Comunicazione e pubblicità  – Lancaster. Si affida a Jennifer Lopez

“Entro il 2005 la Lancaster vuole essere fra i primi cinque produttori globali nei profumi e fra i primi otto nel settore cosmetico”, lo afferma Michele Scannavini, presidente mondiale del gruppo. Scannavini è impegnato in una difficile sfida di riposizionamento del gruppo, fra i principali al mondo nel settore dei cosmetici di prestigio, con marchi come Davidoff, Joop, Chopard, Jil Sanders, Isabella Rossellini, Vivianne Westwood, Jennifer Lopez, Yue-Sai. Nell’anno fiscale 2003 (luglio 2002-giugno 2003) Lancaster ha raggiunto un fatturato di 623 milioni di dollari, il 21% in più rispetto all’esercizio precedente, con un profitto in crescita del 76%, ottenuto sia da maggiori vendite sia da snellimento dei costi. L’obiettivo  è quello di accelerare ulteriormente la crescita. “Il nostro programma prevede che il 25% delle vendite sia realizzato da nuovi prodotti”, dice Scannavini. “Il nostro ritmo d’innovazione e diversificazione dovrà  essere quindi superiore alla media di mercato”. A questo proposito, Scannavini cita come esempio l’importante esperienza con l’attrice e cantante americana Jennifer Lopez, che ha dato il proprio nome a un nuovo profumo. “Jennifer Lopez ha partecipato alla scelta della fragranza e del packaging e ha scelto l’immagine che la rappresentava meglio”, racconta il presidente della Lancaster. “Normalmente si dice che nel celebrity marketing il ritorno sull’investimento, quando arriva, avviene in 18-24 mesi; nel nostro caso, solo nei primi dodici mesi abbiamo fatturato 84 milioni di dollari, la metà  negli Usa e l’altra metà  nel resto del mondo. Il successo è stato tale che anche Coty ha recentemente intrapreso questa strada con la cantante Celine Dion, per una linea di prodotti rivolti alle donne di mezza età . Comunque non in tutti i Paesi le celebrity garantiscono simili risultati. In Italia, ad esempio, hanno poca presa perché il mercato dei profumi è dominato dalle più importanti griffe della moda e tradizionalmente c’è un certo scetticismo verso i marchi che fanno riferimento a una celebrity”. La pubblicità  classica rappresenta circa il 40% del totale degli investimenti di marketing della Lancaster. “La televisione la utilizziamo soltanto in maniera tattica”, dice Scannavini, “e soltanto in alcuni paesi per creare awareness di un nuovo prodotto, come abbiamo fatto appunto con il profumo stile Jennifer Lopez negli Stati Uniti o per sostenere il marchio Davidoff in Germania. La parte più consistente degli investimenti va invece alla carta stampata, soprattutto ai femminili, ai periodici di life style e agli specializzati”. Secondo Scannavini è fondamentale, per un gruppo come Lancaster, stabilire relazioni con le figure chiave dei gruppi editoriali. “Ci siamo proposti di considerare i gruppi editoriali non come semplici canali della nostra comunicazione, ma come veri e propri partner”, spiega il presidente mondiale del gruppo cosmetico.”Di recente abbiamo realizzato per la prima volta un programma di workshop in cui una volta all’anno le figure chiave della nostra azienda e quelle del gruppo editoriale s’incontrano per scambiare informazioni sui rispettivi programmi e discutere di possibili sinergie su tematiche d’interesse comune”. Scannavini non ha voluto rivelare i nomi degli editori coinvolti nell’iniziativa, ma ha spiegato che l’obiettivo di questa novità  è quello di “massimizzare l’investimento, tenendo conto delle politiche e dei progetti dei vari editori”. “Naturalmente la pianificazione e gli acquisti vengono fatti dai centri media, ma per noi è importante avere rapporti diretti di partnership con gli editori”, ha aggiunto Scannavini. “È ovvio che un percorso di questo genere presuppone un interesse genuino dell’editore verso le dinamiche e i fattori critici del nostro business e viceversa”.

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Nella foto, Michele Scannavini

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