Rubriche – Nuovi media. Google acquista Doubleclick e viene accusata di monopolio

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 373, Maggio 2007, di ‘Prima Comunicazione’


Due cose grandi, nuove e strane stanno accadendo sulla Terra: il clima sta cambiando e Microsoft (imputata di monopolio in decine di cause) per la prima volta denuncia il possibile monopolio di un’altra società , Google, nel settore della pubblicità  on line. E anzi punterebbe perfino ad acquistare Yahoo! per contrastare lo strapotere di Google. Le accuse di Microsoft sono condivise da At&t e da Yahoo!. Google ha infatti acquisito per 3,1 miliardi di dollari in contanti Doubleclick, leader nella pubblicità  on line, con un fatturato stimato di ‘appena’ 150-300 milioni di dollari.
I motivi dell’acquisto a così caro prezzo sono strategici: Google domina ormai il mercato della pubblicità  legata alle ricerche on line e per espandersi deve entrare negli altri segmenti della pubblicità  in rete, cioè nel cosiddetto display advertising. Doubleclick è leader in questo settore, con clienti della portata di Time Warner e Viacom; fornisce la tecnologia Dart utilizzata dagli inserzionisti per contare e profilare i visitatori secondo criteri demografici e comportamentali e per gestire le campagne on line a base di banner, cioè di inserti pubblicitari grafici e audio-video (display advertising) nelle pagine web.
Quest’anno si prevede che negli Stati Uniti la pubblicità  via Internet varrà  quasi 20 miliardi di dollari, di cui solo il 40% è costituito dal search advertising tipico di Google: è chiaro che Google intende penetrare il resto del mercato per crescere. Ma questo solleva due problemi: il primo riguarda l’antitrust, il secondo riguarda la privacy. Google, grazie all’acquisizione di Doubleclick, potrebbe dominare complessivamente il business della pubblicità  su Internet. Ma Larry Page e Sergey Brin, i fondatori e principali azionisti della società , indicano invece che sul mercato sono presenti diverse alternative e che i clienti possono scegliere liberamente tra differenti fornitori.
Per quanto riguarda la privacy, il problema è che la pubblicità  di Doubleclick è fatta per profilare i clienti con l’obiettivo di offrire loro pubblicità  personalizzata. La tecnologia Dart invia ‘cookies’, letteralmente i ‘biscottini’, cioè programmi software che si installano nei computer degli utenti e indicano ai siti web le loro attività  preferite. Ma Doubleclick ha affermato che i dati dei navigatori rimangono in possesso dei suoi clienti e che comunque non verranno incrociati con i database di Google.
Intanto Google continua la marcia per espandere i suoi servizi pubblicitari anche fuori dal mercato Internet. Clear Channel Communications, il principale operatore di stazioni radio americano, ha annunciato che venderà  il 5% dei suoi commercial radiofonici grazie al mercato elettronico di Google.
Nel frattempo il principale concorrente di Google, Yahoo!, ha acquisito per 680 milioni di dollari il controllo completo della società  Right Media, creatrice del Right Media Exchange, una piattaforma tecnologica per l’incontro automatico dell’offerta e della domanda di pubblicità . Il mercato elettronico della pubblicità  costituisce infatti il principale punto di forza di Google, oltre ovviamente al motore di ricerca. E Yahoo! vuole competere sullo stesso terreno.
In conclusione: il mercato dell’advertising on line cresce molto rapidamente, anche a scapito della televisione. Ma è molto più concentrato degli altri mercati: Google, Yahoo! e pochi altri avranno le quote dominanti. È molto probabile che chi vorrà  acquisire pubblicità  su Internet dovrà  accordarsi con chi controlla i mercati elettronici dell’advertising on line.
Telefonini: non solo voce
ma Internet e pubblicità  mobile
In passato il telefonino veniva usato quasi solo per comunicare con la voce. Ma i gestori mobili – colpiti dal decreto Bersani sulle ricariche, dalla tendenziale forte riduzione delle tariffe di terminazione e di roaming internazionale – stanno moltiplicando i loro sforzi per rilanciare i servizi Internet e la pubblicità  mobile via telefonino. L’obiettivo è di compensare il calo dei ricavi legati alla fonia. Finora il business dell’Internet e dell’advertising mobile è stato però penalizzato dalla mancanza di telefonini abbastanza intelligenti e convenienti per ricevere i servizi Internet; e poi dalla lentezza delle reti; dall’offerta carente di servizi veramente facili e utili; dalla scarsa trasparenza dei prezzi. Ma ora tutto ciò sta finalmente cambiando: i telefonini smart sono sul mercato; le reti SuperUmts consentono velocità  di accesso fino a 3,6 milioni di bit al secondo; i gestori si stanno aprendo al mondo Internet e stanno gradualmente abbandonando le strategie di offerta chiuse (tipo ‘walled garden’, giardino recintato).
E i clienti stanno aumentando. Secondo una recente rilevazione di M-Metrics, in Italia su circa 45 milioni di possessori di telefonini, circa 37 (85% del totale) utilizzano gli sms; circa 14 milioni il foto messaging. L’e-mail su cellulare viene utilizzata da poco meno di 4 milioni di utenti (9%); circa il 6% (2,5 milioni) utilizza il browsing per le news e le informazioni e l’instant messaging. Circa il 3-5% degli utenti – cioè 2 milioni di clienti – acquista suonerie, loghi e sfondi e scarica giochi sul telefono mobile. Si tratta di numeri solo iniziali ma già  significativi.
Un’altra recente ricerca di Opa – Online Publishers Association – indica che oltre un terzo (34%) degli utenti del web da mobile si dichiara disponibile a guardare pubblicità  in cambio di accedere gratuitamente ai contenuti on line. Lo studio ha messo anche in luce che i brand affermati nell’uso di Internet via personal computer sono le fonti principali anche per gli utenti web da mobile. Oltre il 50% dei consumatori mobili usano gli stessi brand che visitano da pc. Si aprono nuovi mercati per Google, Yahoo!, Microsoft, YouTube, MySpace e gli altri giganti dell’Internet fisso, che vivono di pubblicità  on line.

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