Radio – R101. Una campagna senza precedenti

L’articolo riprodotto su www.primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 354, Settembre 2005, di  ‘Prima Comunicazione’.


La nuova emittente si presenta con una campagna tivù da 3 milioni di euro le manovre estive che hanno preparato il campo e verificato l’efficienza dell’apparato sono finite. L’11 settembre Arnoldo Mondadori Editore ha lanciato la sua offensiva sul fronte radiofonico con una campagna che non ha precedenti nel settore e che solo in televisione ha pianificato un budget di tre milioni di euro. Da comunicare c’è tutta R101, il network erede di Radio 101 acquisito in gennaio attraverso la controllata Monradio: il nuovo brand, l’allargamento della copertura del territorio e i contenuti che con il palinsesto autunnale prendono forma definitiva.
L’obiettivo di Segrate è chiaro: scalare la classifica dei network per piazzarsi nelle prime posizioni. Più incerti sono i tempi del suo raggiungimento perchè R101 parte dai 775mila ascoltatori al giorno registrati da Radio 101, una distanza di oltre 5 milioni da Radio Deejay. “Avendo preso una radio con gli ascolti in caduta libera, il traguardo nel breve è di invertire la tendenza e cominciare a vedere un segno positivo davanti ai prossimi dati Audiradio, ma garantisco che Mondadori non ha nessuna intenzione di accontentarsi di una radio di nicchia”, dice Francesco Perilli, direttore e station manager dell’emittente, che conferma l’intezione del gruppo di allargarsi nel comparto acquisendo un secondo network per sviluppare una massa in linea con i principali player. Mondadori ha anche offerto a Gerry Scotti un importante incarico all’interno della radio che il noto presentatore si è riservato di accettare.
R101 ha deciso di affidarsi a una programmazione musicale specializzata negli anni Ottanta e Novanta, prevalentemente straniera.
Dopo essersi presa cura dell’ampliamento della copertura del segnale (attività  in progress), dopo aver messo a punto lo staff e i contenuti, ora la società , guidata dall’amministratore delegato Carlo Mandelli, passa alla fase della comunicazione. L’imponente campagna pubblicitaria, ‘R101 è nell’aria’, coordinata dal direttore marketing Fabrizio Savorani, ha avuto un pre-lancio in giugno con oltre cento uscite a doppia pagina sulle testate del gruppo, un’imponente cartellonistica e una serie di azioni di marketing virale.
Il lancio vero e proprio è partito l’11 settembre sulle reti Mediaset con il primo flight. Lo spot, pianificato per metà  nel prime time, è un film girato dal regista Fernando Vallejo per conto dell’agenzia Saatchi & Saatchi che, seguendo il claim ‘Più l’ascolti, più la senti’, racconta l’ascolto di R101 nei vari momenti della giornata.

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