Comunicazione e pubblicità  – Poste Italiane. Alla conquista dei lions direct di cannes

‘Prima Comunicazione’, numero 349, Marzo 2005 – Il direct marketing ha un futuro in giallo. Prima che ci pensino i concorrenti (privati e servizi postali esteri), Poste Italiane ha infatti deciso di ammantare del suo intenso colore la fetta predominante di un settore che nel nostro Paese resta tutto da scoprire e promette ancora tassi di crescita vertiginosi. Raggiunti i 7 miliardi di pezzi di corrispondenza distribuiti e i 9 miliardi di euro di giro d’affari, l’azienda occupa ormai il sesto posto nella classifica nazionale e rappresenta uno dei rari servizi postali occidentali che ancora riesce ad ampliare il proprio lavoro. Il volume d’affari e il numero di pezzi immessi in circolazione nel 2004 dal direct marketing di Poste Italiane sono largamente al di sopra delle sue stesse ottimistiche previsioni, e il gruppo vuole ora presentarsi in forze ai Cannes Lions Direct 2005, la più importante manifestazione internazionale che seleziona le campagne di direct marketing più interessanti e creative realizzate in tutto il mondo. Nati come una sezione specializzata dell’International Advertising Festival di Cannes (ormai giunto alla cinquantaduesima edizione), i Lions Direct si articolano in un concorso che premia le migliori performance di direct marketing e comunicazione pubblicitaria realizzata mediante film, stampa e affissioni, altri media, cyber e radio. Il gruppo italiano, dopo aver già  raccolto una buona affermazione a Cannes 2004, ritiene che un passaggio riuscito al festival costituisca la migliore premessa per ribadire il forte ruolo propulsore assunto nei confronti del marketing mirato. Mettendo a segno un progresso nel giro d’affari del 16% rispetto al 2003 e un surplus dell’8,3% rispetto all’obiettivo dichiarato sul 2004, Poste Italiane ha realizzato a consuntivo con Postatarget (lo strumento specifico predisposto per le campagne di marketing a domicilio) quasi 152 milioni di euro, mettendo in circolazione 481 milioni di pezzi di corrispondenza (lo scostamento positivo rispetto ai traguardi a budget è consistente). Ma il postino, almeno quando c’è da portare la pubblicità , suona sempre due volte. E il totale del giro di direct marketing va ben al di là  di quanto realizzato con Postatarget. Poste Italiane, infatti, cura la consegna anche di materiale di marketing diretto realizzato da altri. Un miliardo e 53 milioni di pezzi e quasi 261 milioni di giro d’affari (circa il 10% in più rispetto a quanto previsto) stanno in ogni caso a testimoniare che il marketing diretto rappresenta ormai un business di prima grandezza.

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Nella foto, Massimo Sarmi

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