Telecomunicazioni – Riccardo Ruggiero. Scommette sul ritorno al telefono fisso

Telecom Italia punta sul videotelefono per riportare milioni di italiani all’amore per il telefono fisso. Una battaglia, quella ingaggiata dal primo gruppo telefonico italiano, che è rivolta non solo contro i concorrenti della telefonia fissa ma anche contro gli operatori del mobile. “Ci siamo messi in testa di fare innamorare del telefono fisso gli italiani, cominciando con un primo blocco di 9 milioni da convincere con il videotelefono”, spiega Riccardo Ruggiero, amministratore delegato di Telecom Italia. E racconta come Telecom Italia sta cambiando la propria mentalità  da azienda dove dominava il know how ingegneristico a un’impresa che ha ridato slancio al marketing per comunicare in modo efficace i prodotto e i servizi. “Negli ultimi dieci anni, il mobile ha conosciuto una innovazione molto forte sia come terminali sia come servizi; al contrario il telefono fisso è rimasto lo stesso da dieci anni”, spiega l’amministratore delegato di Telecom Italia. “Se vogliamo che il mercato del fisso rimanga almeno stabile e non continui a decrescere, occorre un rinnovamento importante. A partire dai terminali, che hanno un’età  media di otto anni, mentre nel mobile siamo a due tre anni e nella fascia alta il turnover è molto più rapido”. Di qui la decisione del gruppo di mettete un nuovo terminale al centro della strategia di rivitalizzazione della rete fissa e di investire 300 milioni di euro sul progetto videotelefono. “Il cocktail vincente è quello di abbinare il know how e le professionalità  esistenti in azienda con un po’ di velocità , attenzione al cliente e cura del prodotto”, prosegue Ruggiero. “Abbiamo messo a punto un’azienda che oggi lavora nella service creation e nello sviluppo del business totalmente amalgamata tra marketing e ingegneria di rete. La buona collaborazione tra il capo del marketing (Massimo Castelli) e il capo dei servizi di rete (Stefano Nocentini, che opera nell’ambito della rete guidata da Stefano Pileri) e delle rispettive strutture ha chiaramente favorito lo sviluppo dei servizi. Il videotelefono, ma anche Aladino e Alice, non sarebbero mai nati senza lo sviluppo in perfetta sinergia tra queste strutture che, in un’ottica end-to-end, hanno coinvolto anche altre strutture, dal commerciale al customer care. Tutti i pezzi dell’azienda lavorano come un sol uomo per lo sviluppo, la commercializzazione e la gestione del servizio”. A proposito dell’organizzazione aziendale Ruggiero osserva che mentre prima il 50% e in certi momenti anche il 60% delle attività  erano fatte da imprese esterne, oggi l’85-90% è fatto all’interno. Tre i motivi di questa scelta: “Primo, ci siamo resi conto, con tutto il rispetto per le imprese esterne, che il nostro lavoro era di maggior qualità . Secondo, c’era un fatto di costo. Terzo, siamo riusciti a portare moltissimi tecnici dal mondo del core network al field. Ecco un altro indice della customer orientation: prima dei 20mila tecnici di Telecom Italia, 15mila lavoravano per gestire e riparare la rete e 5mila per il customer service. Adesso avviene esattamente il contrario: sono 15mila quelli che lavorano per il customer service e 5mila per la rete. Questa trasformazione culturale non è stata semplice. Chi ha un know how ed è abituato a stare in centrale, difficilmente ha voglia di andare in field. Però tutti hanno capito l’importanza del cliente finale. Del lavoro che abbiamo fatto si vede solo la parte sul prodotto finale. In effetti è un lavoro sommerso che sta producendo buoni risultati e con un livello di soddisfazione interna che migliora sempre di più. Questa è la mia percezione: all’interno di Telecom Italia c’è un clima positivo, una reazione positiva all’innovazione e alla trasformazione. C’è più spirito imprenditoriale e molta meno burocrazia. L’azienda ha recuperato moltissimo in velocità . I piani si riescono a realizzare molto più velocemente. C’è un’execution molto più efficace e rapida. Credo quindi che anche a livello di clima e di spirito complessivo c’è molta positività “. Tornando ai prodotti e ai servizi, secondo Ruggiero la banda larga, l’Adsl, la trasmissione di dati e la distribuzione di contenuti, rimangono driver fondamentali per la crescita: “A fine marzo c’erano 2 milioni 575mila clienti broadband in Italia. Questo è un mercato che si è sviluppato da zero in due anni. Negli ultimi sei mesi siamo cresciuti di più di un milione. Il contributo governativo è stato importante, ma la crescita non è determinata solo dagli incentivi pubblici: c’è un mercato italiano che recepisce l’innovazione”. I potenziali clienti broadband italiani sono 8-9 milioni. Per raggiungerli Telecom Italia punta sulla segmentazione dell’accesso con l’introduzione delle offerte a consumo e sull’offerta di nuovi contenuti. “Per i contenuti lavoriamo su tre filoni: lo sport, il cinema e i giochi”, dice Ruggiero. “Oggi abbiamo circa un milione di visitatori unici al mese su Alice, il portale a larga banda di Telecom Italia. E mediamente abbiamo circa 1.500-2mila transazioni al giorno a pagamento. Non è tanto, ma il nostro obiettivo è di farle crescere. In alcuni casi, come per le partite di calcio, abbiamo avuto picchi molto più elevati. Il sogno nel cassetto è quello di fare dell’Adsl la linea telefonica”.

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Nella foto, Riccardo Ruggiero

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