Opinioni – Smile. Anno di elezioni per i giornali

L’articolo riprodotto su Primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 358, Gennaio 2006, di ‘Prima Comunicazione’


Anno di elezioni: politiche, qualche spezzone di amministrative, il Quirinale. Se fossi l’amministratore delegato di un gruppo media chiamerei i direttori dei miei giornali e gli alzerei gli obiettivi, i target di vendite. Tutto sommato la nostra stampa di informazione, quotidiana o periodica, si nutre di politica. Questo è forse il motivo per cui da 30 anni si vendono poco più di sei milioni di quotidiani, ma è anche una delle caratteristiche più tipiche della nostra stampa di informazione. La politica è un piatto forte anche dei giornali spagnoli e francesi, lo è molto meno di quelli inglesi e americani; in tutti questi Paesi c’è comunque una maggiore segmentazione dell’offerta sia con i popolari, sia con i giornali locali più forti (in Francia il giornale più diffuso è un quotidiano regionale). In Italia invece la partita si gioca sulla politica. Nei prossimi mesi sarà  quindi interessante studiare le mosse dei principali mezzi di informazione e vederne gli impatti sulla diffusione. Qualcuno potrebbe invocare il dilemma dell’uovo e la gallina. Un mezzo di informazione adotta una certa linea editoriale per convinzione e i risultati di diffusione sono solo una conseguenza non voluta oppure le copie vendute sono l’obiettivo e la linea adottata è funzione di questo obiettivo? È un quesito che farà  sorridere, impropriamente, gli addetti ai lavori, ma è un interessantissimo caso di marketing.
Se analizziamo il panorama dei quotidiani e dei direttori più autorevoli del nostro Paese lo vediamo benissimo. Cominciamo dai più facili. Vittorio Feltri e Libero: gli anni di marciapiede cronistico sono l’imprinting di Feltri. Il direttore di Libero ha posizionato tutti i suoi giornali (Libero, Il Giornale, L’Indipendente, ecc.) in un’area di destra, ma tutto il suo agire è orientato alla diffusione. Usa tutto l’armamentario tipico del grande tecnico: titoli, inchieste-scandalo, attacchi sorpresa ai leader della sua area politica, clamorosi gesti di indipendenza nei confronti dei suoi referenti, uso del presenzialismo televisivo per avere promozione gratuita. Le copie sono lì a dimostrarlo: il bergamasco Feltri non guarda in faccia a nessuno pur di vendere, schierato, un po’ qualunquista, ma indipendente. Il Giornale di Belpietro: quando Belpietro rilevò Feltri scrissi in questa rubrica che l’allievo aveva superato il maestro. Continuo a pensarlo: la tecnica di Feltri, urlata e aggressiva, è utilissima per il primo balzo di copie, poi si plafona, non riesce a penetrare i moderati. Belpietro, altro grande tecnico, è stato capace di ‘imborghesire’ un po’ il Giornale ex feltriano, gli ha dato un’aria più educata, meno minoritaria. Il vero limite del Giornale nei prossimi mesi sarà  Berlusconi: il potere logora, al di là  delle battute andreottiane, e l’immagine del leader di Forza Italia non è più la stessa, nemmeno nei confronti dei suoi elettori-lettori del Giornale. D’altra parte Belpietro non ha esitazioni: il suo giornale è al servizio del suo editore de facto; non lo dice, ma non lo nasconde neppure. Qui il rapporto linea politica/copie rischia di essere perverso. Supportare il leader politico Berlusconi costerà  copie e soldi (per carità , sopravviveranno!) alla famiglia Berlusconi.
Repubblica ed Ezio Mauro, qui non ci sono dubbi: Repubblica godrà  della fase elettorale. Repubblica è un capolavoro di marketing ideato e sviluppato da Eugenio Scalfari e straordinariamente rinforzato da Ezio Mauro. L’identificazione ‘politica’ e non partitica tra i lettori e il giornale è quella delle vere grandi ‘marche’: consumatore e prodotto sono in simbiosi perfetta.
E la politica e le sue polemiche (bancopoli compresa) sono continui arricchimenti del prodotto su cui Mauro lavora da par suo: indipendente, coerente, autorevole.
Più complicato il caso Corriere della Sera e Paolo Mieli. Il quotidiano di via Solferino è da sempre un prodotto ibrido, con una struttura diffusionale sbilanciata in Lombardia e a Milano e una autorevolezza nazionale. Si usa dire “da sempre espressione della borghesia illuminata milanese”.
Non so se l’Italia abbia mai avuto una borghesia con il ruolo e il peso che la borghesia ha avuto in altri Paesi: certamente, se è successo, è successo a Milano. Ma non possiamo dimenticarci che alcune circoscrizioni elettorali del centro di Milano hanno votato da Malagodi a Spadolini, da Bossi a Berlusconi, con motivazioni che più che ‘illuminate’ sembrano qualunquistiche ed egoiste: indubitabilmente il Corriere è sempre stato più ‘avanti’ di questi suoi lettori. Oggi è guidato da Mieli. Il giornale è al suo meglio. Equilibrato, istituzionale, più preoccupato di sostenere il bipolarismo e l’alternanza che questo o quel polo. Non credo che beneficierà  della campagna elettorale in copie. Grazie a Mieli, conquisterà  ulteriore autorevolezza.

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