Opinioni – Brutus. Arriva anche da noi il giusto danno del signor Sapin

Per il 18° anno consecutivo Malgara ha gestito da presidente l’assemblea dell’Upa, l’associazione che raggruppa le aziende investitrici in pubblicità .
A parte i complimenti per la longevità , il suo intervento è da ricordare, dal punto di vista di un pubblicitario, per due aspetti: la chiamata alla qualità  e al coraggio creativo per le agenzie e l’avallo al progetto di legge similSapin da parte dell’associazione. Sul primo punto siamo da sempre perfettamente d’accordo. Peccato che il presidente si sia anche avventurato in un paragone azzardato con il passato, sostenendo che allora sì che le campagne erano belle e soprattutto efficaci. Non so di che passato stia parlando, ma avendo superato, ahimè, i 50 e non da ieri, io l’epoca d’oro della pubblicità  italiana la sto ancora aspettando. Se era più efficace, lo era solo perché prima della nascita di Mediaset, chi, genuflettendosi a una Sipra monopolistica, otteneva spazi televisivi aveva in mano l’arma totale.Gli spazi F, ‘Carosello’ per intenderci, avevano un potere mediatico che oggi sarebbe irripetibile anche disponendo di decine e decine di milioni di euro, altrimenti non sarebbe spiegabile la memorabilità  dei vari Calimero, Calindri, Pippo e compagnia cantando. Tanto era così che all’epoca per ogni lira di televisione la Sipra obbligava i suoi clienti a investirne fino a 2 su altri improbabili mezzi, come, guarda caso, i quotidiani politici. E quando un funzionario Sipra salì per la prima volta le scale di un’agenzia per ‘chiedere’, l’evento fu salutato come una rivoluzione copernicana. Credo, quindi, che l’interpretazione del pensiero di Malgara vada più nella direzione di parlare a suocera perché nuora intenda: sferzare le agenzie per stimolare i suoi colleghi ‘clienti’ a essere più intraprendenti e a usare meglio le agenzie, che per parte loro hanno sì molto da migliorare, ma non sono certo molto peggiori di quelle di dieci anni fa. E la cosa più importante che devono imparare a fare è di non schienarsi sulle richieste dei clienti ogni volta che possono. Ben altra rilevanza ha il progetto di legge similSapin. Dunque, come chi ha avuto la ventura di leggere queste note nel passato sa che i media, per il tramite delle loro concessionarie, sono usi ristornare dei premi di produzione alle centrali media, società  specializzate che gestiscono pianificazione e acquisti di spazi pubblicitari per conto dei loro clienti. Ovviamente, più è debole il media, o la concessionaria, più è alta la percentuale ristornata. Si va dall’1% e anche meno a percentuali a due cifre. C’è chi ristorna a prescindere e chi solo al raggiungimento di certi volumi. E questo elegante meccanismo, che va in onda, più o meno occultamente, da anni e anni, genera più del 50% dei ricavi delle centrali media, e brucia risorse. E che brucia risorse di quei clienti ingenui che ignari del meccanismo continuano a pagare l’1, il 2 o il 3% per il servizio di pianificazione e acquisto. Che sarebbe anche il prezzo giusto, se i media non pagassero indirettamente e occultamente un’altra lauta percentuale sull’ammontare speso dal cliente, ingenuo o meno che sia. Insomma, un bel giochetto che coinvolge eticamente tutti, visto che le principali centrali media sono di proprietà  delle holding che controllano le agenzie di pubblicità . I clienti più avveduti hanno smesso infatti di pagare da tempo per il servizio, o pagano in misura ridicola, ben sapendo che il loro investimento produce comunque benefici e concreti effetti economici nei bilanci delle centrali media. Ora, questo meccanismo era stato inventato in Francia e il signor Sapin, deputato francese, aveva presentato e fatto approvare dieci e più anni fa una legge molto rigorosa che aboliva il giochetto che, ormai dilatatosi, era divenuto uno dei principali canali di finanziamento occulto dei partiti. La legge proposta in Italia dall’onorevole Renzo Lusetti ricalca Sapin, a tutto vantaggio dei grandi media, che non hanno bisogno di solleticare più di tanto la domanda, e dei clienti che pensano di risparmiare qualche porzione di punto percentuale in termini di ulteriore sconto sui media non più costretti a pagare le centrali. Chi ci rimette sono i media deboli, quelli che hanno più bisogno di sollecitare la domanda e, soprattutto, il sistema centrali media/agenzie che dovrebbe vedere un taglio significativo di fatturato e profittabilità . I margini delle centrali media sono infatti alti, tra il 20 e il 30%, ma se togliamo da un giorno all’altro il 50% dei ricavi, non c’è trippa per gatti, anche se si dovessero attuare i più draconiani recuperi di efficienza. E allora? E allora: i clienti che non pagano o quasi il servizio sono i grandi clienti, più smaliziati e potenti, concedendo alle centrali di rifarsi sui media. Questi clienti saranno gli stessi che torneranno a pagare il giusto del servizio, se un servizio vorranno, altrimenti le centrali media o chiuderanno o daranno un servizio inadeguato qualitativamente e quantitativamente. E quindi i vantaggi per i grandi soci dell’Upa, i grandi clienti di cui sopra, non saranno di risparmio immediato, ma di trasparenza e qualità  nel medio periodo. Dubito, però, che i media tradurranno in sconto la percentuale che ristornavano alle centrali media. E dubito anche che i grandi clienti torneranno a pagare le centrali media. In Francia il mercato ci ha impiegato tre o quattro anni a recuperare il giusto danno provocato dal signor Sapin, e il danno è misurabile in una cifra tra i 50 e i 70 miliardi di euro.  E ora tutti a Cannes ad annegare nel vino l’ennesima débà¢cle creativa italiana, Peugeot 207 a parte.

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Nella foto, Michel Sapin

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