglioni e gli fa fatica chinarsi per vedere se tra i pacchi infognati tra i piedi c’è anche il vostro”.
Iniziò così questa storia.
Con il contributo di qualche amico che credeva nella nostra avventura: Giuliano Re, direttore della pubblicità del Giorno; Mario Abis, titolare della agenzia di pubblicità e ricerche Makno; Gianni Muccini, azionista di controllo dell’agenzia di pubblicità Italia; Pierfrancesco Ulivieri, amministratore delegato di alcune società del gruppo di Aldo Bassetti; Emilio Renzi e Bepi Monico, due manager della Olivetti.
Le quote erano di 500mila lire. Se ne potevano sottoscrivere un massimo di tre. Precauzione inutile. Mettemmo insieme 15 milioni e fondammo una Spa. Oltre ai soci che ho nominato, avevamo sottoscritto quote io e Alessandra Ravetta (quattro quote). Ulivieri era presidente dell’editrice, io amministratore delegato. Gli altri nel consiglio di amministrazione.

QUELLA MATTINA ORBETELLO CON UN MAZZO DI ROSE
La redazione era in via Cappuccio, due piccoli locali comunicanti. La dotazione era: due macchine da scrivere e due lampade da tavolo portate da casa nostra. In redazione eravamo in due: io, direttore, redattore, correttore, impaginatore, titolista, addetto alla composizione, stampa e pubblicità; e Alessandra Ravetta, redattore, inviata, responsabile della cassa, della contabilità, degli abbonamenti, rapporti con i collaboratori, luce, gas. Stavamo in due tavoli, l’uno di fronte all’altro. Dopo qualche numero, quando le riserve della società erano già a zero, e io raccoglievo nuovi soci (saliranno fino a 42) per andare avanti, mi accorsi che Ravetta ogni tanto mi guardava sottecchi. Si capiva che pensava: “Questo è un pazzo… Mi porterà alla rovina”. Preoccupazione comprensibile. Era legata a me a doppio filo. Il 23 settembre, infatti, appena uscito il numero 3 di Prima, ci eravamo sposati a Orbetello.
La mattina il sindaco che ci sposava – una bella fascia tricolore sopra il giubbotto da caccia – aveva regalato ad Alessandra un grande mazzo di rose rosse. Poi con Gianni Muccini e sua moglie Laura ci eravamo comprati una pizza bianca, di quelle toscane sottili, ed eravamo andati a prendere il sole in Feniglia, la grande spiaggia che incomincia ai piedi di Ansedonia e arriva fino a Porto Ercole.
Allora, a settembre, la Feniglia era indicibile: deserta, calda e pulita con dietro la grande macchia maremmana ancora non recintata. L’acqua trasparente sciabordava appena, sfinita dall’estate. Un mazzo di rose rosse sulla sabbia, una pizza toscana, un giornale nostro appena partito, un amico caro, sua moglie biondissima, incantevole. Noi appena sposati. Il mare.
La sera andammo a Roma, a mangiare all’Eau Vive, molto di moda allora. Tornammo di notte. Guidavo io la Volvo di Gianni Muccini. In macchina si erano addormentati un po’ tutti. Ma Alessandra, ogni tanto, si scuoteva, mi toccava la spalla e quando mi giravo mi strizzava l’occhio nella penombra degli abbaglianti riflessi dall’asfalto. ‘Magic moment’. Non sapevamo di esserci messi in una impresa che risulterà massacrante per dieci anni almeno.
Non eravamo nessuno, non avevamo nessun legame con partiti politici o gruppi editoriali, nessun appoggio, due lire e il progetto di fare cronaca e informazione sul quarto potere. Hai detto un prospero!
Gli editori, i giornalisti, i sindacalisti (più i comitati di redazione che i consigli di fabbrica) mostrarono subito di apprezzare il nostro progetto come il fumo negli occhi. Gli editori, i grandi gruppi editoriali che erano la nostra interfaccia informativa, e che in Usa avrebbero fatto la fortuna nostra e della nostra testata, ci davano un po’ di pubblicità che interrompevano, però, non appena scrivevamo qualcosa di sgradevole. Erano interruzioni del budget pubblicitario non momentanee. Duravano anni. Il 20% del budget annuale andava in fumo per ritorsioni. Si arrivava anche alla querela, a discutere davanti al giudice per impedirci di pubblicare alcuni dati. Come quella volta che scrivemmo che la A. Mondadori rischiava di buttare l’azienda intera dentro la fornace di Retequattro.

