Rubrice – Argomenti. ah sì, senta qua chi è Unicom

‘Prima Comunicazione’, numero 349, Marzo 2005
Egregio signor Brutus, mi auguro che lei abbia notato che Unicom non ha in alcun modo partecipato alla gazzarra che si è scatenata a seguito del passaggio di Leo Burnett alla nostra associazione. Nell’occasione mi sono limitato a esprimere soddisfazione per la scelta di Alessio Fronzoni di entrare a far parte della nostra famiglia che, detto per inciso, non è alla ricerca di un nuovo presidente.  Questa volta, tuttavia, non posso sottrarmi all’obbligo di intervenire in merito ad alcune sue affermazioni contenute nella risposta che ha voluto dedicare alla ponderosa lettera del direttore di Assocomunicazione, a cominciare da quella connotazione di Unicom come “la serie B se non la C di Assocomunicazione, con una capacità  di pressione prossima allo zero”.
Si tratta di un giudizio inadeguato e francamente inaccettabile, espresso nei confronti di una realtà  associativa che da oltre 28 anni opera con grande impegno – e qualche innegabile successo – a sostegno delle proprie associate e dell’intero comparto. Una realtà  che si è guadagnata, con pochi mezzi e molto lavoro, riconoscibilità , credibilità  e apprezzamento diffuso, anche presso quelle realtà  sulle quali probabilmente non ha grande capacità  di ‘pressione’, ma dalle quali riesce comunque a farsi ascoltare con adeguata attenzione. Tuttavia, in considerazione del fatto che lei non ha avuto modo di percepire tutto questo, mi permetta di ricordarle alcuni tratti essenziali del nostro profilo associativo. Unicom è stata, ed è, in prima linea nel promuovere presso chi ha la responsabilità  di reggere le sorti del Paese, una politica di sostegno alle imprese che investono in comunicazione, ricerca e formazione, svincolata da una visione fordista dell’economia e quindi più attenta alle esigenze di un sistema che deve aggiornare, pena un rapido e irreversibile declino, la visione della propria ‘mission’ e, in particolare, la percezione del ruolo del terziario.  La nostra associazione è stata la prima – dieci anni or sono – a intuire gli imminenti grandi cambiamenti in corso nel comparto e ad aprire le proprie porte, fino ad allora riservate alle agenzie di pubblicità , agli altri ‘mestieri’ della comunicazione (rp, promozioni, media, below…), ed è stata l’unica a rifiutare e a osteggiare quell’iniquo accordo che, eliminando la commissione d’agenzia, ha, di fatto, irreversibilmente indebolito la posizione delle imprese di comunicazione nei confronti dei mezzi, delle concessionarie e dei clienti.
Unicom è stata inoltre la prima e, tuttora, l’unica associazione del settore ad avere ottenuto la certificazione di qualità  Uni En Iso 9001.2000, oltre a favorire, attraverso percorsi economicamente facilitati, la certificazione dei sistemi di qualità  delle imprese aderenti. È la sola associazione del comparto stabilmente chiamata a far parte degli organi direttivi (giunta esecutiva e consiglio nazionale) di una grande confederazione di imprese, nella fattispecie la più grande: Confcommercio. A tutto questo potremmo aggiungere che Unicom si è dotata di una ‘carta dei valori’ con la quale ha definito formalmente i principi condivisi che rappresentano le motivazioni dello stare insieme associativo e gli orientamenti concreti che devono guidare le scelte politiche, strategiche e operative dell’organizzazione. Ha elaborato una concreta proposta di regolamentazione sulle ‘gare’ favorevolmente accolta anche dalle presidenze di Confcommercio e Confindustria. Promuove ogni anno una grande ricerca sullo stato dell’arte della comunicazione in Italia, in rapporto alle diverse realtà  del Paese (il vissuto della pubblicità  presso i consumatori, Pmi e comunicazione, la comunicazione degli enti locali, come comunicano le associazioni d’impresa…). Unicom ha costituito una consulta scientifica della quale fanno parte le più prestigiose università  italiane, e con una di queste ultime, l’università  di Pavia, ha promosso e messo a punto il primo master sulla comunicazione inter-culturale. Infine, oltre a erogare, in larga misura a titolo gratuito, un consistente pacchetto di servizi alle associate, Unicom pubblica bimestralmente L’impresa di comunicazione, un magazine veicolato a tutte le imprese del settore che operano in Italia (7.200 copie), i cui contenuti sono stati da più parti riconosciuti come un contributo di notevole spessore all’evoluzione della cultura professionale del comparto e del mestiere.
Non so se quanto sin qui ricordato potrà  indurla a modificare la sua valutazione sulla nostra associazione, quel che è certo è che il giudizio da lei frettolosamente formulato non è condiviso dalle imprese di comunicazione che, sempre più numerose, chiedono di condividere il nostro percorso (sette nuove adesioni nell’ultimo mese). Con immutata stima.
Lorenzo Strona
(Presidente Unicom)


