Opinioni – Brutus. Sì, ma mica s’è capito cos’è successo

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 359, Febbraio 2006, di ‘Prima Comunicazione’


Eh no, non vale! Ci eravamo impegnati a non parlare più di Benatti, Sorrell e dintorni dopo la vicenda Assocomunicazione. Francamente non ne potevamo più. E invece, patatrac! I due litigano, divorziano, si fanno causa, si lanciano Opa, si accusano di effrazione e si fanno proteggere da guardie del corpo: un casino pazzesco.
Per quei pochi che sono tornati ora dalle vacanze o sono vissuti all’estero nell’ultimo lustro, sir Martin Sorrell, gran capo di Wpp, seconda holding mondiale del settore, ai primi di gennaio ha estromesso da ogni incarico e da subito il suo plenipotenziario per l’Italia, Marco Benatti. L’Italia rappresentava il modello più avanzato di applicazione della teoria sorrelliana (neologismo): la centralità  della holding rispetto alle controllate, per offrire ai grandi clienti il bouquet più adatto alle loro esigenze, potendo scegliere tra tutte le sigle doviziosamente messe a disposizione: sei network creativi, quattro o cinque centri media, più società  di Pr, promozioni, direct marketing, eventi, ricerche di mercato e chi più ne ha più ne metta. In Italia ciò rappresenta il 40% del mercato degli acquisti media, il più significativo dal punto di vista economico e in grado di influenzare i ricavi di entità  quali Publitalia, Sipra, Rcs e via a scendere. E quote significative di tutti gli altri comparti. Il tutto per un fatturato stimato di 250 milioni di euro.
Insomma, Marco Benatti era l’uomo di gran lunga più influente della pubblicità  italiana, a cui si azzerbinavano (neologismo di stampo giovanilistico) stuoli di manager del settore e responsabili di concessionarie media. Via, tutto finito. O meglio, è finito il rapporto Wpp Benatti, non sappiamo allo stato se è finito anche il disegno strategico della Wpp in Italia, e sicuramente torneremo a parlare di Marco Benatti che non sembra intenzionato alla pensione. Ed è finito male, malissimo con avvocati di grido da una parte e dall’altra, contorno di pettegolezzi, illazioni e minacce. Insomma, essendoci di mezzo soldi, potere e donne (Daniela  Weber, coo di Wpp) ci sono tutti gli elementi del romanzo di appendice e infatti il tutto è entrato nelle cronache delle principali testate, economiche e non, italiane e anglosassoni. Francamente però, nonostante tutti i fiumi di inchiostro che si sono versati, noi non abbiamo ancora capito quasi niente sui temi più importanti:
1) Perché è successo e soprattutto perché in questo modo? La repentinità  e la violenza delle modalità  non giova certo agli interessi economici del gruppo Wpp, è comunque spiacevole stare sui giornali per motivi di liti legali, anche se si dovesse essere dalla parte della ragione. Non solo, divorziare litigando costa sempre molto di più ed espone a rischi cospicui: quattro anni di rapporti tra acquisizioni, gare, reclutamenti di manager, eccetera rappresentano un concentrato assolutamente unico, intricato di vicende, di rapporti, di contratti su cui ricamare. Che qualche pezzo del puzzle, messo insieme in questo periodo, possa andare perso in assenza del regista è il minimo che ci si possa attendere. Ora, non essendo sir Martin uno sprovveduto, avrà  sicuramente avuto i suoi bravi motivi per agire così in fretta e così duramente. Cioè, il rischio di danno nel gestire la cosa più morbidamente era superiore a quello prevedibile nell’ipotesi più drastica. Il che lascia prefigurare cose realmente gravi, che al momento non sono emerse se non in minima parte (acquisizione di Media Club da parte di Wpp con eventuale conflitto di interessi, più di 4 anni fa). Tenete conto che l’Italia rappresenta circa il 2-3% del fatturato mondiale di una holding quotata, Wpp, di cui sir Martin possiede personalmente solo una percentuale stimata intorno all’1,88%, e che le regole della City e di Wall Street sono piuttosto più rigide e rispettate di quelle vigenti in Italia.
