Servizio di copertina – Il re è in mutande

“Il mercato dei media per due anni è stato terribile ed è terribile anche oggi; siamo in piena recessione, e non vedo segnali di ripresa a breve”, lo afferma Marco Benatti, country manager per l’Italia di Wpp (il maggior gruppo mondiale di pubblicità ). “La verità  è che tutti hanno mentito sulla situazione del mercato dei media”, prosegue Benatti. “Prima di tutti l’Upa, l’associazione degli utenti di pubblicità ; e poi le concessionarie di pubblicità . Ma tutti gli operatori professionisti della comunicazione sono stati al gioco: investitori, editori, analisti ed esperti di mercato, giornalisti”. Ogni sei mesi tutti parlano di segnali di ripresa ma la situazione, secondo Benatti, è molto diversa: “I consumi calano, le aspettative del futuro degli italiani sono di preoccupazione, la quota di risparmio per famiglia si sta erodendo e ci sono tensioni sociali crescenti. Inoltre le aziende mass-market subiscono una pressione crescente a causa dei comportamenti della grande distribuzione: le catene di supermercati con i loro prodotti a marchio privato fanno una concorrenza spietata alle grandi marche. E la tensione sui prezzi diminuisce il margine delle aziende che a loro volta tagliano quote di investimenti in advertising e cercano nuovi equilibri economici per stare sul mercato”. In particolare Benatti punta il dito contro i responsabili delle ricerche sui mezzi che hanno drogato il mercato e critica l’impianto delle ricerche che è vecchio e non sta più dietro al mutamento delle abitudini degli italiani. Benatti fa l’esempio della tivù. “In questi ultimi quattro o cinque anni”, dice, “milioni di videocassette allegate ai settimanali hanno liquefatto l’audience della tivù; poi ci sono stati Internet, i videogiochi, il digitale e la radio che hanno sottratto una quota importante della tivù in una fascia di pubblico con alto potere di acquisto; e poi c’è stato il recupero del cinema… tutti insieme hanno ridotto l’esposizione del pubblico. Invece i risultati delle ricerche sull’ascolto della tivù sono gli stessi, nonostante le sottrazioni di audience dei nuovi mezzi. Questo può significare soltanto una cosa: o il pubblico italiano è cresciuto fino a 100 milioni e noi non ce ne siamo accorti; oppure il pubblico italiano non lavora, non mangia, sta soltanto davanti alla televisione dalla mattina alla sera. L’Auditel ha un panel che probabilmente non rappresenta più le nuove abitudini degli italiani. Sui numeri di queste ricerche e sulle previsioni reali o ottimistiche del futuro si  basano gran parte delle politiche commerciali degli editori e delle pianificazioni dei centri media. Credo che bisogna avere il coraggio di mettere in discussione l’intero sistema ed  essere più realisti”.

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Nella foto, Marco Benatti

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