Comunicazione e pubblicità  – Esselunga. ‘Apre’ ad anziani e disabili

Con una paginata di quelle didascaliche alla Armando Testa, in cui tutto è chiaro al limite del banale, Leonardo e Giuseppe Caprotti, padroni della catena di supermercati Esselunga, hanno ‘aperto’ in maniera sostanziale, per ora limitatamente all’estate, alla terza età  e ai disabili. Grande headline ‘Gratis per anziani e disabili’ e poi due blocchetti concisi. Un ultrasessantacinquenne o un disabile che scelgono i prodotti al supermercato potranno avere dal lunedì al venerdì, a Milano, Monza e Bergamo, la spesa consegnata a casa gratuitamente. Il servizio, sempre gratuito, è esteso anche alle stesse categorie che fanno (o si fanno fare) la spesa utilizzando il sofisticato sito Internet (www.esselunga.it) della catena di supermarket (116 punti vendita, 13mila dipendenti e un giro di affari di 3,72 miliardi di euro nel 2002). In questo caso il numero di punti vendita aumenta a 200 città  e comuni abilitati al servizio. La pubblicità  include due novità  lanciate con evidenza. La prima il marchio del servizio ‘Esselunga a casa’ e un payoff che andrà  a sostenere il servizio: ‘La spesa comoda’. Il payoff istituzionale di Esselunga, sempre concepito da Armando Testa, è ‘Famosi per la qualità ‘. Per la società  si tratta di un test significativo e della rinuncia a 12 euro di tariffa per ogni consegna a domicilio. L’obiettivo, oltre che sociale, è anche di marketing: sondare il segmento della terza età  e capire se il valore aggiunto in termini di servizio può fidelizzare una clientela sempre più attenta alle differenze di prezzo anche minime fra i diversi protagonisti della grande distribuzione organizzata. Nel cassetto delle idee del segmento, anche la possibilità  di ‘abbonarsi’ a una spesa personalizzata minima settimanale consegnata a domicilio. Una svolta nella qualità  della vita dei pensionati e dei disabili.

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