Il cliente al centro – Intervista a Vittorio Veltroni, della Direzione Digital di Mondadori (Prima n. 410, ottobre 2010)

Il cliente al centro
Nominato a luglio, Vittorio Veltroni è entrato in forze al gruppo Mondadori il 1° settembre con una missione fondamentale: sviluppare la presenza del digitale “sia a supporto delle Direzioni Generali di Business, sia con una forte iniziativa nel creare nuove opportunità “, come è scritto nella lettera inviata ai manager dall’amministratore delegato, Maurizio Costa, il 12 ottobre, per spiegare la riorganizzazione epocale appena varata e la nascita della nuova Direzione Generale Digital.
Quarant’anni, è nato a Roma nel 1970, Veltroni, che si porta in dote, croce e delizia, un cognome di rango (è il nipote di Walter Veltroni, un pezzo da novanta dell’ex Pci, ex vice presidente del Consiglio, ex sindaco di Roma ed ex segretario del Pd) e il nome del nonno, noto giornalista della Rai degli anni Cinquanta, ha alle spalle una lunga esperienza all’estero. Si è laureato in filosofia alla Columbia University di New York nel 1993, poi ha conseguito un master in filosofia politica e un dottorato in storia del pensiero politico alla Cambridge University in Inghilterra dove ha anche insegnato due anni alla facoltà  di scienze politiche. Autore di due libri, ‘Un mondo meraviglioso’ e ‘Il paradiso ritrovato’ – il primo impreziosito dalla prefazione dello scomparso Giovannino Agnelli – Veltroni arriva a Internet quando, tornato a casa nel ’99, partecipa come consulente del ministro Piero Fassino alle prime iniziative governative sul commercio elettronico. Con l’amico Dorian Klein, già  responsabile ‘finanza strutturata’ alla sede di Londra della Merrill Lynch (e suo ex capo nel breve periodo in cui è stato consulente per la banca d’affari americana), incomincia a fare progetti per buttarsi nel business dei contenuti on line che in quel momento appariva una prateria libera e piena di promesse.
E così la ditta Veltroni-Klein fonda la società  Goallars che fa nascere nel maggio 2000 Goa, un sito finanziario del quale si occupa più direttamente Klein, e a novembre dello stesso anno lancia Goal City (www.goalcity.it) per raccontare il mondo del calcio non solo con le news (appaltate in outsourcing), ma dando largo spazio a rubriche, al gossip e alle opinioni di firme e professionisti del settore. Punti di forza anche i due giochi interattivi a premi: Goaldaq e Goalcup (il primo, una borsa virtuale dei giocatori che specula sul valore del calciatore legato alle sue prestazioni reali, il secondo una specie di Fantacalcio dove a influenzare il risultato non c’è solo la performance dei giocatori, ma anche lo schema della squadra che metti in campo).
La vera ‘genialata’ di Veltroni è di mettersi a cercare, fin dalla fase progettuale, un grosso partner industriale. Inizialmente il progetto calcio cattura l’interesse di Andrea Granelli, allora amministratore delegato di Tin.it, che cercava contenuti calcistici per il portale di Telecom. Ma le intese restano a mezz’aria, perché Tin.it entra nel vortice della fusione con Seat Pagine Gialle. Veltroni porta comunque avanti i suoi piani producendo direttamente il format del sito. Risultato tanto interessante da convincere, una volta andata in porto l’integrazione di Seat e Tin.it, Paolo Ainio, capo di tutte le attività  Internet della Seat, a inserire il nuovo sito nell’orbita di Matrix lasciando Veltroni alla guida dello start up.
Nel febbraio 2006 Veltroni entra in Vodafone, come responsabile dello sviluppo dei contenuti e dei servizi digitali, poi diventa direttore Marketing Multimedia, con la responsabilità  di definire e gestire tutti i contenuti e i servizi multimediali presenti sul portale Vodafone live!, per essere promosso, appena prima di lasciare la società  per passare alla Mondadori, direttore Online services. Veltroni ha dunque sia la ‘visione’ sia le competenze necessarie per affrontare il compito di premere l’acceleratore sul digitale, rivoluzionando se occorre non solo i prodotti ma anche i metodi di lavoro nel gruppo di Segrate.
