Opionioni – Brutus. La credibilità  delle agenzie è prossima allo zero

L’Upa, Assocomunicazione, insigni pubblicitari, insigni clienti. Tutti d’accordo, per una volta: le gare vanno quanto meno disciplinate se non abolite e senz’altro e comunque aborrite! Dunque, in questo splendido unanimismo cerchiamo di andare con ordine e vediamo di stanare qualche bugiardino e qualche ipocritone sull’argomento performance con cui  ci siamo esibiti più volte e anche nel recentissimo passato. Intanto le gare sono il metodo più usato da clienti privati e amministrazioni pubbliche per scegliere l’agenzia a cui affidare la gestione del proprio investimento in comunicazione. Si invitano un tot numero di agenzie che a volte è un tottino, 2 o 3 agenzie, a volte un vero tot, 4 o 5, a volte un tottone, da 6 in su fino a 17 (Lottomatica, anno di grazia 2004). A queste agenzie si richiede alla luce di un documento di briefing, quando c’è, di presentare un progetto completo di comunicazione: strategia, creatività , prezzo e poco altro. Il tutto, ovviamente, a titolo rigorosamente gratuito e in tempi sempre più ridicoli: due o tre settimane! Ora tre considerazioni:
1) Questo metodo nella sua forma migliore, che vuol dire poche agenzie invitate, un briefing fatto bene e tempi adeguati, diciamo un mese, è largamente il più usato nei Paesi più evoluti dell’orbe terracqueo, Uk e Usa inclusi, quindi il problema è più nel come che non nel cosa.
2) Non essendo argomento assoggettabile a norme cogenti, è evidente che sarà  l’interesse e la maturità  professionale delle parti a determinare l’indirizzo prevalente.
3) Nessuna agenzia è mai stata obbligata a partecipare a una gara in modo coercitivo e solo pochissime agenzie hanno rinunciato a partecipare a una gara importante, qualunque siano state le modalità  di convocazione! Facciamo un esempiuccio paradigmatico, la gara Lottomatica. Lo Stato, nell’assegnare la concessione a Lottomatica, la ha obbligata a investire copiosamente in pubblicità  a sostegno del gioco, e questa è cosa buona. Un po’ più bizzarramente si è anche riservato il diritto di scegliere creatività  e quindi agenzia, privando l’azienda della possibilità  di gestione di una variabile critica come il contenuto della comunicazione. Il primo bando, quattro anni fa, fu basato su di un’unica variabile: il prezzo, ovviamente il più basso. E vinse la Grey, offrendo quello che all’epoca sembrava uno scandalosamente basso 3%. E fu la campagna peraltro di successo con protagonista Fazio inteso come Fabio. Il nuovo bando prevedeva invece che il 65% del punteggio venisse assegnato sulla base della qualità  del progetto strategico creativo. Bene, si sono iscritte e hanno presentato progetti completi in poco più di tre settimane la bellezza di 17 agenzie! Cioè tutte quelle esistenti più un paio di carneadi. Le offerte economiche andavano, badate bene, per lo stesso servizio, dai 350mila euro di Lowe Pirella al milione e mezzo di Armando Testa. 350mila euro per 2 anni di lavoro rappresentano poco più dell’1%! E ora viene il bello, perché ha vinto, e ne siamo felici (cfr. Brutus del mese scorso), Armando Testa.Ma chi è arrivato secondo? La Saatchi&Saatchi di Paolino Ettorre che per anni si è lamentato della scorrettezza dei suoi competitori che offrivano prezzi ridicoli, vanificando la meravigliosa qualità  dell’opera della Saatchi sua. E quanto aveva offerto la Saatchi? Intorno ai 500mila euro, un terzo di Armando Testa, neanche il 2% sull’investimento (saranno contenti i clienti del nostro). E cosa minaccia la spettabile seconda? Di ricorrere al Tar perché due offerte sbagliate (Ddb e l’agenzia Rotella & Partners per la cronaca) hanno falsato il parametro economico, consentendo a chi aveva vinto largamente in termini qualitativi, di vincere anche nel complesso, lavorando ad una decente commissione attorno al 7%. Fantastico.Ora, tornando al punto, è abbastanza evidente che in un panorama così combinato la credibilità  delle agenzie è prossima allo zero e non si vede perchè l’assoluto potere che oggi detengono i clienti, liberi di fare come gli pare e di pagare quanto gli pare, possa autolimitarsi. I clienti illuminati continueranno a rispettare le loro agenzie, le pagheranno il giusto e faranno gare trasparenti e utili a loro e all’agenzia vincitrice. Gli altri, Stato incluso, continueranno a fare come gli pare usando e abusando del potere che una quindicina di pavidi pseudoleader di agenzie gli consentono di esercitare. All’inizio del secolo scorso le relazioni padrone-salariato erano più o meno nelle stesse condizioni, ma l’enorme progresso delle condizioni e dei diritti dei secondi non è arrivato gratis. È costato lotte, scioperi, sacrifici per milioni di persone. Pensate che qualcosa di analogo sia possibile, fatte le debite proporzioni, nel nostro mondo, tipo “non facciamo quella gara” o “non lavoro a queste condizioni”? Pia illusione, i crumiri nel nostro mondo sono tra il 90 e il 95% e allora, per piacere, piantiamola perlomeno di far finta.

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