2) È finita l’era Benatti o il disegno strategico Wpp per l’Italia? Nell’area più importante dell’impero, quella delle centrali d’acquisto media, i manager sono quasi tutti di stretta osservanza benattiana, e benché l’attitudine a correre in soccorso del vincitore sia cara al Paese, la strategia globale era largamente condivisa e apprezzata. Sul fronte delle agenzie creative, i malumori erano invece diffusi e non solo a livello locale, con Ogilvy & Mather sul fronte più agguerrito. Ora, anche da questo punto di vista, se alla bufera non segue un ripristino della strategia, cioè la nomina di un altro plenipotenziario, la lettura non può che essere quella di un fallimento progettuale, con un ridimensionamento della holding locale a razionalizzatore di costi di backoffice. Tutta un’altra storia. Ma anche se fosse così, cioè macchina indietro, c’era bisogno di fare tutto ‘sto casino?
3) Che ruolo gioca la vicenda Fullsix? Fullsix, ex Inferentia, è una società  quotata a Milano. Nata in pieno boom della new economy, ha prima fatti ricchi i suoi soci, Benatti in testa, per poi seguire i lutti tipici dello sboom. A quel punto per aiutare l’amico (allora) Marco, Wpp e Martin Sorrell sottoscrissero un aumento di capitale e ne divennero soci al 20% e oltre. Negli ultimi mesi il titolo ha più che raddoppiato il suo valore e ancora oggi quota vicino ai 10 euro, nonostante un’Opa lanciata da Benatti a poco più di 8 euro, con l’aiuto di Mittel, blasonata finanziaria che fa riferimento a Bazoli, non a un compagno di quartierino qualsiasi. E nonostante il fatto che una percentuale significativa del fatturato provenga da società  del gruppo Wpp. Parliamo di 100 milioni di euro di capitalizzazione.
È la mancanza di una risposta coerente o almeno di una ipotesi credibile di risposta a questi quesiti che rende misteriosa la vicenda. Credo però che a questo punto chi abbia il pallino in mano siano gli azionisti della holding Wpp.
Mi spiego. Se sotto l’impero di Benatti, il gruppo Wpp ha migliorato le sue performance italiane in modo significativo, ciò ha una matematica conseguenza sugli utili del gruppo e quindi sulla sua capitalizzazione. Se, per ipotesi, Wpp Italia fosse cresciuta del 10% in termini di fatturato in questi anni e un terzo fosse margine operativo (guadagno, per noi umani normali), pagate le tasse sarebbero circa 4 milioni di euro di utili netti in più (250mml x 10% = 25mml x33% = 8.25mml x53% = 4.437mml).
Siccome uno dei criteri di valorizzazione delle società  quotate è il rapporto prezzo/utili (price/earning per i sofisticati), che nel caso di Wpp è circa 20 volte, l’incremento di valore apportato sarebbe di circa 80 milioni di euro. Ovviamente il Gruppo in Italia potrebbe essere cresciuto di più o di meno, o addirittura essere andato indietro. Se però fosse andato avanti, molto del progresso potrebbe andare perduto con la dipartita di Benatti. E credo che questo sia quello che Sir Martin dovrà  spiegare ai suoi azionisti, anche considerando che stiamo pur sempre parlando dell’Italia, un Paese che valendo il 2-3% del mondo, non giustifica certe giornalate comunque non edificanti su Financial Times e Wall Street Journal! Quindi, due le ipotesi: o Sir Martin si è allargato un po’ troppo, o il tutto è giustificato, in termini di danno economico o, peggio, da cose che noi non sappiamo, ma che devono essere grosse assai, e che, prima o poi, dovranno emergere.
Purtroppo, con tutte le implicazioni del caso, ci dovremo occupare di questo affare ancora per molto tempo.


PS: Forse una parte del mistero comincia a svelarsi. Mentre stiamo scrivendo arriva la notizia che sir Martin ha rilasciato un’intervista alla Bbc, invitando addirittura il governo italiano a monitorare il fenomeno dei ‘diritti di negoziazione’ che sono i premi che le concessionarie media riconoscono alle centrali di acquisto.
Questi premi sono un’area grigia in quanto non hanno una veste e una disciplina ufficiale, tanto che molti clienti non ne conoscono neanche l’esistenza.
La percentuale di premio può variare dall’1%, o anche meno, dei media più potenti, fino al 10% e oltre, dei media commercialmente meno appetibili.
Stimando in un 2% la percentuale media di premio, stiamo parlando di decine di milioni di euro per le centrali del Gruppo.
La denuncia da parte di sir Martin di tale prassi, peraltro non solo italiana, è abbastanza clamorosa e potrebbe essere una traccia importante per capire in che area cercare la soluzione del mistero.

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