“Sono venuto in Mondadori con due punti fermi in mente”, afferma. “Primo, la tecnologia fa parte del prodotto editoriale, non si possono più separare queste due realtà ; secondo, bisogna mettere il cliente al centro, il prodotto editoriale digitale non può che partire da una profonda conoscenza del cliente, inteso non come consumatore isolato ma nell’ambito della sua cerchia sociale”. Come Vittorio Veltroni si sta organizzando e come farà  a permeare di cultura e di pratica digitale il più grande gruppo editoriale italiano lo racconta nell’intervista che segue.
Prima – Lei dice che al centro della nuova strategia ci sono il cliente e le tecnologie. E i contenuti, che sono l’asset fondamentale di ogni casa editrice, che ruolo hanno?
Vittorio Veltroni – Nell’epoca dei social media i contenuti sono ancora più importanti. Il produttore di contenuti è tirato per la giacchetta dall’operatore di rete, dalla compagnia telefonica, dal produttore di telefonini, dal venditore di servizi come Google e simili. Questo perché il cliente si identifica sempre con qualcosa che conosce, con una testata, con un brand. Se io sono un lettore del New York Times, non mi importa che i suoi contenuti siano su Android, su iPhone, me li offra Telecom o Vodafone, la cosa importante per me è che siano del New York Times.
Chi produce contenuti rilevanti oggi ha un vero potere, perché nessun consumo di informazione o di intrattenimento avviene più in maniera isolata. Il ‘social’ ha cancellato questa opportunità . Quando noi leggiamo un articolo o un libro, o guardiamo un video, lo facciamo sempre più in connessione con il nostro social network. L’atto di consumare, leggere, informarsi è un atto di per sé sociale. Ed è anche un tratto distintivo dell’individuo: ciò che mi piace e che leggo mi distingue all’interno della mia cerchia sociale. Nell’epoca dei social network, quindi, chi produce contenuti e ha un brand è in fondo il vero amico del cliente.
Prima – Tutto ciò cosa comporta per il mestiere dell’editore?
V. Veltroni – L’editore deve capovolgere la sua mentalità : non partire dal contenuto ma dal cliente. Questa è la più grande sfida degli ultimi 30 anni. Nel mondo digitale si può capire esattamente cosa è rilevante per il cliente, è un dato misurabile. So già  cosa compra, ma riesco anche a sapere cosa gli piace, perché vedo i brand che segnala sul suo social network e anche quelli che piacciono ai suoi amici. Insomma ho informazioni puntuali sui suoi gusti e i suoi interessi. Quindi posso costruire contenuti che ‘sanno’ chi è il cliente a cui si rivolgono.
Prima – Cosa intende quando dice che la tecnologia fa parte del prodotto?
V. Veltroni – La tecnologia ormai non è più solo un servizio, ma è parte essenziale del prodotto, anzi è essa stessa un prodotto dell’editore. Con la tecnologia sono in grado di produrre un contenuto che l’utente può smontare, rimontare – cioè personalizzare – e ridistribuire a suo piacimento, un po’ come avviene con il rap e l’hip hop in campo musicale. Questo sposta i confini dell’autorialità : dalla sacralità  del testo si passa alla sacralità  del brand.
Prima – In Mondadori com’è oggi il rapporto con il cliente?
V. Veltroni – Mondadori ha una grande consuetudine con il cliente che gli deriva dal rapporto diretto, tramite il sistema degli abbonamenti, l’e-commerce e i punti vendita retail. Sa contattare il cliente sia sul piano fisico sia su quello virtuale, tramite i siti di Donna Moderna, Panorama, Grazia, Starbene, Cosmopolitan, eccetera. Poi ci sono le ‘app’ per gli smartphone e le tavolette elettroniche; un’applicazione fatta bene (come quelle di Panorama e Sorrisi e Canzoni) ti dice non solo chi l’ha in mano ma anche come la usa. Questo significa che la tecnologia è parte del prodotto.
