Comunicazione e pubblicità  – Fiat. La svolta della pubblicità 

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 364, Luglio/Agosto 2006, di ‘Prima Comunicazione’


“Abbiamo fatto a pezzi il nostro passato per costruire il nostro futuro”, dice Giovanni Perosino, responsabile marketing communication worldwide del brand Fiat, riprendendo l’espressione marinettiana della ‘distruzione creativa’, fatta propria dall’amministratore delegato Sergio Marchionne a fine giugno, di fronte a una platea di industriali torinesi. Perosino insieme a Stephen Norman, direttore marketing, racconta come la Fiat si è rimessa in piedi anche grazie a un uso coraggioso della pubblicità .
“La prima differenza rispetto al passato”, dice Perosino, “è che Fiat piace di più agli italiani e questo si traduce in market share, se riesci a soddisfare il desiderio del cliente. L’intenzione di acquisto è salita quasi del 50% e questo perché Fiat è tornata a fare quello che gli italiani si aspettano: belle auto, sportive, a un prezzo corretto e affidabili, come la Grande Punto. Ma vanno molto bene anche Panda e la sua famiglia di modelli, la Croma che è un prodotto di grande sostanza e poi l’Idea, che si è riposizionata sul mercato, e la nuova Sedici, che ha un volume di richieste nettamente superiore alla produzione”.
Aggiunge Norman: “C’è il prodotto ma c’è, e conta moltissimo, anche il brand. Io la vedo così: fino al 2004 fra il cliente e Fiat c’è stata diffidenza. Questo si è riverberato, ad esempio, anche sull’andamento iniziale di un prodotto come Panda. Poi, l’anno scorso, è cambiato il feeling, l’immagine del brand ha riconquistato posizioni. È tornata la fiducia. La pubblicità  e la strategia di comunicazione, hanno fatto capire che la Fiat di oggi è radicalmente cambiata, che è un’altra cosa. Vasco Rossi per la Grande Punto è stato il segno di questo cambiamento. Oggi la gente guarda gli spot Fiat e ci si ritrova dentro”.
Perosino racconta come è nata l’idea di reclutare Fiorello per gli spot della Fiat: “A dicembre in una riunione con Sergio Marchionne e Luca De Meo (responsabile brand & commercial) ci siamo chiesti chi avrebbe potuto dare corpo e personalità  al brand Fiat. E ci siamo resi conto che nel nostro mondo dei sogni quel ‘chi’ ideale era Rosario Fiorello: siciliano, semplice, intelligente, istrionico. Uno che piace dai bambini alle nonne, agli sportivi perché è smart e poliedrico. Quando lo vedi pensi che è uno come te: è un tipo di brand personality favoloso”.

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