Servizio di copertina – E io mi prendo anche la Fiat

L’articolo riprodotto su www.primaonline.it è un estratto di quello pubblicato nel numero 353, Luglio/Agosto 2005, di  ‘Prima Comunicazione’, in edicola.


Sulle prime sembrava un problema di concentrazioni. Prende corpo un colosso e questo si mangia una fetta sempre più grande del mercato. Quando nelle scorse settimane si è capito chiaramente che tutto il budget pubblicitario di Fiat stava per essere risucchiato nella galassia Wpp, il baricentro delle centrali media è impazzito e tutte le regole non scritte sono state cancellate con un colpo di spugna. Conclusa l’operazione, che farà  traslocare il nuovo Fiat Media Center (un fortino fieramente indipendente e tradizionalmente ben sorvegliato dal gruppo), per i concorrenti di Wpp non era poi così difficile farsi due conti. Questi signori, devono essersi detti, controllano con Media Edge l’advertisement di Mercedes, Chrysler e Toyota. Con MindShare controllano Ford, Volvo, Jaguar e Mazda. Dopo l’acquisizione, regolarmente benedetta dall’Antitrust, del gruppo Grey, controllano con Mediacom anche il budget Volkswagen (Autogerma). Possibile che abbiano la faccia tosta di mettersi in casa anche l’ennesimo cliente che si muove su quattro ruote? E per di più anche il pesce più grosso del mercato italiano?
Il problema è che chi si è affrettato a dare la colpa all’ingordigia del gruppo di sir Martin Sorrell, sottolineando i pericoli delle grandi concentrazioni, per concentrarsi sul dettaglio corre il rischio di perdere di vista il grande quadro della mutazione in corso.
Mentre gli altri additavano il problema Wpp, quando in casa di Sorrell e del suo country manager Marco Benatti si è cominciato a parlare di Fiat, la multinazionale aveva già  cominciato ad applicare una logica nuova con la quale, piaccia o no, sarà  difficile evitare di fare i conti. In questa logica, tanto per cominciare, ci sta un portafoglio clienti che non ha limiti. Ci entrano comode Volkswagen, Ford, Volvo, Jaguar, Mazda, Mercedes, Chrysler, Toyota e anche Fiat. Per farcele stare il gruppo non ha sentito il bisogno di tranquillizzare i concorrenti degli altri centri media, spaesati e disturbati dal venir meno della logica di un tanto a me e un tanto a te. E a quanto pare non è stato difficile nemmeno convincere Fiat a saltare su una carrozza tanto affollata. La prima preoccupazione da cui Wpp ha dovuto sgombrare il campo, infatti, era quella di tranquillizzare i propri clienti del settore auto. I dettagli dell’accordo con Fiat sono ancora parzialmente da definire, ma la parte più delicata della trattativa non si è svolta con Torino. I grandi gruppi automobilistici che erano già  clienti hanno infatti chiesto a Wpp spiegazioni su come la galassia conti di gestire tante realtà  diverse e in concorrenza le une contro le altre sotto lo stesso tetto.
La spiegazione che è stata trovata e che a quanto pare ha soddisfatto tutti (non risulta che qualche vecchio cliente abbia infilato la porta sbattendosela alle spalle) è la seguente: Wpp non è una holding come le altre, il suo tetto non è come quello delle altre abitazioni, non si tratta di una stanza dei bottoni che serve per controllare tutte le periferie dell’impero. Ma piuttosto una nuova logica, una maniera diversa di vedere l’advertisement. In questa visione della vita ci sono centrali che agiscono in parallelo, attingono ad alcune potenzialità  comuni che solo i grandi gruppi possono offrire (per esempio, strumenti di misurazione e di analisi molto sofisticati), ma contemporaneamente sono capaci di gestire la concorrenza interna fra i marchi in maniera del tutto libera e disinibita.
La campagna di acquisizioni del gruppo, in effetti, è ben lungi dall’essere conclusa, e anche in Italia la caccia è aperta nei confronti di altre aziende, anche molto piccole, che abbiano sviluppato specializzazioni e capacità  specifiche soprattutto nel campo delle misurazioni (audience, tendenze) e delle strategie (adattamento del prodotto e delle strutture commerciali al messaggio pubblicitario).

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