Opinioni – Brutus. Zitti, zitti! che qualcosa è successo

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 368, Dicembre 2006, di ‘Prima Comunicazione’

Finalmente. Sono anni che si dibatte sul tema delle gare senza che nulla succeda.
Le principali vittime dell’andazzo tragicomico in materia, le agenzie, da un lato predicavano bene, dall’altro razzolavano male, creandosi un alibi, anzi due: sono i clienti che ci obbligano a comportamenti strambi, i nostri concorrenti si adeguano e noi non possiamo che adeguarci se vogliamo sopravvivere.
I comportamenti strambi sono fondamentalmente questi: gare con molti, troppi concorrenti; poca chiarezza sulle modalità ; nessun rimborso a fronte di uno sforzo che può costare a ogni concorrente da 20mila euro in su; tempi ristretti se non ristrettissimi; risposte dopo mesi e in alcuni casi addirittura nessuna risposta. In più e soprattutto, l’abuso dello strumento da parte dei clienti, per ‘monitorare’ il mercato.
Ora, finalmente, qualcosa è successo, e potrebbe anche essere una ‘grande cosa’.
Assocomunicazione, e soprattutto il suo presidente, Marco Testa, si è inventata un piccolo, semplice foglio di carta che riporta i dati fondamentali di una gara: budget, tempi, agenzie partecipanti, eventuali rimborsi. Niente di trascendentale, niente che non sia già  previsto dall’Upa, l’associazione dei clienti, nei suoi manuali di suggerimenti, niente che non sia già  prassi in qualsiasi Paese europeo. I clienti dovrebbero compilarlo assieme alle agenzie e, senza nessuna cogenza e nessuna sanzione, si tiene un archivio delle gare.
Beh, dov’è la novità ?, direte voi. La novità  è che il presidente in oggetto ha usato le regole del mestiere che fa, la comunicazione, e ha convocato una conferenza stampa affiancato da alcuni rappresentanti delle principali agenzie del mercato, dalla McCann alla Leo Burnett, dalla Jwt alla Grey, dalla Tbwa alla Bbdo. E con ciò ha inchiodato la categoria intera, perché chi era a quel tavolo, voglio vedere se avrà  il coraggio di sputtanarsi partecipando a qualsiasi gara! E così l’associazione fornisce alle agenzie lo strumento per dire di no, senza apparire troppo arroganti!
Complimenti! Sono queste le iniziative che segnano una associazione e una presidenza ed è per questo che ai tempi abbiamo appoggiato la candidatura di Marco Testa a presidente di Assocomunicazione: se è un pesce grosso a guidare un gruppo, è più facile che gli altri gli vadano dietro.
Speriamo sia l’inizio di un circolo virtuoso, che deve per forza iniziare dall’anello debole della catena, le agenzie. Che forse da domani saranno un po’ meno deboli.
Ciò premesso, sempre Assocomunicazione in un altro frangente ha comunicato i pochi dati pubblicabili sull’andamento del comparto e dei singoli associati. Pochi dati perché le agenzie appartenenti ai grandi gruppi internazionali quotati per il 4° anno consecutivo non hanno potuto autorizzare la pubblicazione dei dati per ottemperanza alla legge Sarbanes Oxley, post scandalo Enron, a tutela del risparmiatore.
Quello che si può sapere è la somma dei fatturati degli associati per comparto (ad esempio advertising, promozioni e via discorrendo) e qui siamo alle dolenti note per il mercato italiano.
In tutto il mondo ci si spertica a dire quanto sia importante la crescita di tutto quello che non è advertising, si magnificano le grandi e progressive sorti del digitale, l’impossibilità  di non essere olistici e via discorrendo. Bene, fatto 100 il fatturato 2005 degli associati, agenzie e centri media, cioè il vecchio, contano per l’82%. Promozioni, digitale, direct marketing, ecc. per il 18%. Delle due l’una, o nessuno nel resto del mondo ha capito nulla o non abbiamo capito nulla, per ora, noi italiani. Secondo voi?
Altro dato preoccupante, il calo dell’occupazione che tra il 2003 e il 2005 ha visto volatilizzarsi 1.745 posti di lavoro su poco più di 8mila, il 20% abbondante. Uno su cinque è rimasto a casa! Numeri da grande depressione del ’29 in America.


Il mese scorso avevamo preconizzato una fusione tra Havas, 5° gruppo mondiale, di matrice francese, non proprio in gran salute, e Interpublic, 3° gruppo, di matrice americana e anch’esso non particolarmente vigoroso.
Beh, avevamo sbagliato di poco, se è vero quello che i principali media di settore americani, incluso Advertising Age, riportano: e cioè che l’altra holding francese, Publicis, starebbe per lanciare un’Opa, offerta pubblica d’acquisto, su Interpublic.
Publicis già  controlla Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e ovviamente Publicis. Quando acquisì D’Arcy e Leo Burnett (quattro anni fa) non esitò un attimo a uccidere D’Arcy che fu smembrata e ripartita tra le sopravvissute.
Interpublic possiede McCann Erickson che non ha problemi, Fcb, recentemente fusa con Draft brand specializzata in attività  collaterali e Lowe, in Italia Pirella Lowe. Queste ultime due se la passano così e così.
Se le notizie dell’Opa fossero vere, può succedere che qualche altra brand storica sia destinata a lasciarci: Lowe ciondola come un dente da latte di un bambino di quattro anni e anche su Fcb non scommetterei gran soldi.
Sempre correndo con la fantasia, Omnicom, che non acquisisce nessuno da più di dieci anni, ed è sempre rimasta la più grande, cederebbe lo scettro a Publicis, e il modello dominante sarebbe quello a quattro network per holding di Wpp (Ogilvy, Jwt, Young and Rubicam, Grey più altri minori) e Publicis (MCcann, Publicis, Saatchi e Leo).
A questo punto Havas potrebbe finire nelle grinfie di Omnicom e voilà , tutto il mondo della pubblicità  si ridurrebbe a tre grandi holding.
Buon Natale e soprattutto buon anno.

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