A caccia del consumatore intelligente – Intervista a Gianluca Comin, direttore comunicazione dell’Enel (Prima n. 411, novembre 2010)

A caccia del consumatore intelligente
Mentre si avvia la spinosa partita sul nucleare, il gruppo Enel rafforza la sua comunicazione per intercettare nuovi clienti con investimenti significativi anche nell’Educational. “Quel che a noi preme è la nascita di un cittadino informatore e non solo informato”, dice Gianluca Comin, direttore della comunicazione e gran sacerdote della reputazione di Enel.
La mattina del 5 novembre, quando le agenzie hanno battuto la notizia della nomina di Umberto Veronesi a presidente dell’Agenzia per la sicurezza nucleare, quel nugolo importantissimo di opinion e decision makers, di politici e di scienziati, di militanti verdi e di giornalisti influenti che si occupano di una materia tanto delicata e scivolosa, si è diviso di nuovo e drasticamente in due eserciti   agguerriti e pronti a tutto. Da un lato c’è chi – come buona parte della sinistra – vede rosso e schiuma di rabbia. Ermete Realacci, responsabile green economy del Pd, appena ha saputo della nomina del senatore del suo partito (che peraltro ha dichiarato di dimettersi dall’incarico parlamentare), ha commentato acido come il limone: “Sembra un bluff per simulare la partenza di un piano fallimentare su cui già  grava un pesante ritardo”. Anche i radicali non hanno scherzato. Sergio Ravelli, segretario dell’Associazione radicale Pietro Welby, ha reagito sprezzante perché “il nucleare è stato imposto due anni fa senza un serio confronto sui costi e i benefici in rapporto ad altre opzioni possibili con un’agenzia infeudata nel governo priva della necessaria autonomia e indipendenza”.
Dall’altro lato della barricata, però, c’è chi sorride compiaciuto e tira un sospirone di sollievo gettando uno sguardo ottimista persino su viale Regina Margherita, un lungo tratto di strada tra i più trafficati e inquinati della capitale e dove ha sede la sua azienda. A sorridere ottimista è infatti Gianluca Comin, direttore della comunicazione di Enel, la più grande azienda elettrica d’Italia e la seconda utility quotata d’Europa per capacità  installata, che sulla scommessa nucleare ha puntato tanto. Tantissimo. Giocandosi reputazione, denaro e relazioni. Litigando con alcune testate ma anche animando un dibattito che si era spento dopo la posa della pietra tombale del referendum del 1987, quando gli italiani – reduci dal panico di Chernobyl – avevano abbandonato quell’opzione considerata troppo pericolosa (ma dimenticando che i Paesi che ci circondano hanno costellato i nostri confini di centrali traendone per altro grandi vantaggi economici).
Dopo quasi un quarto di secolo si può dire che molta acqua è passata sotto i ponti e nell’ultimo periodo, come abbiamo documentato direttamente, Enel è diventata la protagonista della nuova politica nucleare in Italia con l’intenzione di aprire cinque centrali lungo tutta la penisola. Certo, con un governo infragilito da attacchi epilettici quasi quotidiani, la strada è tutta in salita anche perché, convinto il barcollante Palazzo della bontà  dell’operazione nucleare, occorre adesso persuadere tutto il Paese, abituato a una volgarizzazione ostile che ha martellato i media per decenni. Tanto che Comin ha deciso di creare una task force per la bisogna, affidandola alle mani di Paolo Iammatteo, responsabile della comunicazione istituzionale e stakeholder del gigante energetico, con un budget di dieci milioni annui. Roba da far girare la testa anche agli astemi.
Prima – Mi sembra di avere capito che sul nucleare Enel ha deciso di giocare una partita comunicativa di proporzioni bibliche. Un fiume di soldi, un brand molto esposto e una battaglia tutta da combattere.
Gianluca Comin – In effetti il nostro è un vero e proprio progetto multidisciplinare con grande attenzione agli stakeholder, che mette in campo tutte le specializzazioni delle relazioni esterne.
Prima – Con quale obiettivo specifico?
