Rubriche – Lettera da Londra. Internet leva pubblicità  alla stampa ma non alla tivù

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 361, Aprile 2006, di ‘Prima Comunicazione’


Sulla base degli ultimi dati pubblicati dalla Advertising Association, nel Regno Unito, gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo si sono attestati nel 2005 a quota 4.097 milioni di sterline (circa 5.900 milioni di euro). La crescita rispetto al 2004 è stata del 3,6%.
Alla fine, tutto sommato, per gli editori televisivi l’anno si è chiuso bene e forse anche meglio delle aspettative. Le previsioni di metà  anno, infatti, erano timide e non molto rassicuranti. L’andamento della pubblicità  televisiva risulta ancora più apprezzabile se lo si confronta con quello degli altri mezzi: i quotidiani, sia i nazionali sia i regionali, hanno registrato decrementi consistenti, e così l’intero comparto della carta stampata. Anche il mezzo radiofonico ha perso quota. Internet ha guadagnato il 73% con un grande salto del mercato degli annunci on line che continua a erodere risorse agli annunci on paper (-5%). Insomma Internet leva alla stampa ma non alla tivù. Gli editori cartacei sono sulla graticola, i broadcaster un po’ meno. Almeno così è per ora, ma forse ancora per poco, visto che il web potenzia di mese in mese la propria offerta audiovisiva e già  su certi generi editoriali, le news ad esempio, si propone direttamente come sostituto della tivù.


È andata bene
ai broadcaster commerciali
Itv, Channel 4 e Five hanno visto incrementare i ricavi da pubblicità  in un periodo in cui sono stati alle prese con il contesto turbolento della nuova ondata di convergenza digitale. Itv, l’unico vero grande concorrente privato-commerciale sul mercato televisivo britannico, antagonista della coppia statale Bbc-Channel 4, ha visto i propri ricavi aumentare del 6%, da 2.053 a 2.177 milioni di sterline, per il 75% provenienti dalla pubblicità . L’utile prima delle tasse non è poca cosa: è cresciuto del 36% a 452 milioni di sterline. Tuttavia a guardare bene l’incremento maggiore Itv non l’ha avuto dalla pubblicità . Infatti rispetto ai risultati 2004 pro forma, la crescita dei ricavi pubblicitari del gruppo è stata solo del 2,7%. Ha pesato il risultato negativo di Itv1, rete ammiraglia, che ha perso audience e ha registrato un decremento di introiti da inserzioni del 3,3%. ‘GmTv’, il ‘contenitore’ popolare trasmesso dalle 6 alle 9 e mezza di mattina, ha registrato la crescita maggiore dei ricavi, pari al 222%. Complessivamente, i ricavi pubblicitari di Itv2, dei canali specializzati Itv3, Itv4, Itv News Channel (che ha chiuso i battenti recentemente) e di Men&Motors sono aumentati nel corso del 2005 del 91%, passando da 58 milioni di sterline a 111 milioni. Risultati estremamente positivi viste le premesse critiche: crollo dell’audience e una turbolenta e radicale riorganizzazione interna alla ricerca di un nuovo assetto manageriale e strategico per il presidio dei mercati della convergenza. Proprio su questo versante, l’universo digitale e interattivo non ha dato un contributo marginale ai ricavi di Itv: 45 milioni sono arrivati dal mondo della interattività  e dalle inserzioni on line, mercati ai quali Itv ha assegnato i primi posti nella sua agenda strategica.
Nel corso del 2005 i ricavi del broadcaster commerciale Five, controllato dal gruppo Rtl, sono aumentati del 34%, passando da 276 a 370 milioni di euro. In valuta locale, la crescita registrata da Five, che a partire dal settembre 2005 è interamente consolidato all’interno del bilancio di Rtl, è pari all’11,7%.. La crescita dei ricavi si spiega principalmente con l’aumento del market share pubblicitario del broadcaster (pari nel 2005 all’8,8%). I dati di Channel 4 non sono ancora disponibili, ma il management assicura che la crescita pubblicitaria è stata consistente.
Sul mercato britannico
a crescere di più sono stati
i canali televisivi specializzati.
Sulla base dei dati pubblicati dall’Office of Communications (Ofcom) alla fine del mese di febbraio 2006, nei primi nove mesi del 2005 i ricavi netti dei canali ‘satellite’ hanno registrato una crescita del 16,1%, da 478 a 555 milioni di sterline. L’incidenza dei ricavi pubblicitari netti dei canali ‘satellite’ sul totale dei ricavi pubblicitari netti di tutti i canali è aumentata nello stesso periodo dal 20,2% al 22,7%. Mancano ancora i dati consuntivi a fine anno, ma di certo confermeranno la tendenza a un consolidamento del ruolo economico delle offerte tematiche e dedicate a target specifici.
La nuova euforia per la convergenza digitale, Internet, la mobile tivù e la Iptv, non eccita gli animi più del dovuto e non fa schizzare, come è accaduto nel 1999, gli investimenti per mercati che hanno bisogno di alcuni anni per decollare. I broadcasters possono stare tranquilli: nessuno questa volta è intenzionato a perdere la testa e a gonfiare la bolla. Mentre conservano la forza dei ricavi analogici, gli operatori di televisione generalista possono affrontare le sfide digitali che cominciano a dare i primi risultati interessanti; a tal punto che per i grandi gruppi televisivi qualche  percentuale di share in meno, erosa dai canali specializzati, può anche essere lasciata sul tappeto se ben ricompensata dalla crescita dei nuovi ricavi digitali.
Per gli operatori televisivi britannici, ma il discorso in realtà  vale anche per quelli degli altri Paesi europei, sembra che il 2006 sia l’anno della riorganizzazione delle cosiddette ‘content factories’, le strutture per la produzione integrata dei contenuti e dei prodotti che devono poi trovare distribuzione sulle diverse piattaforme neo-televisive. A questo hanno lavorato e stanno lavorando tutti i grandi gruppi televisivi. Produzione integrata dei contenuti e creazione di forti presidi editoriali significa anche resistere alle pretese crescenti degli operatori di telecomunicazione che mese dopo mese prendono posto sul mercato televisivo. Come sta facendo Bt che, sul mercato britannico, è a un passo dal diventare un vero e proprio operatore televisivo.

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