Servizio di copertina – AIUTO! LA STAMPA FRANA

(Prima Comunicazione – numero 351 – Maggio 2005)
Al centro sta il consumatore
Oscar Bartoli scrive questo numero nella sua lettera da Washington: “Tempi durissimi per i quotidiani americani. Secondo i dati dell’Audit Bureau of circulation, l’istituto che certifica la diffusione, relativi al semestre ottobre 2004-marzo 2005, le vendite sono calate in media dall’1% a quasi il 3%.
“In realtà  la diffusione dei quotidiani è in declino dal 1984, ma lo è stata particolarmente negli ultimi anni, dal momento che altre forme di media si contendono l’attenzione dei lettori, tivù via cavo e Internet inclusi. Oltre alla concorrenza di questi media alternativi, altri fattori hanno avuto un impatto negativo sulla diffusione dei quotidiani, compresa la legge federale ‘do-not-call’ (non telefonare). Tale norma, che è entrata in vigore a tutti gli effetti all’inizio del 2004, ha colpito la facoltà  dei quotidiani di arruolare lettori attraverso il telemarketing.
“Nel 2000 il telemarketing gestiva il 43,4% di tutti i nuovi abbonati dei quotidiani, secondo uno studio della Naa, ma questa cifra è scesa al 39,1% nel 2002 e al 30,9% nel 2004.
“Ammirevole il Wall Street Journal, che dedica all’argomento un ampio articolo in prima pagina dichiarando che, nel periodo preso in considerazione, la sua diffusione è scesa dell’1,5% attestandosi a 2,07 milioni di copie. Quanto alle altre grandi aziende editoriali, la Gannet – che possiede cento quotidiani, tra i quali la corazzata Usa Today, oltre a stazioni radio e tivù – dichiara di avere perduto un paio di punti rispetto all’anno precedente. La Tribune, editrice del Los Angeles Times, dichiara un calo del 6%; il Dallas Morning del 9% e del 13% per l’edizione domenicale. Lo smottamento ha assunto ormai le dimensioni di una frana e i dirigenti delle società  editoriali si stanno scervellando per capire dove sta andando il mercato e quali rimedi si possono adottare. Finora le promozioni nelle vendite e le copie scontate o gratuite distribuite nelle sale di attesa e negli alberghi non hanno dato risultati soddisfacenti”.
Ecco, a stare a questi rapporti, a queste corrispondenze dagli Usa, alle conferenze e ai discorsi degli editori americani, si ha la sensazione che i professionisti della comunicazione Usa tentino di farci credere – forse lo fanno in buona fede – che la crisi della pubblicità  che tutti i media registrano da qualche mese a questa parte (tivù, quotidiani, periodici) dipenda dagli inserzionisti che investono pochi soldi sui media ammosciati.
Ma non è vero, non è questa la crisi che sta investendo quasi tutti i mercati occidentali. La verità  è che il sistema della informazione ha perso per strada il proprio consumatore, il proprio utente, il proprio lettore. E i target non sono più delle scatole dentro le quali sei sicuro di trovare sfumature di uno stesso pubblico, di una stessa classe. Se alzi le copertine dell’Espresso, di Panorama, di Oggi, Gente, Grazia, Amica e Donna Moderna, là  dove prima c’erano centinaia di migliaia di persone sedute in attesa che uscisse il nuovo numero del settimanale, gente con lo stesso vestito (più o meno), con lo stesso cappotto (più o meno), con lo stesso libro (più o meno), con lo stesso titolo di studio (più o meno), beh, oggi vedi una platea di migliaia di posti vuoti e qualche gruppetto che confabula negli angoli e che indica gli altri gruppetti come se fossero degli alieni. A forza di segmentare i target abbiamo dato la sensazione al consumatore che ci fosse un mezzo nell’editoria indirizzato proprio a lui; che i collaterali di libri e di enciclopedie fossero per lui e non per un target generale e anonimo sempre suscettibile allo stimolo che punge l’ignoranza e l’erudizione. Abbiamo sfracellato i target che ci eravamo costruiti con tanta fatica. E ora non sappiamo più chi consuma cosa, chi legge cosa, chi guarda cosa. Sarà  da ridere vedere gli sforzi di chi tenterà  di ricostruire del pubblico italiano (ma anche europeo) una scala e una graduatoria di target per capire dove è andato a finire quel consumatore che abbiamo spaventato e che è scappato strillando dalla strada come una gallina per non essere investito da Internet e dai telefonini.
Alcuni padroni dei sistemi di comunicazione (editori, industriali delle radio, delle televisioni, del telefonino) vedono questa crisi dalla loro angolatura, che è una delle finestre attraverso le quali si può ammirare, affacciandosi, il caos della comunicazione.
Alcuni di questi padroni hanno una loro idea di come sia nata, di come si sia sviluppata questa crisi e quali siano i mezzi e i metodi per fermarla.
Uno dei più attrezzati uomini della comunicazione sembra Rupert Murdoch, che all’American society of newspaper editors ha esaminato la situazione della stampa scritta, ha emesso la sua diagnosi e comunicato la sua ricetta di recupero e di salvezza.
Di questo suo intervento pubblichiamo il testo integrale nelle pagine seguenti.
Nelle intenzioni e nei programmi del nostro giornale c’è l’idea che si possa andare più in là  di supposizioni poco convincenti. Se la pubblicità  non funziona e non viene pianificata è perché l’industria non crede più nelle pianificazioni tradizionali, non crede più nelle agenzie, nei centri media, negli editori. È uno sbandamento generale del sistema della comunicazione.
Prima vuol capire come è successo, cosa è successo e cosa succederà  domani. Per cercare di afferrare il bandolo della matassa (è un’inchiesta che durerà  a lungo) Prima si appoggerà  a personaggi americani e anglosassoni, a noti personaggi dell’ambiente italiano delle agenzie, dei centri media e delle industrie che fanno pubblicità .

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Nella foto, Rupert Murdoch

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