Opinioni – Brutus. Leone propone uno strumento di grande interesse

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 367, Novembre 2006, di ‘Prima Comunicazione’


Non è che succeda granché nel nostro piccolo mondo di comunicatori: qualche gara, un incoraggiante attivismo di Assocomunicazione e poco più. Non ci sono polemiche. Neanche Sorrell e Benatti si esibiscono in acuti polemici.
Sui fronti internazionali, l’unico tema caldo è di stampo francese e riguarda la fine che farà  Aegis, la holding che possiede Carat, grande centrale media indipendente, madre più di 20 anni fa, anche se non con questo nome, di tutte le centrali a seguire. Riuscirà  il finanziere bretone Vincent Bollorè, incidentalmente azionista di rilievo di cosucce più serie, come per esempio Mediobanca, a farla sua senza svenarsi troppo (Opa totalitaria)? Se sì, dovrebbe coniugarla con la non disprezzabile parte media della sua holding di settore, Havas, e poi dovrà  decidere cosa fare da grande, visto che la parte advertising (Euro Rscg e Harold) non sembra godere di grande fortuna al di fuori della Francia.
A occhio, dubito che il bretone abbia avuto un innamoramento senile per la comunicazione pubblicitaria, anche perché fonte di una redditività  largamente inferiore agli altri settori del suo impero. È quindi prevedibile che i suoi obiettivi, oltre al guadagno finanziario, siano diversi, e visto che il cuore del suo impero rimane francese, controllare un bel fettone della linfa vitale (la pubblicità ) dei media del suo Paese potrebbe bastargli (“A pensar male si fa peccato ma ci si azzecca quasi sempre”, dice Andreotti).
E questo lo potrà  ottenere, assieme alle plusvalenze finanziarie, anche portando il suo gruppo in dote a qualcuno di più ‘grosso’, Wpp o Omnicom, visto che la terza grande holding mondiale, Publicis, è già  fin troppo sviluppata in Francia e quindi un matrimonio con Havas eccederebbe qualsiasi limite di qualsiasi antitrust.
Unica alternativa, piuttosto logica sulla carta, un matrimonio tra ‘deboli’ con Interpublic, la holding decaduta americana che controlla tre network, di cui uno in ottima salute, McCann Erickson, e due zoppicanti, Lowe e Fcb, quest’ultimo soprattutto in Europa, dove viceversa Havas ha le sue cartucce migliori, e non solo in Francia. Ne nascerebbe un gruppo franco-americano di notevoli dimensioni che si aggiungerebbe agli altri tre grandi chiudendo definitivamente i giochi di merger e/o acquisizioni, per il banale motivo che non rimarrebbe nulla di significativo da comprare o vendere.
Rilevante, in questo scenario, il ruolo planetario della Francia, Paese che controllerebbe (Publicis) o cocontrollerebbe (Interpublic-Havas) due dei quattro gruppi. Una potenza largamente superiore al peso pubblicitario del Paese che è solo quinto nel ranking mondiale per investimenti dopo Usa, Giappone, Uk e Germania e con una lingua che al di fuori dell’esagono ben pochi parlano!
Quando si dice sistema Paese! Vi risulta che qualche grosso spender d’oltralpe (Psa, L’Oréal, Renault, eccetera) non abbia contribuito significativamente alla crescita delle entità  locali? Come da noi… chiedere a Marco Testa per delucidazioni. Passiamo oltre.
Abbiamo letto, su Prima del mese scorso, una interessante intervista con Giancarlo Leone.
Non ne abbiamo conoscenza diretta, ma a giudicare dai suoi comportamenti e dai suoi risultati qualitativi e quantitativi, ci sembra una delle pochissime personalità  manageriali di spessore prodotte da quell’azienda, sintesi (l’azienda, non Leone) nel bene e nel male del Paese, e come tale difficilissima da governare.
Ci sembra di poter dire che tutta l’intervista verta sul conflitto di interessi, apparentemente insanabile, tra servizio pubblico e audience, tra audience-raccolta pubblicitaria e qualità  della programmazione.
Conflitto che ha portato fin qui più la Rai a inseguire il competitor sul piano della rincorsa dell’audience che non viceversa.
Ora Leone propone uno strumento di analisi qualitativa di grande interesse: il ‘public value’, cioè un misuratore della reale qualità  percepita della programmazione, se capiamo bene. Una sorta di Auditel qualitativa.
Strumento che consentirebbe di attribuire un valore differente al singolo contatto anche in termini pubblicitari: maggior gradimento (qualità ), maggior efficacia della pubblicità , maggior costo del contatto.
Ci sembra, sempre che abbiamo capito bene, una semplice, bellissima, grande idea, peraltro già  ampiamente confermata dalla realtà  di mercato di altri media: i costi per contatto del Corriere della Sera, o di Repubblica, sono esponenzialmente più alti di quello della Gazzetta dello Sport, che oltre tutto vanta uguale se non superiore numero di lettori!
Credo che, se realizzato correttamente, un simile strumento potrebbe modificare radicalmente l’offerta televisiva in chiaro. Soprattutto per quanto riguarda i target più commercialmente rilevanti, upper e middle upper class e 25/44 anni, oggi in fase di rapido abbandono del mezzo. E credo che, al di là  del mio giudizio, una rapida verifica con persone più qualificate di me, come i responsabili dei principali centri media, potrebbe confermarlo e dare anche più slancio all’intenzione.
Dopo tutte queste lodi, due piccole osservazioni: non credo che per far ciò, proprio per la capacità  dell’idea di coniugare l’utile, il fatturato pubblicitario, con il dilettevole, la qualità  della programmazione, sia indispensabile la proprietà  pubblica. E conseguentemente, eviterei di mettere a punto lo strumento con il ministero delle Comunicazioni.
Ci vuole coraggio per non inseguire solo reality show e dintorni, ma la storia dei media dimostra che chi sa innovare con intelligenza trova sempre la sua audience! E fortunatamente quasi sempre anche il suo tornaconto.
Forza Leone! È difficile, ma, come dite voi a Roma, se po’ fa’, se si passa la palla a uno pratico!

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