Donne di qualità 

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Quale alchimia avranno mai trovato in redazione per far scrivere a una lettrice: “Il vostro giornale sa di primavera?”. Sorride Marisa Deimichei che, dopo qualche esitazione, la lettera che contiene questa frase ha deciso di pubblicarla sul suo Tu Style. “Ci sembrava quasi esagerata”, racconta, “poi abbiamo deciso di metterla in pagina perché parla in modo molto autentico dell’incontro con un giornale e di come, nel caso di questa lettrice, può dare un po’ di sollievo e anche di divertimento in un momento difficile della vita”.
Nel mondo dei femminili Marisa Deimichei abita da venticinque anni abbondanti. Ha lavorato in molte testate, molte le ha progettate e dirette (undici per l’esattezza) a volte partendo da zero, altre riprogrammandole attorno a quello che di buono c’era da salvare. E questo è il caso del settimanale Tu Style, nato con il nome di Tu in casa Mondadori nel novembre 1999, progettato da Deimichei come femminile essenziale e di servizio; quindi passato sotto la guida (quando Deimichei nel giugno 2002 lascia la Mondadori per Vanity Fair) di Giordana Masotto e poi di Anna Bogoni, che gli hanno dato una diversa impronta secondo i loro talenti e le loro idee.
A Deimichei Tu viene riaffidato da Nini Briglia e Gianni Vallardi (direttore generale dei periodici il primo, dei periodici italiani il secondo) nel febbraio 2008 con il mandato di farne un femminile totalmente nuovo e differente, non solo nei contenuti e nell’immagine ma anche nel nome. A pochi mesi dal debutto, fissato per l’inizio del 2009, a rimescolare le carte ci pensa però la crisi del mercato editoriale. Il progetto è pronto, i test e i focus group hanno dato risultati più che positivi, è già  deciso che la redazione verrà  rimpolpata. Ma a ottobre, al momento di stabilire tempi e modi del lancio, la crisi pubblicitaria già  morde e le previsioni per il 2009 sono pessime. Briglia e Vallardi vogliono valutare bene la situazione; Deimichei naturalmente insiste; Angelo Sajeva, amministratore delegato di Mondadori Pubblicità , la appoggia. Alla fine si decide per il sì, a patto che il progetto venga ridimensionato: nuova carta e nuovo formato, però il nome rimane lo stesso, magari con un ritocco che lo renda più glamour (non ci si può permettere di buttar via un patrimonio di oltre 100mila lettrici che comprano il giornale ogni settimana); e che comunque il direttore si scordi nuove assunzioni (ma la spunta su quattro figure chiave: Pilar Ibanez e Marina Bigi, consulenti rispettivamente per l’immagine e per moda e bellezza; la photo editor Eleonora Monti; il caporedattore spettacolo Rosa Baldocci, proveniente da Tv Sorrisi e canzoni, preziosa per i contatti con le celebrities che Tu Style mette sempre in copertina.

L’articolo integrale è sul mensile ‘Prima Comunicazione’ n. 402 – gennaio 2010