Comunicazione e pubblicità  ““ Agenzie media. Upa tratta, Finzi mena

Da ‘Prima comunicazione’, numero 388, Ottobre 2008


Milano, metà  settembre. Il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, e il ricercatore Enrico Finzi, presidente di Astra Aires, hanno convocato la stampa per correggere al ribasso le stime elaborate sull’andamento del mercato pubblicitario presentate all’inizio di giugno. Ma al momento delle domande Giorgio Lonardi di Repubblica cambia argomento e chiede a Finzi di dire la sua sul ruolo e il futuro dei centri media. Il ricercatore non si tira indietro e detta un’analisi spietata. Secondo Finzi le centrali media sarebbero quasi tutte destinate a soffrire, in quanto prodotto di un’era della pubblicità  oramai conclusa con strutture sempre più cariche di precari e scariche di professionisti. Altri punti critici, gli endemici difetti di trasparenza di un mercato italiano falsato dal meccanismo dei diritti di negoziazione e da una situazione, difficile da giustificare teoricamente ed eticamente, in cui sono i soldi provenienti dai mezzi a rappresentare una quota importante e in qualche caso prevalente dei ricavi dei centri media.
È la prima volta che si sente un atto di accusa così severo nei confronti del sistema dei centri media.
Sassoli de Bianchi ha subito preso le distanze dalle tesi ‘forti’ del ricercatore, dichiarando innanzitutto che le agenzie media a suo parere stanno rispondendo a tono alla sfida della complessità  e del rinnovamento cui è chiamato tutto il mercato e sottolineando che anche sul nodo delicato dei diritti di negoziazione si stanno verificando dei progressi.
Nei giorni successivi le reazioni ufficiali dei manager delle centrali italiane alle dichiarazioni di Finzi sono state tutto sommato composte e, di fatto, non c’è stata alcuna replica istituzionale – ad esempio della presidenza di AssoComunicazione – all’affondo del ricercatore. Ma non c’è dubbio che fuori dall’ufficialità , si è registrato un forte nervosismo e che qualcuno abbia immediatamente pensato a qualche forma di rappresaglia contro Finzi.
Tra l’altro quest’anno, con una gravissima crisi della pubblicità  in atto, è molto improbabile che i centri media guadagnino bene grazie ai diritti di negoziazione, cioè i premi che le concessionarie garantiscono alle agenzie media al raggiungimento di un obiettivo di spesa sui loro mezzi, quasi sempre fissato sulla base del superamento della soglia dell’investimento dell’anno precedente. Infatti non è facile che questa condizione si verifichi nell’anno in corso. E non a caso alcune centrali, alla luce dei disastri del mercato, stanno cercando di ridefinire obiettivi e premi con le concessionarie.
Inoltre le critiche sono giunte in un momento in cui la discussione al tavolo di concertazione con Upa sul tema della trasparenza sembra vicina a una soluzione, anche prima della fine dell’anno. L’associazione dei pubblicitari ha elaborato un’ipotesi da discutere con l’Upa che prevede innanzitutto la trasparenza dei valori economici intercorrenti nella filiera cliente, centro media, concessionaria. In tema di diritti di negoziazione si parla di restituzione totale al cliente quando il fee corrisposto alla centrale è alto, il trattenimento da parte del centro media quando è basso e una sana e chiara trattativa in tutti gli altri casi.
È evidente insomma che la relazione tra Upa e centrali media si sta assestando dopo le forti tensioni registrate poco più di un anno fa quando l’Upa si era dichiarata favorevole alla prospettiva che i diritti di negoziazione fossero cancellati, nel quadro del progetto di riforma dell’editoria firmato dal sottosegretario Ricardo Franco Levi. Naufragato il governo Prodi e con lui il progetto Levi, Sassoli ha tenuto il punto chiedendo una maggior trasparenza nei rapporti tra utenti pubblicitari e i loro fornitori di servizi.

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