G. Comin – L’obiettivo che ci siamo posti all’avvio di questo programma è chiarire che il nucleare in Italia non può fare a meno dell’Enel. A quel punto hai la responsabilità  di fare da traino e offrire alla questione una dimensione reale e non politica.
Prima – Per il momento, però, la dimensione politica è quella che prevale.
G. Comin – Noi però puntiamo sull’altra che è fatta di ritorni economici, vantaggi per l’industria, indipendenza energetica e quant’altro.
Prima – Immagino la sua allegria quando finalmente Palazzo Chigi ha votato la nomina di Veronesi affiancandolo a due ingegneri nucleari di chiara fama come Maurizio Cumo e Marco Enrico Ricotti e a due magistrati impegnati nel governo come Stefano Dambruoso e Michele Corradino. Una scelta che ha aperto una breccia anche nella sinistra, tradizionalmente antinucleare senza se e senza ma, e facendo scrivere al Riformista che “chi ha a cuore l’interesse del Paese non può che approvare”.
G. Comin – L’Agenzia per la sicurezza nucleare è uno snodo fondamentale per andare avanti con il programma. Il professor Veronesi è persona di grandissima credibilità  e ha raggiunto un’età  per cui non deve vendersi a nessuno. Eppoi ha sempre considerato la salute dei cittadini in primo piano. Insomma, meglio di lui nessuno.
Prima – Fino ad adesso ho l’impressione che vi siate scaldati i muscoli. Ma la vera partita quando inizia?
G. Comin – Se non ci sono shock esterni io credo che il 2011 sarà  l’anno fondamentale non solo per la scelta dei siti delle centrali, ma anche per quelli dei depositi delle energie nucleari e per completare quella fase procedurale per la posa della pietra nel 2013.
Prima – L’Enel da una parte si impegna sul nucleare e dall’altra sull’energia verde e sulle fonti rinnovabili. Avete appena concluso l’offerta pubblica di vendita di azioni di Enel Green Power, accompagnata da una potente campagna di comunicazione. Non rischiate di ingenerare confusione nella testa delle persone?
G. Comin – Non ci sono incompatibilità  tra le due cose. Noi crediamo fortissimamente nell’energia verde. Uno dei quattro progetti che ha lanciato la mia direzione come centrale di questo modo di lavorare ‘glocal’ è quello di una economia senza CO2, il che significa: auto elettrica, pannelli fotovoltaici, nucleare, reti intelligenti nelle città . Noi ci crediamo molto e ci stiamo lavorando perché è un progetto che riguarda tutti, perché quando si parla di queste cose dai cileni ai nordamericani, dai russi agli spagnoli tutti sono attenti. Sono investimenti che richiederanno anche forti contributi pubblici e da parte nostra un lavoro serio, minuzioso ed elaborato.
Prima – Se non ho capito male anche la raccolta di azioni di Enel Green Power vi ha dato qualche soddisfazione.
G. Comin – In effetti abbiamo raccolto nove volte quello che era il nostro obiettivo con un trend continuo di crescita: 95 milioni di azioni il primo giorno, 150 milioni il secondo, 154 il terzo e così via fino all’ultimo minuto. Al numero verde che forniva informazioni sono arrivate in due settimane 10.743 telefonate.
Prima – Senza che si autocompiaccia troppo, come spiega tutto questo successo?
G. Comin – Prima di tutto lo si deve alla indiscussa reputazione di Enel, un brand che ha dimostrato di saper reggere bene di fronte alla crisi. Eppoi la campagna pubblicitaria efficace è riuscita a diffondere la conoscenza dell’operazione, stimolando la curiosità  e la disponibilità  a prenotare le azioni in banca. La forza del nostro brand è quello di una società  credibile, affidabile, che non ha mai tirato fregature e con un management serio. Con i nostri risparmiatori abbiamo un rapporto di vera fiducia. D’accordo: i nostri titoli non infiammano il mercato ma non corrono nemmeno il rischio di ridurre in cenere chi investe su di noi.
Prima – Lei ha accennato al fattore ‘reputazione’, che – come ci spiega anche l’amministratore delegato del New York Times Janet Robinson in questo numero – è il vero tesoro di ogni azienda che voglia restare sul mercato. È davvero così decisivo?