Prima – Cosa farete in concreto per sfruttare queste conoscenze?
V. Veltroni – Partiamo dalla fabbrica. Mondadori produce una straordinaria ricchezza di contenuti: articoli, mappe, interviste, foto, eccetera. Il primo passo è digitalizzare e applicare le giuste formule tecnologiche a questo immenso patrimonio.
Prima – Può fare un esempio?
V. Veltroni – Ad esempio abbiamo un database con migliaia di ricette perfettamente digitalizzate e catalogate in base al tipo di piatto, alle varie cucine regionali, al periodo dell’anno, eccetera. Sappiamo che gran parte dei lettori di ricette sono donne che lavorano e quasi sempre guardano i siti di cucina prima di uscire dall’ufficio. Il lavoro che stiamo facendo è questo: catalogare in un database le ricette anche in base ai tempi di cottura e agli ingredienti da comprare. In questo modo riusciremo a dare un servizio in più: stai uscendo dall’ufficio, vuoi un piatto da fare in 20 minuti? Questo è il piatto, questi sono gli ingredienti da comprare, questo è il modo di cucinare gli ingredienti.
Un archivio di questo genere permette poi di fare un passo ulteriore: è il cuore da cui estrarre tanti tipi di prodotti e tante nuove opportunità  di partnership e di guadagno. Possiamo ad esempio segnalare, in partnership con un social network come Foursquare, i supermercati dove andare a fare gli acquisti. In questo modo riusciamo a costruire un servizio che il cliente sentirà  suo e che volentieri segnalerà  agli amici sul web. Si innesta quindi un circolo virtuoso che farà  crescere il brand, generando anche un riverbero positivo sulla carta. Questo circolo virtuoso nasce dalla conoscenza del cliente, dall’uso della tecnologia digitale per rispondere ai suoi bisogni e dalla ricchezza di contenuti: tre elementi indispensabili per un prodotto di successo.
Prima – Come si sta organizzando per fare tutto quello che ha in mente?
V. Veltroni – In questi due mesi ho cercato di capire quanto è ricca l’azienda, quante skill tecnologiche ha; poi mi sono concentrato sulla formazione del mio gruppo di lavoro, in particolare per quanto riguarda due aspetti: il social e il crm (customer relationship management, cioè gestione delle relazioni con i clienti: ndr), che ho affidato a due persone di cui ho stima e con cui lavoro da anni: Emilio Vignapiano, un astuto blogger salernitano che si occuperà  della parte social, e Alessandra Chiuderi, già  mia collega a Vodafone, che costruirà  con me il crm.
Prima – Chi sono gli altri manager della sua prima linea?
V. Veltroni – C’è Roberto Sicardi, da anni una colonna di Mondadori, che si occuperà  dei periodici all’interno del mio gruppo; Federico Lazzarovich (cofondatore dell’agenzia di marketing interattivo DigiTouch: ndr) sarà  responsabile delle soluzioni commerciali; Bertrand Breton, in Mondadori da un paio di anni, seguirà  sia la parte mobile sia il business development; un’altra persona si occuperà  delle soluzioni di commercio elettronico.
Prima – Perché crm e social saranno le chiavi di volta della nuova strategia?
V. Veltroni – Il social è fondamentale per la distribuzione, il crm per la monetizzazione e per la capacità  di interpretare i dati. I dati sono alla base di tutto. Per raccoglierli e catalogarli serve una capacità  meramente tecnologica. Ciò che fa la differenza è il crm, cioè la narrativa, le storie che riesci a far emergere da questi dati. Dietro a ogni storia di cliente c’è un prodotto che l’aspetta.
