Servizio di copertina – La terza gamba.


“I collaterali venduti insieme ai giornali hanno salvato negli ultimi due anni il culo degli editori messo a rischio da un mercato pubblicitario che fa tremare le gambe”, commenta un manager di lunga esperienza in campo editoriale. Secondo alcune stime della Fieg, la federazione degli editori, nel 2002 sono stati allegati ai quotidiani più di 44 milioni di libri che hanno generato un giro d’affari di circa 220 milioni di euro, suppergiù il 7% del fatturato editoriale dei quotidiani. In questo modo nel 2002 gli editori hanno arginato una congiuntura negativa determinata dal calo delle copie di quotidiani vendute, -4,1% (uno più consistenti degli ultimi anni anche dovuto all’aumento del prezzo con l’introduzione dell’euro), e dalla flessione ulteriore rispetto a un già  deficitario 2001 degli introiti pubblicitari, scesi dell’8,9% (12,1% i nazionali, assestati a 586,5 milioni rispetto ai quasi 670 milioni di euro dell’anno precedente).
La prima è Repubblica – L’idea di trasformare un’azione a ‘perdere’ in fonte di guadagno viene a Marco Benedetto su ispirazione di quanto sta succedendo al secondo quotidiano spagnolo, El Mundo, edito da Unidisa, società  controllata dalla Rcs MediaGroup. “Per la verità , al Mundo avevano avviato una operazione che prevedeva l’abbinamento con dei libri di narrativa allo scopo di aumentare la diffusione”, precisa Nicola Bovoli della Euromiting del gruppo Mediasat, di cui è direttore il fratello Stefano e che ha avviato operazioni promozionali e di branding extension in Italia, Spagna e Sud America. “Partendo dall’esperienza del Mundo, abbiamo fatto delle analisi, delle simulazioni, dei calcoli di break even per verificare se un’operazione del genere poteva diventare una fonte di reddito. Molti clienti ci richiedevano delle promozioni che si autofinanziassero. Così siamo andati a Repubblica che su nostro stimolo ha steso un business plan. “Sono state studiate anche delle nuove modalità  di marketing, come decidere che il primo volume venisse dato in regalo”, afferma Bovoli, che negli anni Ottanta importò in Italia giochi a premi come Bingo della Stampa e Portfolio di Repubblica, che fecero decollare la diffusione dei quotidiani. “Avevamo qualche brivido: regalare un milione 200mila copie del libro di Eco era un bel rischio, visto che si trattava di un investimento di circa tre miliardi di lire”. Soldi spesi più che bene: solo nel 2002 ogni titolo allegato a Repubblica ha registrato una vendita media superiore alle 500mila copie a un prezzo di 4,90 euro.


Dopo sei mesi parte il Corsera – Anche se alla Rcs hanno guadagnato dalla cessione dei diritti di ‘Il nome della rosa’, edito da Bompiani – marchio del gruppo editoriale milanese – le casse del concorrente piene di euro dividono il management: alcuni (come l’ex direttore generale della Rcs Quotidiani, Enrico Greco) sono proprio incazzati per essersi fatti sfilare sotto il naso un marchingegno che pure era stata proposto prima alla Rcs che all’Editoriale L’Espresso; altri (come l’ex direttore generale del gruppo milanese Gaetano Mele) sostengono, anche contro l’evidenza dei fatti, che la stagione dei libri venduti insieme ai quotidiani è solo una fiammata destinata a spegnersi in poco tempo. Sei mesi dopo, però, il Corsera si sveglia e parte alla rincorsa (Greco dice: “Io provo, se va male licenziatemi!”), potendo contare anche su una serie di titoli già  nei cataloghi della Rcs Libri. E pure al gruppo milanese l’operazione riesce molto bene dal punto di vista economico, anche se non in termini di copie come in un primo tempo è accaduto per Repubblica.

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Nella foto, Marco Benedetto

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