Opinioni – Louis XIX. ‘Le Figaro’ si dà  alle vendite collaterali. ‘Le Monde’ segue

Il primo a vendere in Francia prodotti culturali assieme a un giornale era stato, nel gennaio 2003, il settimanale Le Point che aveva proposto ai suoi lettori un racconto inedito di Maupassant. L’iniziativa non aveva avuto successo, sia per il tipo di opera scelta sia per l’assenza di promozioni per sostenerla. E per alcuni mesi era caduta nel dimenticatoio. Poi, però, la crisi delle vendite in edicola di quotidiani e periodici ha riportato all’attenzione degli editori il dossier delle fortunate esperienze italiane e spagnole nel campo delle cosiddette vendite collaterali. Incoraggiato anche dalla possibilità  di fare pubblicità  in tivù – un’opportunità  che ai media è concessa solo dal gennaio di quest’anno – è stato Le Figaro il primo a riprovarci scegliendo di lanciare lo scorso 17 gennaio – insieme al giornale del sabato, già  venduto con tre magazine a un prezzo totale di 4 euro – una collezione di dvd con un sovrapprezzo di soli 3 euro. L’iniziativa è durata due mesi, facendo aumentare le vendite del quotidiano del sabato del 15% e il fatturato del 60%. Un buon risultato, tanto che l’operazione sta ora proseguendo per altre 12 settimane, dal 24 aprile al 10 luglio. Ma quel che ha fatto più scalpore è che anche Le Monde, fino a poco tempo fa pronto a fustigare queste “derive del marketing” della stampa, si sia convertito alle vendite collaterali. Forse messo alle strette da un ribasso della diffusione del 4,4% nel 2003, e da una perdita che dai previsti 22 milioni di euro è salita a 25 (vedi Prima n. 337, pag. 43), il quotidiano presieduto da Jean-Marie Colombani ha rotto gli indugi proponendo ai lettori una collezione di dvd di film francesi di successo acquistabile, dal 14 maggio al 9 luglio, ogni venerdì assieme al quotidiano al prezzo di 5 euro (il costo del giornale è di 1,20). Gli abbonati del gruppo – quasi un milione, compresi quelli di Télérama e La Vie, periodici acquisiti lo scorso anno – dovranno invece attendere settembre e il ritorno degli invenduti: solo allora gli verrà  proposto un cofanetto di dieci film a 29,80 euro. La decisione di Le Monde ha liberato parecchie energie. Altri quotidiani – persino il più che schizzinoso Libération e il moribondo France Soir – stanno preparando iniziative analoghe. Numerosi settimanali – L’Express, Télé 7 Jours, Télé Poche – nonché il mensile Entrevue hanno già  tentato, con alterne fortune, l’esperienza. Si torna a parlare anche di libri, malgrado l’opposizione del sindacato dei librai e della Fnac, il potente supermercato culturale che appartiene, come Le Point, a Franà§ois Pinault. Solo Prisma Presse sembra voler restare fuori dal gioco: ancora recentemente il presidente Axel Ganz ha ribadito la sua ostilità  verso questa forma di marketing promozionale, ma molti ricordano che, nel novembre scorso, aveva firmato una lettera al governo contro la pubblicità  della stampa in tivù proprio mentre stava preparando per il 4 gennaio il trionfale lancio televisivo del quindicinale Télé 2 semaines.


‘Le Monde Diplomatique’, un successo controcorrente
Bibbia dei no global, lettura obbligatoria per gli studenti di Scienze politiche, Le Monde Diplomatique ha festeggiato il mese scorso i 50 anni. Una festa più che meritata, visti i risultati del mensile. Malgrado la crisi delle vendite non risparmi nessuna testata d’informazione, il Diplo – come è chiamato qui – può vantare una crescita della diffusione 2003 del 5,3%, per una media di 239mila copie. L’insieme delle sue 24 edizioni – in 12 lingue – vende ormai 1,5 milioni di copie e ha realizzato un utile di 1,5 milioni di euro, benché i ricavi pubblicitari siano volontariamente limitati al 5% del fatturato. Nato nel 1954, Le Monde Diplomatique all’inizio era una sezione del servizio esteri del quotidiano. Resosi più autonomo a partire dai primi anni Ottanta – una redazione indipendente, un proprio direttore responsabile – il mensile ha spiccato il volo nel 1991 quando il nuovo direttore, Ignacio Ramonet – tuttora alla guida della pubblicazione – attaccò violentemente la partecipazione della Francia alla guerra del Golfo. Più tardi, nel 1997, un editoriale di Ramonet intitolato ‘Disarmare i mercati’ costituirà  la base teorica dell’associazione no global Attac, il cui primo presidente è stato Bernard Cassen, direttore generale del Diplo. Nel 2001 un altro editoriale, intitolato ‘Porto Alegre’, ha messo in orbita i Forum sociali mondiali. Dal 1996 il mensile fa capo a una società  autonoma, filiale di Le Monde al 51%. L’associazione degli Amici del giornale ne possiede il 25%, quella dei dipendenti il 24%.


Axel Ganz pensa al newsmagazine?
Da quando Axel Ganz ha dichiarato all’Express del 31 maggio scorso che non vede più ostacoli politici – ma solo, eventualmente, economici – al lancio di un newsmagazine sul mercato francese, gli editori concorrenti sono in fibrillazione. Tre di loro – Le nouvel observateur, Le Point e Marianne – appartengono a editori di dimensioni piccole o medie, e non dispongono di grandi capitali per rispondere a una concorrenza aggressiva. Il quarto, L’Express, è in difficoltà  da quando ha deciso di uscire il lunedì invece del giovedì: una scelta che, per ora, gli è costata una diminuzione del 10% delle vendite in edicola (circa 90mila copie sul totale delle 400mila diffuse dal settimanale). Il mercato pubblicitario del segmento, nel quale bisogna comprendere anche i supplementi dei quotidiani – Le Monde 2, il Figaro Magazine e L’Equipe Magazine – nonché il Courrier International, Paris Match, Télérama e Vsd, è ricco ma assai affollato e assorbirebbe con difficoltà  una nuova testata. Insomma: nessun elemento oggettivo indica che Axel Ganz stia per entrare in un mercato del quale ha sempre diffidato. Ma, se davvero lo facesse, ne vedremmo delle belle.

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Nella foto,
Yves de Chaisemartin, presidente della Socpresse, l’editrice del quotidiano Le Figaro (foto Olycom).

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