Opinioni – Smile. Certo che i media sono degli oggetti ben strani

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 373, Maggio 2007, di ‘Prima Comunicazione’


Prendete il caso del mese: Rupert Murdoch offre il 63% di premio sui valori di Borsa e la famiglia Bancroft, azionista di controllo di Dow Jones
società  proprietaria del Wall Street Journal, rifiuta. Si fosse trattato di un’azienda petrolifera, metalmeccanica o assicurativa, il giorno dopo il dibattito si sarebbe concentrato sull’analisi ‘economica’ dell’offerta e sulle ragioni ‘economiche’ del rifiuto. Trattandosi di media, tutto è ruotato intorno a come impedire che il lupo cattivo Murdoch si impadronisse ‘anche’ di questo asset. L’episodio merita invece un’analisi accurata e non ideologica.
Innanzitutto le ragioni dell’offerta e la ragioni del rifiuto dell’offerta. Se un uomo d’affari sensato e di successo (e Murdoch certamente lo è) offre oltre il 60% in più del valore corrente di una società , può accadere solo per due ragioni: perché la società  è malgestita e ha grandi possibilità  di miglioramento oppure perché integrandola con altre attività  già  in suo controllo può realizzare sinergie tali da ripagare il ricco premio che è disposto a pagare. Escludo ovviamente l’ipotesi che si tratti di ragioni politiche perché ho sempre pensato che i giornali di Murdoch siano di destra solo perché a destra fanno più soldi, senza dimenticare che nel caso specifico Murdoch non sta cercando di comprare Libération o L’Unità , ma il più diffuso e più autorevole giornale conservatore d’America. In ambedue le ipotesi è comunque difficile trovare una motivazione razionale al rifiuto dei Bancroft. Non credo che pensino che l’azienda sia malgestita visto che da anni la gestiscono loro, non hanno le eventuali sinergie di cui forse dispone Murdoch, quindi mi pare difficile che pensino che l’offerta sia troppo bassa. Dunque rifiutando distruggono valore. È un loro diritto, ognuno fa quello che vuole dei soldi propri.
Certo se io fossi un azionista di minoranza di Dow Jones dopo questo rifiuto non metterei più un dollaro in un’azienda dove i Bancroft siano azionisti di maggioranza. Rimane da chiedersi se nella decisione, comunque irrazionale, di non vendere, abbia giocato più la voglia di conservare al patrimonio familiare un asset con un elevato valore simbolico e affettivo o l’antipatia e l’ostilità  nei confronti del potenziale compratore. Se la stessa ricca offerta l’avesse fatta Pearson o la New York Times Company sarebbe stata rifiutata?
Una seconda area di analisi riguarda il progetto industriale che ha portato Murdoch a un’offerta così ricca. Senza informazioni dirette è difficile darsi una risposta, ma alcune cose si possono comunque constatare. La prima: Wsj è una marca straordinaria. Non lo è solo sulle hard news dell’economia, lo è soprattutto per la capacità  di influenzare il ristretto ma potente mondo economico-finanziario. La seconda: la marca è poco sfruttata sui nuovi media mobile, Internet e tivù: qui il potenziale strategico di creazione di valore è enorme. La terza: il Wsj è l’unico vero giornale nazionale americano: i grandi quotidiani Usa, dal Nyt al WPost al Los Angeles Times, sono locali nei contenuti e nella raccolta pubblicitaria e Usa today che è nazionale nella distribuzione è veramente mediocre nei contenuti. Al contrario il quotidiano della Dow Jones ha una pagina di commenti di grande qualità , partigiana, conservatrice, ma di qualità . Bastano queste tre cose a giustificare un premio così alto? Probabilmente no. E se fosse così è evidente che sono le sinergie a giustificare l’offerta di Murdoch. In questo caso credo si tratterebbe più di sinergie di ricavi che di costi. Se questo fosse vero, anche in questo caso respingere l’offerta ha distrutto valore, senza contare che a medio lungo termine ha aumentato i rischi connessi con la maturità  del business dei quotidiani.

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