Opinioni – Brutus. Valeria Monti a capo dell’Upa? Non male

L’articolo riprodotto su www.primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 354, Settembre 2005, di  ‘Prima Comunicazione’.


Se c’è un mese in cui è difficile mettere insieme righe e pensieri che abbiano un significato, quello è settembre.
Le ferie sono andate, ci aspettano lunghi mesi di giornate sempre più corte e nel frattempo si è perso l’allenamento. In più la cronaca offre pochi spunti per cavarsela con qualche frizzo e qualche lazzo.
Pochi, ma qualcuno c’è.
C’è per esempio una gran buona notizia: Valeria Monti, ex amministratore delegato di Grey, Lintas/Lowe, Lolita (struttura da lei fondata), esperienze importanti anche in Jwt e McCann Erickson, ha preso il posto di Felice Lioy alla direzione generale dell’Upa (Utenti pubblicità  associati), l’associazione delle aziende che fanno pubblicità .
L’Upa è dalla sua fondazione il feudo personale di Giulio Malgara, che ne è presidente dai tempi di ‘Carosello’ o giù di lì.
Perché è una buona notizia? Beh, è come se l’associazione dei magistrati prendesse come direttore generale un avvocato di grido. La Monti, se reciterà  bene il suo ruolo, avrà  un’opportunità  irripetibile: fare gli interessi della sua nuova categoria di appartenenza, il cliente, senza rinnegare, anzi, la vecchia, l’agenzia.
Una persona con la sua esperienza sa benissimo dove è il marcio da tutte e due le parti della barricata, sa benissimo come i clienti dovrebbero usare le agenzie da un lato e dove le agenzie sono inadeguate dall’altro. Ha visto svilupparsi giorno per giorno la spirale negativa che ha portato all’attuale panorama in cui i servizi offerti dalle agenzie sono divenuti quasi una commodity, termine tecnico per definire una categoria merceologica in cui l’indifferenziazione dell’offerta rende il prezzo la variabile più significativa.
Ha visto fino a poco tempo fa, parliamo di un paio di lustri, investitori marginali (telecomunicazioni, utilities, per fare due esempi) divenire assolutamente predominanti, ma purtroppo anche, nella maggior parte dei casi, in un modo assimilabile alle invasioni barbariche: grande potenza (denaro), poca cultura. Sa insomma molto bene quali cose, piccole e grandi, potrebbero essere fatte per innestare una spirale virtuosa che avrebbe inoltre il vantaggio di investimenti crescenti sia in termini di advertising classico sia di attività  collaterali. E da direttore generale dell’Upa credo che si possa influenzare pesantemente la cultura degli associati.
Aggiungiamo che ha anche doti ‘diplomatiche’ di comprovata efficacia e non resta che complimentarsi con lei e soprattutto con Malgara che ha operato una scelta controcorrente che potrebbe rivelarsi di grande respiro per l’Upa e per tutte le categorie adiacenti.
D’altro canto Malgara sa cosa sono i servizi di comunicazione, li ha usati quasi sempre splendidamente per le sue aziende e per se stesso, quindi la Monti non dovrebbe faticare a convincere il suo capo. Sarà  un caso che non abbia mai cambiato il suo consulente principe, Emanuele Pirella? E guarda caso Pirella è qualitativamente una delle migliori scelte che, negli ultimi 25 anni, si potessero fare.
C’è però un rischio. Valeria non è stata trattata proprio benissimo dalla sua categoria. Dopo aver ristrutturato la Lintas, a seguito della fusione della stessa Lintas con Pirella/Lowe fu defenestrata, anche per conflitti che la videro perdente proprio con Emanuele Pirella. Rinata in Grey, si è sobbarcata un ancor più duro lavoro di ristrutturazione al termine del quale la Grey è divenuta l’ultima, in ordine di tempo, preda del Bulimico, sir Martin Sorrell, e della sua holding Wpp.
Risultato, il plenipotenziario italiano del Bulimico, Marco Benatti, l’ha sostituita con Silvio Saffirio alla presidenza di Grey!
Non vorremmo che la nostra avesse sviluppato una qualche, forse anche legittima, voglia di rivalsa!
Se così fosse sarebbe al posto giusto per far del male! Dispiace anche che il nostro candidato alla presidenza dell’Assocomunicazione, Emanuele Pirella, che già  non credo avesse gran voglia di candidarsi, ora ha una scusa perfetta per tirarsi indietro: i suoi vecchi dissapori con la neo direttrice generale dell’Upa. Eravamo stati gli unici a fare il suo nome: è un sogno che muore ancor prima dell’alba.
L’altra traccia interessante di questo periodo è l’acquisto da parte di Vincent Bollorè del 6% di Aegis, la holding che possiede Carat.
Ora, Carat è la più grande centrale d’acquisto media indipendente del mondo, ha una lista clienti straordinaria presso i quali ha una credibilità  consulenziale di tutto rilievo, ed è profondamente francese, nel senso che è nata a Parigi. Vincent Bollorè è un finanziere d’assalto bretone quindi francese, azionista di rilievo, per dirne una, di Mediobanca.
Si è recentemente innamorato di media, pubblicità  e dintorni e ha acquistato dopo cruenta battaglia la leadership del gruppo Havas (network: Euro Rscg e Arnold) defenestrandone il capo storico, Alain De Pouzilhac.
Sposando i due gruppi se ne otterrebbe uno di rilevanti dimensioni, il 5° mondiale per fatturato e molto forte in Europa, soprattutto nell’acquisto media, cioè dove sono i soldi.
Ma non credo che ciò, da solo, giustifichi gli investimenti in tempo del bretone e ne appaghi le ambizioni. E se il 4° gruppo mondiale, Interpublic (network: McCann Erickson, Lowe, Fcb), in pesanti difficoltà  finanziarie da anni, ma ancora molto forte negli States, fosse la prossima preda? Nascerebbe un vero, forte 4° gruppo mondiale, dopo Omnicom, Wpp e Publicis.
La cosa buffa di questa ipotesi è che delle quattro grandi holding, una sola sarebbe statunitense, Omnicom, mentre ce ne sarebbero due a leadership francese (Publicis e Havas/Interpublic) e una britannica, Wpp: una bella rivincita per la vecchia Europa!

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