Lorenzo Strona è il presidente di Unicom, ‘l’altra’ associazione di categoria del mondo della comunicazione. Quella della quale nel numero scorso di Prima ci siamo occupati a proposito della defezione di Leo Burnett da Assocomunicazione, definendola “la serie B se non la C di Assocomunicazione, con una capacità  di pressione prossima allo zero”. Giudizio pesantuccio.
Ebbene il signor Strona, anziché scriverci inviperito e coprirci di contumelie, ci ha scritto una cortesissima lettera in cui legittimamente rivendica dignità , storia e meriti dell’associazione.
E quindi è con grande piacere che ci scusiamo con Strona e con i suoi associati per il modo in cui abbiamo espresso il nostro giudizio, troppo aggressivo.
E ci fa piacere sottolineare la differenza con l’atteggiamento e il comportamento dei suoi più titolati colleghi di Assocomunicazione che, per aver noi detto cose molto più oggettivamente dimostrabili e vere, ci hanno addirittura minacciato ex art 8 di non so che legge (cfr Prima del mese scorso)!
Di minima Strona sa come si comunica efficacemente che, visto l’ambito operativo delle due associazioni, non è cosa da poco.
Unicom rimane la seconda, nessuno ha seguito Leo Burnett, per ora, nella sua iniziativa, o meglio in quella del suo leader maximo Alessio Fronzoni, ma ha un presidente che meriterebbe più vasta platea.
Sempre parlando di temi generali, da associazioni per intenderci, credo che dovremmo interrogarci su come stia cambiando il nostro mondo. E credo che il titolo più appropriato per definire il cambiamento sia “precarietà “.
La cosa non riguarda solo il nostro comparto, ma l’intera società .
Tutto è sempre più veloce, tutto tende a una efficienza economica ai limiti del parossismo, guidata dai nostri veri padroni: gli analisti finanziari che determinano le fortune o le sfortune di un titolo, di un management, di centinaia di dirigenti, di migliaia di impiegati.
Quindi tutto diviene precario: la relazione con un cliente può essere messa in crisi da un errore, dal cambio di un manager, dal desiderio di pagare sempre e comunque l’x% meno dell’anno prima un qualsiasi prodotto/servizio, non importa se si tratta di tondino di ferro o opera intellettuale.
Il livello occupazionale, il salario di ogni singolo dipendente, tutto si rimette in discussione.
Non sto dicendo nulla di nuovo, è il modello di capitalismo che ci siamo scelti, che, indubitabilmente, ha creato più ricchezza e più benessere di qualsiasi altro nella storia dell’umanità .
Ma venendo al piccolo dei nostri mestieri il rischio della precarietà  è un po’ più ampio. Si chiama estinzione, come i mammut, o per lo meno di radicale trasformazione, da mammut a elefanti.
Se velocità  e ricerca di efficienza economica sono il verbo, in un comparto in cui il 70% dei costi è rappresentato dai salari, dove volete che la trovino l’efficienza le società  del settore? In meno gente o gente meno pagata o, spesso, tutte e due!
Il che significa, unito alla ricerca di velocità , un sempre minor valore consulenziale percepito e una sempre maggiore indifferenziazione delle sigle, una maggior fungibilità . Il che, in un pericoloso circolo vizioso, significa ancora minor prezzo e via discorrendo.
Sapete quale è il costo orario medio del personale di agenzia, comprensivo delle spese indirette (affitti, viaggi, ricerca, amministrazione, ecc.)? Tra i 60 e gli 85 euro. Poco più di un maestro di sci, che però non ha i costi indiretti e quindi guadagna di più! In altre parole, rischiamo di diventare dei fornitori di campagne e di operatività  produttiva.
Ma per far questo non servono le agenzie. Bastano bravi freelances e un paio di impiegati in più in casa propria, forse tre.
Ecco, questa è la precarietà  applicata al nostro mondo. Se non investiamo in know how percettibilmente, oggettivamente apprezzabile, e quindi pagabile dal cliente, siamo, presto o tardi, fottuti come i mammut.
E meno male che esistono i clienti internazionali che ancora apprezzano, domandano e pagano un servizio qualificato. Fino a quando non si stuferanno di pagare anche per i clienti locali.

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