Prima – Quali saranno le competenze della nuova Direzione Digital?
V. Veltroni – Avremo una funzione di supporto per tutta l’azienda per quanto riguarda il digitale e in particolare la relazione con il cliente, la narrativa del cliente. Sarà  fondamentale usare tutti i canali di contatto per arricchire le storie del cliente. Avremo poi la responsabilità  del ‘go to market’ digitale, assieme ovviamente alle direzioni che creano i contenuti; ad esempio la direzione libri nel caso degli e-book, i periodici nel caso dei siti dei magazine, delle applicazioni e così via.
Prima – Su una quarantina di periodici pubblicati da Mondadori solo la metà  oggi è presente sul web. Anche le altre testate avranno un proprio sito?
V. Veltroni – Tendenzialmente una presenza digitale è importante per tutti i brand. Può essere un sito, un’applicazione, una presenza su Facebook o su Twitter: vedremo caso per caso. Sarà  il cliente a dirci qual è il device più utile. Per decidere ci servono altri dati ma lo faremo in tempi rapidi, perché il mercato va avanti velocemente. Questa azienda è abituata a fare le cose sempre molto bene. Ma il web ha un paradigma diverso: quello del ‘beta’. Molto spesso si mette sul mercato qualcosa che non è ancora pronto, una versione beta appunto, per capire come la gente la usa, vedere cosa funziona e cosa non funziona. Mondadori non l’ha mai fatto né sul mondo digitale né altrove; ora dovrà  cominciare; anche questo fa parte di quel rapporto con il cliente di cui dicevamo.
Prima – Quali sono i primi progetti su cui lavorerete?
V. Veltroni – Il nostro primo obiettivo è raggiungere l’eccellenza dove siamo già  presenti sulla Rete. Vogliamo diventare il numero uno del mercato nei settori che già  ci vedono protagonisti. Faccio un esempio: Donna Moderna. Mondadori è sempre stato un leader per quanto riguarda il mondo femminile sul web; vogliamo esserlo anche nelle applicazioni e sul mobile. Abbiamo l’ambizione di lanciare nuovi progetti nei campi in cui i nostri clienti hanno espresso la propria fiducia nel marchio Mondadori e nei suoi brand di testata.
Inoltre cominceremo subito a lavorare sul crm, unendo i database aziendali e lavorando sulla profilazione del cliente. Lavoreremo anche sugli standard con cui interagiamo con i nostri partner, cercando di avere informazioni (o meglio ancora un contatto diretto) con i loro clienti.
Infine sono convinto che abbiamo una straordinaria opportunità  di crescita nel mondo del social, legata alla nostra presenza nel campo della moda, che è uno dei principali argomenti di cui si parla in Rete. Stiamo lavorando a un prodotto Mondadori in questo settore che abbia una diffusione, una viralità  interamente social ma sia legato molto alla realtà  commerciale, quindi al mondo dei prodotti della moda.
Prima – DonnaModerna.com è un esempio di sito di successo. Quello di Panorama, invece, sembra un po’ in crisi…
V. Veltroni – Donna Moderna fa parte di un settore dove la competizione è al coltello ma sostanzialmente fluida: ci siamo noi, ci sono altri editori italiani, alcuni grossi editori internazionali, qualche aggressivo newcomer come Banzai. La battaglia è in corso e Donna Moderna, con gli altri femminili di Mondadori, ha buone possibilità  di vincere. Panorama invece, come tutte le testate settimanali di attualità , ha un ruolo più difficile sul web, dove conta soprattutto il costante aggiornamento della pagina, l’essere ‘always on’. Panorama.it, invece, è un luogo di riflessione e di approfondimento legato alla cadenza del settimanale. Stiamo lavorando con i nostri colleghi della carta stampata in profondità  su Panorama; occorre un’accurata riflessione sul ruolo di un settimanale nel mondo digitale. Se lo compariamo con i quotidiani non gli facciamo giustizia. È un problema comune a tutti i settimanali on line. Non direi quindi che Panorama.it è in crisi, ma piuttosto che il settimanale come genere deve ancora trovare la sua via nel mondo digitale.