G. Comin – Proprio l’altro giorno, in una delle lezioni che ho tenuto alla Luiss, ho ripetuto che per noi la reputazione è un bene fondamentale perché è quello che dura a lungo, che porta valore al business e alla relazione con gli stakeholder. Perché sia una reputazione di valore ci devono essere azione, comunicazione, relazione e supporto efficaci. E qui c’è tutto il set delle nostre attività , dalla responsabilità  sociale alla charity, dalla comunicazione commerciale a quella istituzionale, dagli eventi territoriali alle grandi sponsorizzazioni internazionali.
Prima – Un altro termine che le piace ripetere spesso è ‘glocal’.
G. Comin – È più di un termine, è una metodologia di lavoro: pensare in maniera globale ma agire in maniera locale. Glocal è ormai una parola chiave di molte attività  economiche ma tanto di più utile per noi che operiamo nel settore elettrico, con clienti residenti in alcune zone, con impianti in località  particolari ma le cui attività  hanno una dimensione globale. Si tratta di affrontare in maniera globale le tematiche, declinandole poi in azioni coerenti con gli stakeholder con cui hai a che fare. Da qui una misurazione sempre più accurata e dettagliata che ti consenta di capire il tuo cliente di Viterbo, che ha delle aspettative dalla tua società  diverse da quelle che ha il tuo cliente di Buenos Aires.
Prima – Per capire i clienti voi commissionate delle vere e proprie ricerche.
G. Comin – Esatto. Abbiamo un set di ricerche molto complesso e una funzione Educational aziendale perché questo valore di reputazione diventi cultura comune e venga trasferito, per esempio, a chi risponde ai call center o ai venditori porta a porta.
Prima – Il vostro scenario è internazionale. Quali sono i Paesi che per cultura diversa vi impegnano di più nella comunicazione?
G. Comin – Beh, se ne devo dire uno non posso non nominare la Romania i cui rapporti con l’Italia non sono facilissimi. Il sentimento non proprio nobile di diffidenza nei confronti di rumeni e rom (che non sono assolutamente la stessa cosa) provoca sull’altro versante una reazione offesa, difficile da gestire. Noi abbiamo costruito in Romania progetti molto interessanti che coinvolgono le famiglie, che promuovono un protagonista italiano quale noi siamo in modo aperto. Altri problemi li abbiamo in Cile. In Patagonia abbiamo partecipato alla costruzione di alcune dighe e questo ha creato reazioni di ong internazionali che lamentano danni ecologici, eccetera. Il nostro compito è tentare di far uscire il progetto dalla sua dimensione locale, dove non è problematico ed è anzi sostenuto dal governo e dalla comunità , e affrontarlo nella sua dimensione globale.
Prima – Una questione che leggo spesso nei vostri studi riguarda la sostenibilità . Che cosa intendete esattamente con questo termine?
G. Comin – Per noi la sostenibilità  è intesa come responsabilità  sociale dell’azienda. È un tema centrale non solo per l’Onu ma anche per gli abitanti di un qualsiasi piccolo centro urbano del Sud America o dell’Africa. Non è più possibile pensare che l’unica restituzione che una azienda fa del suo lavoro sia quella dei contributi e delle tasse pagate.
Prima – In un mercato così diversificato sul piano culturale e sociale, come fate a individuare il vostro consumatore?
G. Comin – È uno dei progetti a cui ci stiamo applicando: definire lo ‘smart customer’, il consumatore intelligente che accede alle fonti di energia a casa sua in maniera nuova, che in casa decide come, a che ora e con che costi utilizzare quell’energia. Questo consumatore vogliamo intercettarlo come nostro cliente, stimolarlo, nutrirlo di know-how.
Prima – Ma visto che gli smart customers immagino non vi cadano nel piatto dal cielo, in che modo riuscite a intercettarli?
