Opinioni – Brutus. Molto futuro nelle mani di pochi manager

Collezione primavera/estate ricchissima di gare. Laddove per gare, nel mondo dell’advertising, si intende la convocazione da parte di un cliente di un numero di agenzie variabile a cui chiedere un progetto di comunicazione sulla base di un documento di briefing. Normalmente alle agenzie vengono assegnate da 2 a 4 settimane di tempo per consegnare/presentare il progetto. Meno normalmente il cliente ci mette da 2 a 8 settimane per rispondere. In più o meno 4 mesi i clienti che hanno avviato tale processo – e parliamo solo di quelli significativi per livello di investimento – sono stati: Unicredito, Ras, Imi SanPaolo, Poste Italiane, Wind, Tim, Telecom, Ferrovie, Sky, Eni. Stiamo parlando di investimenti per circa 500 milioni di euro, 1.000 miliardozzi di una volta! Una fetta quantitativamente e qualitativamente importante del mercato. Ognuna di queste gare può fare o ha già  fatto la fortuna di un’agenzia, o viceversa la disgrazia di un’altra e dei relativi management. A oggi le gare assegnate sono: Eni/Grey Worldwide, Ferrovie/Bates, Sky/RedCell (queste 2 ultime agenzie sono destinate a fondersi e quindi è festa grande!), SanPaolo Imi/Bgs-LeoBurnett, Unicredito/Ogilvy&Mather, Ras/J. W. Thompson. Si aspettano a giorni gli esiti di Poste Italiane, Wind e Tim/Telecom. Nell’attesa alcune considerazioni:
1) A tutte queste gare hanno partecipato solo e sempre le prime 15 agenzie del regno, 14 filiali delle multinazionali più Armando Testa, che, per inciso, si è già  portata a casa senza gara un budget importante come Capitalia. Con l’esclusione di Ddb e Eurorscg tutte le agenzie hanno partecipato ad almeno una gara. Essendo le gare 10, e avendo alcuni clienti l’intenzione di avvalersi di più di una agenzia (Tim/Telecom, Wind e Poste), c’è la teorica possibilità  che quasi ogni agenzia si porti a casa il suo ossicino con poca o tanta ciccia attaccata. Morale: mercato bloccato, in attesa di ulteriori concentrazioni, nessuna traccia di nuovi players locali e teorica possibilità  per tutti di sopravvivere lautamente senza troppi sforzi, alla faccia della crisi.
2) La pubblicità  storicamente è cresciuta nel mondo grazie a 4 categorie: auto, toiletries, detergenza, food and beverages. Nessuna di queste gare, nessuna, riguarda aziende o marche di queste 4 categorie. Categorie che, infatti, sono quasi totalmente globalizzate e tranne rare eccezioni o non fanno gare o se le fanno ne fanno una ogni 10 anni e passa e per tutto il mondo. Peraltro, anche le poche aziende locali sopravvissute tendono, e non è un caso, a comportarsi allo stesso modo: Barilla opera con Testa e Young & Rubicam da quando era papa Paolo VI, Lavazza e Testa (ancora) si avviano felicemente alle nozze d’oro e via discorrendo. Quindi il mercato realmente disponibile per crescere si è ridotto moltissimo ed è concentrato sui clienti locali di telecomunicazioni, utilities, finanza e ‘stato’, determinando un mutamento genetico significativo. La cultura di marketing di queste categorie è infatti radicalmente diversa, per usare un eufemismo, da quella delle categorie storiche. E di conseguenza anche la comunicazione ha tempi e modi di svolgimento diversi, di cui il numero e la frequenza delle gare è solo la più evidente delle conseguenze. L’altra conseguenza è la crescita di importanza relativa del mercato romano. Delle 10 gare citate, 4 sono per aziende che stanno nella capitale e 3 (Sky, Tim e Telecom) si sono appena trasferite in tutto o in parte a Milano. Molto del futuro è nelle mani di pochi manager/responsabili della comunicazione che hanno il potere e la responsabilità  di orientare qualitativamente il mercato.
Ciò che vedremo nei prossimi mesi come risultato di queste gare sarà  molto significativo sotto questo profilo. Pier Luigi Celli (Unicredito), Vera Gandi (Ras), GianCarlo Rocco di Torrepadula (Pirelli e Telecom Italia), Paolo Lo Bascio (Wind), Giovanni Rodia (Poste), Stefano Lucchini (Intesa), Gianluca Comin (Enel) e pochi altri nomi saranno determinanti e se il buongiorno si vede dal mattino (Unicredito, unica campagna già  uscita) si potrebbe essere ottimisti.
3) 10 gare, una media di 5 agenzie per gara, 2 campagne presentate per ogni agenzia: 100 campagne ‘pensate’ e presentate, approssimazione per difetto. 5 giorni di lavoro per ogni campagna, 100 euro di costo medio per ora lavorata, un team di 4 persone. Tutte approssimazioni per difetto che fanno 16.000 ore, 1.600.000 euro di costo sostenuto dalle agenzie. Il tutto, ripeto, approssimato per larghissimo difetto e senza tener conto dei costi vivi. Che immane sciupio! E per che cosa? Per scegliere delle agenzie con una technicality, la gara, che è simile allo stabilire con un duello chi è il depositario della ragione, metodo infatti largamente in voga fino a qualche secolo fa. Il caso, nella migliore delle ipotesi, la fa da padrone e la possibilità  di giudicare la reale rispondenza alle proprie esigenze di una struttura consulenziale, quale dovrebbe essere un’agenzia di pubblicità , è prossima allo 0. Una ruota del pavone di 1 ora, la presentazione, cosa può dire di una agenzia? E una agenzia cosa può aver capito in 2/3 settimane di un mercato o di un prodotto? Come può una strategia o una campagna nascere senza l’interazione del cliente? Mah! Possibile che non ci sia un metodo più intelligente?

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Nella foto,
GianCarlo Rocco di Torrepadula (a sinistra), responsabile della comunicazione di Pirelli e Telecom Italia, con Marco Tronchetti Provera

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