Comunicazione e pubblicità  – Fiat. Sceglie Wpp come socio per fare un nuovo centro media

(Prima Comunicazione – numero 350 – Aprile 2005) Voglia di centro media Fiat cerca un socio per gestire la pubblicità  Tagliare i costi, guadagnare in efficienza, essere più competitivi anche sul mercato della comunicazione. Questi gli obiettivi dei vertici del gruppo Fiat che hanno deciso di trasformare Fiat Media Center, la struttura delegata agli acquisti di spazi pubblicitari per tutto il gruppo, in una spa e di far partecipare alla newco, come socio di minoranza, un centro media. Il progetto è di gestire al meglio gli investimenti pubblicitari del gruppo (160 milioni di euro nel 2004, in gran parte rappresentati dalla pubblicità  di Fiat Auto, ma che comprendono anche gli investimenti per altre aziende come Itedi, Alpitour, eccetera), utilizzando il know how di un partner altamente specializzato. I vantaggi sono evidenti: eliminare i costi di Fiat Media Center (che è un consorzio tra le aziende del gruppo che contribuiscono in quota parte), ottimizzare la spesa pubblicitaria e agire al meglio sul mercato della comunicazione sempre più complesso e multimediale, utilizzando mezzi e competenze del centro media socio. E poi, particolare non da poco, inserirsi con la nuova società  nell’anomalo sistema commerciale che caratterizza la compravendita della pubblicità  in Italia per cui le concessionarie delle televisioni e degli editori pagano i cosiddetti ‘diritti di negoziazione’ ai centri media in proporzione alla pubblicità  da loro pianificata sui loro mezzi. E finora Fiat Media Center, pur riuscendo a spuntare tariffe molto scontate, era tagliato fuori da questi ‘premi di pianificazione’.  Per individuare il partner ideale Fiat ha messo in gara quattro gruppi tra i più importanti sulla scena pubblicitaria italiana e internazionale con cui ha già  rapporti di lavoro. Sono Armando Testa, che ha in portafoglio il brand Lancia, e che con Media Italia fornisce già  servizi di consulenza per le pianificazioni a Fiat Media Center; Publicis, impegnata su vari fronti pubblicitari per il cliente Fiat, tra cui l’acquisto mezzi in Inghilterra; Carat, che gestisce le pianificazioni di Fiat Auto in Francia e Belgio, e Wpp la cui agenzia Redcell lavora per Alfa Romeo. Le regole della partita fissate da Fiat, sono poche e chiare: la newco assorbirà  gli organici di Fiat Media Center (28 persone) e avrà  sede a Torino; il presidente sarà  scelto da Fiat, l’amministratore delegato, impegnato a tempo pieno sulla società , è espresso dal socio pubblicitario; la quota di partecipazione azionaria non è prefissata, ma non può superare il 49%. A fare la differenza nella scelta del partner saranno le valutazioni sulla gestione dell’amministrato: Fiat punta a un costo quasi a zero. La decisione verrà  presa dai vertici del gruppo, tra cui l’amministratore delegato Sergio Marchionne, dopo avere esaminato i risultati delle trattative portate avanti da Lorenzo Lingua, amministratore delegato di Fiat Media Center, e da Roberto Zuccato, direttore delle Comunicazione di Fiat Auto, nominato mentre scriviamo responsabile marketing di Maserati-Alfa Romeo. Agli incontri a Torino si sono presentati Marco Testa, presidente dell’Armando Testa, ed Eugenio Bona, amministratore delegato di Media Italia; Mauro Conta, amministratore delegato di Carat Italia, e Marco Girelli, presidente di Mediaedge: Cia, in rappresentanza di GroupM (la sub holding di Wpp che sovrintende a livello mondiale alle attività  delle società  attive nella gestione dei media), supportato all’esterno dal grande capo Martin Sorrel che sta corteggiando con impegno i torinesi, il cui rapporto previlegiato con il gruppo Publicis sembra dare segni di stanchezza. Non è un caso che Maurice Levy, presidente della multinazionale francese che controlla due importanti centri media come Starcom MediaVest e Zenith Optimedia, abbia dato alla proposta di partnership di Fiat risposte così poco soddisfacenti che la trattativa con Publicis è finita rapidamente. Alla fine ha prevalso Wpp che ha proposto condizioni così vantaggiose che Fiat ha deciso di chiudere la trattativa in fretta e furia.

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Nella foto, Sergio Marchionne,
aministratore delegato di fiat Spa e di Fiat Auto

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