Comunicazione e pubblicità  – Fiat. Il lancio della Grande Punto

L’articolo riprodotto su www.primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 354, Settembre 2005, di  ‘Prima Comunicazione’.


Soltanto una parte degli ottocento giornalisti che lunedì 5 settembre sono arrivati a Torino per partecipare alla presentazione della Grande Punto si è resa conto di essere testimone di un passaggio drammatico, fondamentale nella storia della Fiat e dell’industria italiana. La fine di questa storia non è ancora scritta. Non sappiamo se la nuova Punto disegnata da Giorgetto Giugiaro venderà  davvero gli oltre 300mila esemplari previsti, se questo basterà  a risanare i conti, se davvero l’inversione di tendenza si è decisa quando quest’auto destinata a diventare la prima nella sua categoria ha cominciato, a metà  settembre, a uscire dagli stabilimenti di Melfi e Mirafiori. Ma, di certo, il lancio del 5 e 6 settembre ha segnato una svolta nel modo di comunicare, verso l’esterno e verso l’interno della fabbrica, destinato a cambiare per sempre i costumi dell'”unica casa automobilistica che ha il nome della sua città  nella sigla”, come ha ricordato in un discorso insolitamente appassionato e commosso il presidente Luca di Montezemolo.
Come in tutti i grandi cambiamenti, anche questo è iniziato da una persona per poi contagiarne molte altre. In un pomeriggio di giugno, poco più di cento giorni prima che la Grande Punto venisse presentata a Torino sotto la grande tenda di cemento del Palavela ridisegnato da Gae Aulenti per farne un impianto olimpico, l’amministratore delegato Sergio Marchionne ha chiamato nel suo ufficio i principali responsabili della faccenda: “Cari signori, ho preso degli impegni con gli azionisti, con le banche e col mondo. Quest’anno, i conti della Fiat devono essere risanati. Per ottenere questo obiettivo, la nuova Punto deve essere lanciata subito dopo l’estate. In caso contrario, è possibile che ce ne andiamo tutti a casa”. Invece di guardarsi l’un l’altro cercando di lasciare il cerino acceso al più lento a sottrarsi, i presenti sono tornati di corsa nei loro uffici e hanno cominciato a correre. E se il progetto dell’auto, realizzato da un team guidato da Cristina Siletto, era già  sostanzialmente pronto (si trattava ‘soltanto’ di organizzare e accelerare la produzione), il lancio e il piano di comunicazione, tradizionalmente l’ultimo tassello di un grande progetto, erano tutti da inventare. Così, i giovani trenta-quarantenni che negli ultimi diciotto mesi sono confluiti a Mirafiori per contribuire al salvataggio – da Luca De Meo, responsabile del Brand & Commercial Fiat, a Giovanni Perosino, responsabile Marketing Communication Worldwide, arrivati insieme dalla Lancia, agli esperti chiamati da altri Paesi, come l’inglese Stephen Norman, ex capo di Fiat France, a Torino dal primo luglio come responsabile marketing del marchio Fiat, fino ai consulenti reclutati sui due piedi, come il sociologo Enrico Finzi e il regista Maurizio Pasquali – hanno iniziato i loro cento, indimenticabili giorni di maratona. Con Lapo Elkann, secondogenito di Alain e Margherita Agnelli, capo della Brand Promotion, a far loro da spalla, da pungolo e anche un po’ da guru.

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