Prima – Sugli iPad e le altre tavolette digitali c’è chi preferisce applicazioni ‘fotocopia’ dei giornali cartacei e chi invece vuole prodotti originali, più ricchi e multimediali. Lei cosa ne pensa?
V. Veltroni – Entrambe le formule sono valide. Abbiamo clienti che ci chiedono il pdf, cioè il facsimile della carta, e altri che vogliono molte funzionalità  in più. Anche il semplice pdf è un servizio utile, garantisce una distribuzione più veloce rispetto al giornale su carta e a costi inferiori. Al pdf si possono aggiungere poi strumenti come il dizionario o la socialità , cioè la possibilità  di scambiarsi commenti sui social network mentre si legge il giornale. Alla recensione di un’auto si può affiancare un video con il test drive o rendering tridimensionali sui particolari tecnici. Valuteremo quindi caso per caso, anche all’interno della stessa applicazione. Se questa è molto ricca, perché non inserire al suo interno anche lo sfoglio del giornale? Non è detto che le due cose siano antitetiche.
Prima – Sul far pagare i contenuti on line oppure puntare sulla pubblicità , lei da che parte sta?
V. Veltroni – Mi aspetto che la pubblicità  sia di gran lunga il sistema dominante nell’informazione web based e nell’informazione ‘one to many’, anche se la personalizzo attraverso particolari strumenti. Viceversa l’offerta di servizi di estrema personalizzazione la vedo a pagamento. Anche lo sfoglio on line è chiaramente a pagamento: come compri il giornale così compri il pdf. Un’applicazione che ti permetta di fare tante cose, tra cui leggere il pdf, non è detto invece che debba essere a pagamento; può essere gratuita e avere al suo interno servizi a pagamento.
Prima – Anche nei libri avete importanti progetti digitali.
V. Veltroni – Abbiamo cominciato a vendere i nostri e-book su Bol.it, il negozio on line di libri del gruppo, su BookRepublic.it e anche su Biblet.it, la piattaforma on line di Telecom Italia.
Prima – Da quando è partito, all’inizio di ottobre, Biblet si è attirato molte critiche per le difficoltà  incontrate dagli utenti del sito a scaricare e leggere gli e-book. Cosa risponde a queste critiche?
V. Veltroni – Rispondo che la domanda andrebbe posta a chi ha realizzato il sito, cioè a Telecom Italia.
Prima – Sperimenterete nuovi tipi di e-book?
V. Veltroni – I nuovi e-reader e i tablet pc permettono di offrire un’esperienza più ricca di quella dei tradizionali libri elettronici. Noi vogliamo essere pionieri nello sviluppo di questi e-book ‘arricchiti’, rivolti in particolare al mondo dei bambini, della tecnologia, dell’arte. C’è tutto un nuovo mondo che si apre. C’è tutta Mondadori. Quest’azienda è ricchissima di contenuti e di possibilità  di contatto diretto con il cliente. E questi sono – assieme all’estrema fiducia che ho nel management – i motivi principali per cui ho accettato la sfida.
Prima – Quale sarà , in conclusione, il vostro modo di lavorare?
V. Veltroni – I nostri esperti di tecnologia, del crm e del social svilupperanno in continuazione nuove soluzioni; queste saranno immesse sul mercato in forma beta; recupereremo il feedback dei clienti e le perfezioneremo; il prodotto verrà  poi messo in una specie di grande library da cui i responsabili delle varie property (periodici, libri, eccetera) potranno scegliere ciò che vogliono, sperimentando sempre cose nuove. La tecnologia diventerà  insomma parte del servizio, cioè in sostanza un prodotto. Che non può mai essere lo stesso per troppo tempo, altrimenti ci si annoia.

Intervista di Claudio Cazzola

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