Rubriche – Nuovi Media. Per Google 6 miliardi di dollari di pubblicità 

L’articolo riprodotto su www.primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 357, Dicembre 2005, di  ‘Prima Comunicazione’

La pubblicità  via Internet negli Usa cresce in maniera vertiginosa. Vero o falso? La risposta corretta è che un po’ è vero e un po’ è falso. È vero: la pubblicità  on line varrà  circa 12 miliardi di dollari alla fine di quest’anno, ovvero circa il doppio rispetto al 2004. Ma la pubblicità  non cresce per tutti i siti Internet. Oltre il 90% della pubblicità  on line è in effetti raccolta da soli cinque operatori: i magnifici cinque sono Google, Yahoo!, eBay, Aol (America on Line) e Msn (Microsoft Network). E l’estrema concentrazione è destinata ad aumentare, dal momento che sia Microsoft sia Yahoo! sembrano interessati ad acquisire Aol.
Ma è il motore di ricerca Google la vera enorme sorpresa. Solo due anni fa Google – una ‘piccola’ società  con circa 3mila dipendenti fondata da Larry Page e Sergey Brin – non esisteva sul mercato pubblicitario. Quest’anno venderà  pubblicità , secondo le stime della banca d’affari Goldman Sachs, per oltre 6 miliardi di dollari e nel prossimo anno 9,5 miliardi. In poco più di tre anni Google raccoglierà  più advertising di colossi come i tre network televisivi, Nbc, Cbs e Abc, e sarà  dietro solo a Viacom, la News Corp. e la Walt Disney.
Un successo eccezionale e imprevisto dovuto a un modello di business molto originale e apparentemente semplice: le ricerche sono gratuite e tutto è pagato da una sorta di pubblicità  ‘minore’, di tipo informativo: alcuni link che compaiono a fianco dei risultati delle ricerche per parole chiave (keywords) effettuate dai navigatori. La pubblicità  è legata alla keyword e può costare anche meno di un centesimo, ma moltiplicata per miliardi di pagine consultate dai navigatori genera fatturati enormi. Le barriere di accesso per le piccole aziende che vogliono fare pubblicità  on line sono quindi notevolmente basse. La filosofia di Google è che la pubblicità  on line deve essere ‘interessante, rilevante e utile’.
Le inserzioni pubblicitarie testuali (e quindi non invasive) sono strettamente collegate alle keywords di interesse dei navigatori: chi per esempio batte nel motore di ricerca la parola ‘prosciutto’ ha buone probabilità  di vedere apparire – a fianco della lista dei documenti rilevanti rispetto alla keyword – una piccola stringa di testo che pubblicizza il prosciutto di Parma. I file di pubblicità  sono selezionati tra tutti quelli possibili in base a un software molto sofisticato prodotto da Google e basato sull’intelligenza artificiale: il software sceglie la pubblicità  più adatta in base ai passati comportamenti on line e agli interessi presunti dei consumatori. Google guadagna infatti solo se il navigatore interessato alla pubblicità  clicca sul testo e va sul sito del consorzio di Parma e, in prospettiva, se compra un prosciutto. Quindi Google è molto interessata a produrre un software molto efficiente. Non a caso sembra che gli utenti clicchino la pubblicità  che compare sulle pagine di Google due volte di più degli utenti di Yahoo!.
Il meccanismo è di pay-per- performance, ovvero di pay-per-click e, in futuro, di pay-per-sell. E funziona molto bene perché gli inserzionisti riescono a calcolare esattamente i ritorni dei loro investimenti pubblicitari, cioè a confrontare i costi con i risultati di vendita dei prodotti. E soprattutto riescono ad aumentare le vendite e i clienti. Ma la marcia trionfale di Eric Schmidt, amministratore delegato di Google, comincia a essere ostacolata da chi inizia ad avere paura del possibile nuovo monopolio di questa formidabile macchina pubblicitaria e di vendite.
(egrazzini@alice.it)

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