Radio – Rtl 102.5. La radio dei ‘very normal people’

(Prima Comunicazione – numero 350 – Aprile 2005) Un anno di ricerche e focus group hanno vivisezionato gli ascoltatori di Rtl 102.5. Obiettivo: individuare l’immagine e il vissuto del terzo network privato italiano per mettere a punto, dopo anni di silenzio, una massiccia campagna di comunicazione che parte il 20  aprile con un budget di tre milioni di euro. Dall’indagine sul network di Lorenzo Suraci – a cui fanno capo anche la radio Hit Channel, l’omonimo canale televisivo satellitare e la concessionaria Openspace Pubblicità  – è emersa l’immagine di una realtà  equilibrata e con elevati standard di qualità , contraddistinta da un’informazione seria e credibile. Partendo da questi presupposti, il management del network  ha deciso di puntare sul concetto di normalità  per la sua nuova campagna di comunicazione. All’esaltazione mediatica del protagonismo e del ‘vippismo’ Rtl contrappone la positività , la forza e la concretezza dei Vnp, i ‘very normal people’ (il claim della campagna affidata a Red Cell e pianificata da Media Club). “I nostri primati sono talmente tanti che è difficile elencarli”, dice Lorenzo Suraci. “Mi viene in mente, ad esempio, che siamo stati i primi a fare una radio che programma solo grandi successi, ad avere un’unica frequenza su tutto il territorio nazionale, a fondare una propria concessionaria nazionale, a mettere in piedi una redazione giornalistica, ad abbracciare la tecnologia digitale Dab e tra le emittenti commerciali ad assicurarci i diritti per le cronache di una competizione calcistica europea. In trent’anni di attività  questi e tanti altri primati hanno prodotto un pubblico solido intorno ai 4 milioni di ascoltatori al giorno. Sono persone affezionate alla nostra radio, abituate ad avere molto da noi e che spesso percepiscono i nostri progressi come un’evoluzione normale, quasi scontata. Per questo abbiamo scelto una comunicazione che valorizza il nostro approccio understate, la nostra apparente normalità  dietro a cui si nasconde una costante tensione verso nuovi traguardi”. La campagna, firmata dal fotografo Pierpaolo Ferrari, lancia anche il nuovo logo della radio. Abbandonato l’effetto tridimensionale, il nome bianco e piatto di Rtl 102.5 è inserito all’interno di un triangolo nero rovesciato a sua volta inscritto in un cerchio rosso.”Come il ‘baffo’ contraddistingue immediatamente i prodotti Nike, anche noi vogliamo che il nuovo marchio diventi il segno che individua la radio in ogni sua operazione ed evento e nei tanti progetti di merchandising che abbiamo in mente”, dice Stefania Niccolai, dall’aprile scorso alla guida del marketing dopo anni passati in Audiradio. La prima tranche della campagna parte il 20 aprile e si conclude il 20 giugno. I mezzi pianificati sono stampa periodica, tivù tematiche (Sky e canali musicali), molta affissione, Internet e circuito Promocard. La seconda tranche riprende a settembre e prevede per ora tivù e stampa. La pressione della campagna sarà  notevole e forte il coinvolgimento del network (che nell’ultimo ciclo Audiradio, 1° semestre 2005, ha registrato 3 milioni 810mila ascoltatori nel giorno medio) e degli altri mezzi del gruppo.

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Nella foto, Lorenzo Suraci

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