Opinioni – Brutus. I pulcini della Wpp e i risparmi della Sipra

Da ‘Prima comunicazione’, numero 385, Giugno 2008


Come fanno i giornalisti a scrivere ogni giorno un giornale intero? Mica tutti i giorni succede qualcosa di rilevante. Eppure ci riescono. Per fortuna noi scriviamo una volta al mese e possiamo permetterci di ‘commentare’. Però, anche per noi, se succedesse ogni tanto qualcosa non sarebbe poi così male… Niente acquisizioni/fusioni dai tempi di Leo Burnett/D’arcy, niente scandali dai tempi di Benatti/Sorrell, pochi spostamenti clamorosi di budget (l’ultimo è forse Mulino Bianco da McCann ad A. Testa).
Quindi proviamo a lavorare di semifantasia, immaginando quello che potrebbe succedere, dando credito a rumors e voci di mercato. Come è ovvio molto di quello che potrebbe accadere riguarda il mondo Wpp e in particolare le sue agenzie. Che sono tante: Jwt, Y&R, Ogilvy, Grey, Red Cell, United 1861 e spero di non averne omessa qualcuna. Alcune vanno bene, Y&R e Red Cell, soprattutto se quest’ultima vedesse confermato, come sembra, il suo budget più importante, Sky. Le altre vivacchiano. Pare che la domanda logica che il gruppo, non so a quale livello, si è posto sia: hanno un senso tutte queste agenzie? Forse è meglio averne qualcuna di meno rafforzando le sopravvissute (Darwin). Noi simpatizziamo con questa ipotesi. Eh già , ma quattro delle sei hanno un network forte e storico alle spalle: Jwt, Y&R, Ogilvy e Grey. Quindi, a meno di decisioni internazionali a oggi imprevedibili (ad esempio, soppressione e smembramento di Grey, sul modello Leo Burnett/D’arcy, ipotesi quasi impossibile per conflitti con il primo cliente di Grey, Procter & Gamble), le sigle su cui ragionare per eventuali accorpamenti sono solo due, Red Cell e United. Red Cell ha due clienti grossi, Sky e Vodafone e due creativi molto reputati, Pino Rozzi e Roberto Battaglia, da sempre in coppia, tanto da essere definiti, dai maligni e invidiosi colleghi, i Jalisse (vincitori in coppia di una edizione di Sanremo e mai più emersi dal grigiore). I due sono anche famosi per lavorare tanto e bene, e mal sopportare amministratori delegati e dintorni. Insomma, gli piace fare come gli pare, e finora ci sono riusciti e anche bene. Certo che aggiungere due clienti così e due creativi di tal fatta, per qualsiasi delle altre sigle sarebbe un bel colpo. Ma… in Jwt c’è il quasi 50enne Pietro Maestri che è uno dei pochi creativi di fama, o per lo meno di storia, con spiccate attitudini manageriali e quindi non ci sembra il caso.
In Y&R i non più giovanissimi Cernuto e Pizzigoni sono arrivati insieme al ceo, Massimo Costa, diventato poi capo di mezzo mondo, ma che non molla la presa sull’Italia. E da quando sono arrivati hanno solo fatto bene, quindi, a meno di stanchezza dei due, gli altri due farebbero solo casino, né potrebbero servire a rinsaldare il rapporto con Alfa Romeo, che pare non proprio felicissimo, ancorché recente. Alfa si serviva per l’appunto dei Jalisse quando albergavano sotto la sigla Red Cell e li aveva poi abbandonati al loro destino. Poco probabile anche questa ipotesi.
Rimangono Ogilvy e Grey. Ogilvy non ha una direzione creativa forte, neanche una gran lista di clienti locali e l’amministratore delegato non è esattamente uno dei dieci personaggi più carismatici del mercato e quindi compatibile con la personalità  dei due. Ipotesi più probabile. Grey ha una coppia di manager, Attalla, ceo, ed Emiliani, direttore creativo, che si stanno dando da fare, soprattutto creativamente, in condizioni di oggettiva difficoltà , avendo ereditato un passato di declino continuo. Sarebbe brutto interrompere, senza giusta causa, un progetto avviato da poco. Potrebbe essere interessante, invece, sposare con Grey l’altra entità  minore del gruppo, Red Cell. Alberto De Martini, capo di Red Cell, è l’unico creativo che sia riuscito a completare con successo il passaggio a manager. Si dice che abbia alcuni clienti fedelissimi e forse non si pesterebbe troppo i piedi con Attalla, anzi potrebbe aiutarlo su di un fronte in cui finora Grey non ha brillato troppo, il new business, cioè l’acquisizione di nuovi clienti. De Martini è sempre riuscito a portare a casa qualcosa senza mai avere avuto un network forte alle spalle. Tutte ipotesi che si scontrano con conflitti di clienti, conflitti di persone e altre realtà  a noi sconosciute, come contratti, quote e promesse dei sunnominati. L’unica cosa certa è che la potenza del gruppo Wpp meriterebbe una migliore performance di molte delle sue agenzie. Sir Martin Sorrell, grande capo mondiale di Wpp, iperattivo e attento all’Italia come è (si dice che chiami e visiti personalmente i più grandi clienti, soprattutto quelli da conquistare), non credo lascerà  passare molto tempo prima di battere un colpo.
E ora tutti a Cannes per il festival. Anzi, mi sa che quest’anno ci saranno molti meno clienti e manager d’agenzia, visto che la Sipra ha smesso dopo decenni di offrire a costoro ingresso al Palais e albergo sulla Croisette, in occasione della presentazione dei palinsesti Rai d’autunno. E giustamente, visto che la stragrande maggioranza degli invitati non metteva piede in sala, e alcuni non ritiravano nemmeno il pass per entrare. Peccato che il pass costasse più di 2.200 euro, una spesa solo per gli accrediti di un milione e mezzo di euro. Quest’anno la Sipra ha organizzato una tre giorni a St. Moritz, con gita a Zurigo per vedere Italia-Francia, una nuova location che ha fatto venire uno sturbo a Philip Thomas, ceo del Cannes Lions 55th International Advertising Festival, che ha visto sfumare una bella cifretta dal suo fatturato,  e ai vari rappresentanti dei centri media abitualmente ospiti della Sipra, che si sono dovuti organizzare la gita in Francia.

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