LA MONDADORI TENTA DI FARCI VEDERE I SORCI VERDI
Gli scricchiolii del gruppo sotto il peso dell’affaire televisivo erano già avvertibili. E proprio per questo la società di Segrate reagì con durezza. Mario Formenton, presidente del gruppo Mondadori, aveva dato incarico all’avvocato Cesare Rimini di farci vedere i sorci verdi minacciando causa con richiesta di due miliardi di allora. Ma Rimini è sempre stato un ottimo avvocato. E capì subito (con qualche telefonata di verifica con Formenton sui dati che gli fornivo) che la società rischiava di mettere in piazza conti che era meglio tenere riservati. E liquidò la cosa in fretta. Certo, ci mise di suo un po’ di simpatia extra professionale. Infatti proprio a lui avevamo chiesto una consulenza (che non ci fece mai pagare) per la costituzione della casa editrice. Ed era stato ancora lui a farsi una bella risata quella volta del pezzo di Saviane su Enzo Biagi.
Sergio Saviane, uno dei nostri più importanti e congeniali collaboratori, aveva preso a pubblicare su Prima ritratti di direttori di giornali. Terribili. Aveva incominciato con Spadolini, un ritratto da allegare i denti. Poi su Enzo Biagi, feroce.
Mi telefonò l’avvocato Rimini: “Come sta, caro Brunetti… anch’io, grazie. Senta, Enzo Biagi è un mio cliente, e dopo aver letto il pezzo di Saviane ha proprio voglia di farvi una querela con i fiocchi”. “Caro Rimini”, gli risposi, “ringrazi tanto Biagi per la sua premura, ma non siamo ancora in grado di accettare una sua querela”. Rimini si mise a ridere. Va bene, ci avrebbe pensato lui. E mi telefonò, poi, dicendo che anche Biagi ci aveva riso.
Gli editori tentarono perfino scherzi da prete: il management Rizzoli, ad esempio, cercò di incastrarmi con un assegno di dieci milioni (del 1975) a riparazione della pubblicità a Prima sospesa da Angelo Rizzoli, incazzato per una nostra copertina. In piazza Belgioioso, negli uffici di pubbliche relazioni del gruppo, Giorgio Rossi mi fece trovare l’assegno pronto. “Ma non c’è corrispettivo di pubblicità pubblicata”, dissi io. Rossi rispose con un po’ di mimica. Come dire: “Trovi lei il giustificativo”. Risposi che non lo potevo accettare. Molto gentili, grazie. Seppi poi che almeno cinque o sei top manager erano al corrente del trabocchetto.
Da parte dei giornalisti l’accoglienza fu gelida, a parte qualche eccezione. Molti tra quelli che oggi riempiono i loro settimanali e quotidiani di ‘Lecchini d’oro’, schierandosi a lato e sotto i loro editori, sproloquiando su stampa e televisione (come se la gente comprasse testate ‘generaliste’ per leggere le beghe di bottega), bollavano Prima come giornale di pettegolezzi. Gli stessi (in prima fila quelli dei grandi quotidiani) che hanno poi copiato a man bassa da Prima, senza degnarsi di citare la fonte, quando i problemi della stampa hanno cominciato a gettare ombre funeste sulla loro busta paga. Pazienza. Dicono i fiorentini: se tutti i bischeri avessero una foglia in mano il mondo sarebbe una foresta.
In effetti, l’idea che ci aveva spinto a pensare a un giornale e ci aveva portato poi alla fondazione di Prima era al centro di un documento che avevo fatto girare per raccogliere i primi soci. L’idea diceva così: la comunicazione è una tecnica di potere.

UNA TESTATA PER LA SOCIETA’ DELL’INFORMAZIONE
Questo cartiglio ideologico, che comparirà sopra la testata di Prima dal 1973 al 1976, individuava con un certo anticipo la tendenza di una società che nella gestione dei fenomeni politici e sociali si orientava con regolarità crescente verso una materia prima inesauribile e di facilissima applicabilità: l’informazione, nucleo centrale della più vasta area della comunicazione. Parlare di comunicazione venti anni fa era un rischio. Alcuni nostri soci confesseranno di aver creduto che volessi fare un giornale sulla telefonia, o simili.
In realtà la risorsa della informazione – che noi consideravamo un’atomica pronta a esplodere – ai giornalisti, sacerdoti accreditati all’uso di quella straordinaria forza, sembrava risultasse, più che altro, una tessera da club che consentiva di infilare a poco prezzo il dito nel barattolo della marmellata.
Quella materia prima, quella energia inesauribile e a bassissimo prezzo a noi apparivano invece come un potere così critico che era inconcepibile considerarlo l’esclusiva di una sola corporazione, il segreto di una confraternita di fattucchieri trasmesso di padre in figlio. E non passerà, infatti, molto tempo che i giornalisti e la loro corporazione verranno travolti, spodestati e accantonati nella televisione da gruppi di potere che non vogliono garzoncelli scherzosi e pericolosi tra i piedi. Ma di questo confino professionale i giornalisti non si sono accorti. Rintronati dalla propria voce, percorrono con disinvoltura i corridoi di un palazzo che non gli appartiene più. Prima nacque, dunque, non come un giornale per i giornalisti, ma come cronaca dell’informazione e dell’uso che la società ne faceva. Che poi i primi e più assidui operatori fossero i giornalisti era, come si dice, un accidente del fenomeno. Non vogliamo, tuttavia, fare le vittime. “Hai voluto la bicicletta? Ora pedala!”, dicono a Milano. E questa feroce saggezza popolare ci sta bene. Anche perché se molti hanno cercato di buttare olio sulla pista dove pedalavamo, altrettanti – e oggi sempre di più – ci hanno dato delle belle spinte e hanno corso al nostro fianco ansimando: “Dai, che vai bene!”.