Opinioni – Brutus. Anche in Italia il sito per le campagne di pubblicità 

Da ‘Prima comunicazione’, numero 380, Gennaio 2008


Ci sono dei periodi dell’anno in cui dubbi profondi ti assalgono facilmente. Gennaio e settembre, per esempio, quando dopo un po’ di vacanza hai la mente sgombra e pianifichi il tempo che verrà .
Il dubbio che mi ha assalito in questo gennaio è: ma hanno senso le agenzie di pubblicità ? E se per caso la risposta fosse sì, hanno senso così come sono o vanno ripensate profondamente? Lo spunto per questa riflessioncina leggera leggera è stato la nascita anche in Italia di siti a cui rivolgersi per avere campagne pubblicitarie.
Più o meno funziona così: sei un cliente, ti abboni a un sito, ci metti su un brief per una campagna, i creativi abbonati allo stesso sito, per lo più dipendenti di agenzie, sviluppano le loro creatività . Il cliente sceglie e paga il freelance vincitore. Punto, fine. E fine anche del supposto fine ultimo delle agenzie di pubblicità , la creatività , e forse fine anche delle agenzie di pubblicità .
Lo so, ci sono un sacco di limiti in questa idea, a cominciare dalla riservatezza del briefing, per dirne una. Non so quante aziende avrebbero piacere di divulgare le loro intenzioni su prodotti da pubblicizzare e relativi investimenti.
Ma per esempio, su uno di questi siti, che non nomino per non aiutare la concorrenza, la Lego, non proprio l’ultima delle società , richiedeva un’idea di viral communication su target 6/12 anni e pagava circa 11mila euro al vincitore. Tempo: tre mesi. Ma non è questo il punto. I freelance sono sempre esistiti molto, ma molto prima che esistesse Internet.
Il punto vero è un altro: il lavoro creativo offerto con questo sistema da creativi in libertà  sarà  mediamente migliore o peggiore di quello offerto da un’agenzia con i suoi tipici e consolidati processi professionali?
Il sito di cui sopra può anche fallire, ma nel caso che nella quantità  di materiale che il cliente riceve ci fossero due o tre idee migliori o anche soltanto in linea con quelle di un’agenzia, la frittata sarebbe comunque fatta.
L’idea che un qualsiasi freelance, opportunamente brieffato (o briffato? I neologismi di origine straniera, oltre a essere orrendi, rispondono a regole a me ignote), possa sviluppare un prodotto creativo adeguato sarebbe di dominio pubblico e chi pagherebbe più per i servizi creativi di una classica agenzia?
In altre parole, ci sarà  sempre bisogno di chi è in grado di realizzare un’idea, cioè di farla passare dalla fase embrionale a campagna vera e propria, cosa questa che coinvolge un sacco di funzioni (account, creativi, producers, ecc.), e un sacco di tempo e quindi di una agenzia ‘realizzativa’.
Ma le fasi a più alto valore aggiunto, strategia e idea creativa, potrebbero abbastanza facilmente essere gestite in altro modo, riducendo le agenzie a mero ufficio realizzativo.
Lo so, è uno scenario estremo ed estremistico, figlio degli incubi di inizio anno e molto lontano da una reale concretizzazione, ma…
Ma non è forse vero che la remunerazione delle agenzie si è drasticamente ridotta negli ultimi 10 anni, mentre ciò non è successo, o in misura molto limitata, a tutte le altre discipline consulenziali? E non sarà  anche perché le campagne che vediamo in tivu sono molto, molto poco emozionanti e differenzianti e la capacità  consulenziale delle agenzie è assai ridotta?
Insomma, se devo avere un vestito più o meno uguale agli altri, vado dal sarto a 2mila euro o alla Upim per 300?
Meditate, gente, meditate.
Come ormai da anni, Pubblicità  Italia pubblica una ricerca realizzata da Cra, autorevole istituto di ricerca, sul percepito delle principali agenzie di pubblicità  tra i clienti.
Il dato più interessante è quello sulla notorietà  spontanea delle agenzie. La risposta, cioè, alla domanda: mi dica, quali agenzie conosce?
Credo che in assenza di classifiche sia quello più significativo per giudicare l’andamento delle agenzie, non dal punto di vista dimensionale o economico, ma di trend percettibile.
E siccome siamo cattivelli, ci siamo divertiti a fare un confronto percentuale tra 2004 e 2007, cioè di quanto è cresciuto o decresciuto questo indicatore, considerato fondamentale da tutti gli uomini di marketing.
I migliori: Euro Rscg +80%, Tbwa +36, Publicis +31%, Y&R +22%.
I peggiori: Ddb -50%, Grey -40%, McCann -36%, Pirella Lowe Fronzoni -26%, Jwt -23%.
Beh, forse con l’eccezione di Euro Rscg, che sicuramente andrà  bene ma di cui non ricordiamo episodi eclatanti, mi sembra che gli andamenti rispecchino abbastanza fedelmente il sentimento (termine finanziario che credo si spieghi da solo) del mercato!

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