Opinioni – Louis XIV. Ganz annienta i settimanali tivù

È un vero terremoto quello che Axel Ganz ha scatenato nel mercato dei settimanali televisivi con il lancio del quindicinale Télé 2 semaines, uscito il 4 gennaio scorso. Ispirato alle riuscite esperienze tedesche in questo segmento, il nuovo periodico di Prisma Presse offre ai lettori due settimane di programmi allo stesso prezzo – 1 euro – di un settimanale e, sostenuto da una potente campagna pubblicitaria in tivù – 3 milioni di euro investiti sui primi tre numeri -, ha superato le più ottimistiche previsioni di diffusione guadagnandosi al quarto numero la leadership in edicola con un milione e mezzo di copie vendute. Per i concorrenti le conseguenze di questo successo sono state quasi immediate. Già  a un mese dall’uscita di Télé 2 semaines, i settimanali televisivi di Emap – Télé Poche e Télé Star – avevano perso il 20% delle vendite; Télé 7 Jours di Hachette era sotto del 15% e Télé Loisirs, pubblicato dalla stessa Prisma Presse, quasi del 20%. Nell’insieme si calcola che, se Télé 2 semaines ha conquistato 200-300mila nuovi acquirenti di magazine televisivi, i settimanali concorrenti accusano un calo di oltre un milione di copie a numero. In Francia il mercato dei settimanali televisivi è il più ricco della stampa periodica. L’80% dei francesi li legge, acquistando in edicola circa 7 milioni di copie che salgono a quasi 11 milioni sommando gli abbonamenti. E a questa cifra vanno aggiunti i 6 milioni e mezzo di copie dei supplementi televisivi a colori dei quotidiani. L’insieme di queste testate rappresenta il 44% della diffusione di tutti i periodici francesi e il 25% del fatturato edicola. Ma anche la pubblicità  è molto importante: sette delle prime dieci testate al vertice della classifica dei ricavi pubblicitari sono dei settimanali di programmi televisivi. Nel 2003 hanno incassato 250 milioni di euro, pari al 20% del mercato dei periodici. Un settimanale come Tv Magazine (4,8 milioni di copie), supplemento dei quotidiani del gruppo Socpresse-Le Figaro, ricava dalla pubblicità  60 milioni di euro, cioè il 45% delle entrate totali di questi quotidiani. Per Hachette, la casa editrice leader nel mercato dei periodici, il solo Télé 7 Jours rappresenta il 20% dei ricavi pubblicitari e un altro 10% deriva da Tv Hebdo, supplemento dei quotidiani regionali di Hachette. Per Emap, Télé Poche e Télé Star costituiscono addirittura la colonna portante del conto economico: il 40% dei ricavi pubblicitari e il 40% degli utili. Alla luce di queste cifre si capisce meglio perché, da qualche settimana, all’euforia che si respira nei corridoi di Prisma Presse faccia da contrappunto l’atmosfera pesante che regna nelle sedi degli altri due pesi massimi della stampa francese: Hachette ed Emap. I quali, quasi sbigottiti, sono tuttora incerti se reagire lanciandosi a capofitto nel nuovo mercato dei quindicinali, contribuendo così a indebolire ulteriormente i propri settimanali, o rifiutare quella che definiscono “una corsa al ribasso che vedrà  tutti perdenti”. Perché una cosa è certa: l’esempio tedesco dimostra che, a dieci anni dall’uscita dei primi quindicinali sui programmi televisivi, la diffusione dei settimanali è crollata del 50%. Questo lo sapeva bene anche Axel Ganz. Ma sapeva altrettanto bene che il rischio d’indebolire il settimanale televisivo di Prisma Presse poteva essere ampiamente compensato dalla prospettiva di entrare per primo a vele spiegate in un nuovo mercato. E a fare la differenza è stata anche la possibilità  di utilizzare per il lancio di Télé 2 semaines la pubblicità  in tivù, grazie alla legge entrata in vigore proprio il 1° gennaio scorso. A questa legge Prisma Presse era contraria e ancora nel novembre del 2003 Ganz aveva scritto al governo chiedendo un rinvio. Hachette ed Emap, invece, si erano battute strenuamente a favore della nuova normativa. Forse oggi si stanno mangiando le mani.

Il network dei gratuiti nasce zoppo
Tre anni dopo il contestatissimo lancio di Metro e 20 Minutes a Parigi, i quotidiani gratuiti sono diventati il nuovo Internet d’Oltralpe. Da quando, nell’autunno scorso, la prima rete televisiva Tf1 ha preso una partecipazione del 34,3% in Metro, tutti vogliono entrare nel business della free press. Al recente congresso nazionale della stampa un banchiere ha addirittura sentenziato che “i gratuiti sono la nuova fronteria della stampa”. Nel frattempo, però, la cordata tra il gruppo Amaury, Hachette e la Socpresse che doveva sfidare i due concorrenti venuti dal Nord Europa (la casa madre di Metro è svedese, quella di 20 Minutes norvegese) nasce monca. Amaury, editore del quotidiano Le Parisien, dopo lunghe esitazioni e malgrado un progetto bell’e pronto, ha deciso che non lancerà  il suo gratuito nella capitale. Non se l’è sentita. Si è reso conto che non bastava un prodotto competitivo sul piano editoriale, ma ci volevano anche una tiratura di 500mila copie e un investimento di almeno 30 milioni di euro per arrivare al break even nel giro di tre anni. A Lione e Lilla la Socpresse ha invece saltato il fosso, ma con due prodotti, Lyon Plus e Lille Plus, mediocri: 24 paginette realizzate da sette giornalisti, qualche decina di migliaia di copie per città  e solo 2 milioni di euro d’investimento. La cordata cerca soci (si parla sempre della televisione M6), conferma che andrà  comunque avanti (Hachette), lascia intendere (Amaury) che qualcuno si è tirato indietro al momento di aprire i cordoni della borsa. Ma Marsiglia (dove Hachette pubblica Marseille Plus), Lione e Lilla senza Parigi non fanno un quotidiano nazionale. Intanto Metro ha aggiunto le edizioni di Lilla e Tolosa a quelle di Lione, Marsiglia e Parigi (in tutto 500mila copie); e 20 Minutes ha lanciato i suoi quotidiani a Lione, Lilla e Marsiglia per un totale, compresa Parigi, di 650mila copie. Per ora la stampa gratuita nazionale sono loro.

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Nella foto,
Axel Ganz, presidente di Prisma Presse, e la copertina di Télé 2 semaines, il nuovo quindicinale televisivo della casa editrice (foto Olycom).

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