G. Comin – Uno dei progetti più significativi di Enel oggi non solo in Italia ma nel mondo è quello Educational. Noi vogliamo entrare nelle scuole e sviluppare la curiosità  per l’energia, l’ambiente, la sostenibilità , spingere gli studenti a produrre idee. Ospitiamo nella nostra sede i massimi esperti come di recente abbiamo fatto con Stewart Brand, che è noto in tutto il mondo come autore e creatore di The Whole Earth Catalog e di CoEvolution Quarterly. A Genova abbiamo avviato il roadshow tecnico-esplorativo per studenti e docenti che si occupano di nucleare dal punto di vista industriale e tecnologico ma anche da quello medico e giuridico. Al Festival della scienza abbiamo portato il nostro progetto Incredibile Enel: quasi mille metri quadri di conoscenza sul mondo dell’energia.
Prima – In Italia le fonti rinnovabili cominciano a destare qualche sospetto. Prenda il fotovoltaico.
G. Comin – Diciamocelo chiaramente: ciò che spinge le aziende a buttarsi sulle fonti rinnovabili sono i sussidi statali. Quando gli incentivi sono troppo importanti si affacciano persone che non fanno di mestiere il produttore di energia, ma mera speculazione seminando i campi di pannelli solari. Il governo ci ha garantito che a breve attuerà  una riforma degli incentivi sulle rinnovabili dove va messo ordine anche per le tasche dei cittadini che, alla fine, pagano quegli incentivi con le tasse. Io penso che sia necessario frenare questa corsa affannosa di chi specula sulle rinnovabili. Spagna e Germania ci sono già  passate. Se sapessimo guardare un po’ più in là  del nostro orticello, forse qualche cosa potremmo anche imparare.
Prima – La Rete vi è di qualche aiuto? E se sì, come riuscite ad addomesticare un mezzo così versatile ma anche così rischioso?
G. Comin – Da qualche anno a questa parte stiamo lavorando sulla Rete in maniera proattiva, cercando cioè di anticipare quel che avverrà . Intanto a noi interessa cogliere quei segnali deboli che arrivano dai blog e dai social network e che ti avvertono di un malessere nei confronti della tua azienda, del tuo progetto, del tuo prodotto. Ciò rende possibile anche una comunicazione non convenzionale e quindi correggere quei segnali e promuovere progetti Enel anche attraverso canali così particolari come lo sono i social network. Quel che a noi preme è la nascita di un cittadino informatore e non solo informato, un cittadino cioè che sia attore principale dell’informazione. Questo scardina il rapporto tradizionale azienda-media-cittadino e introduce una nuova relazione: azienda-cittadino e cittadino-azienda.
Prima – Internet è anche una pattumiera. E il problema è anche contenerla.
G. Comin – La questione non è contenerla ma semmai fronteggiarla. Chiunque può parlare di energia ma se lo fa Enel è più credibile. Insomma, torniamo al punto di partenza: la brand reputation.
Prima – Anche in questo contesto i media tradizionali stanno perdendo ruolo e parte della vostra attenzione.
G. Comin – Senza catastrofismi credo però che sarebbe stupido pensare che il mondo sia ancora come quello di prima. Bisogna lavorare sul mondo di domani ma alla fine le realtà  si sovrappongono perché sono i target a decidere e i target sono fatti di ragazzi nati nell’era digitale ma anche di sessantenni che per tutta la vita hanno comprato il giornale in edicola. Aziende istituzionali come la nostra devono saper parlare con tutti.
Prima – Il Fatto Quotidiano vi ha accusato di togliere pubblicità  come ritorsione per un loro articolo non proprio benevolo su Enel Green Power.
G. Comin – Una mattina ci siamo svegliati e abbiamo letto in prima pagina sul Fatto che l’Enel aveva cancellato la pubblicità . Peccato che non fosse vero. Quel che è successo è che noi avevamo prenotato per la campagna di quotazione Enel Green Power due pagine del giornale. Una è uscita, mentre il direttore ha deciso di non accettare la seconda e ha speso dieci righe per spiegare che per la loro autonomia sembrava coerente non avere la pubblicità  dell’Enel.
Prima – Il vostro ufficio stampa si era lamentato per degli articoli critici del quotidiano.
G. Comin – È diritto dell’ufficio stampa lamentarsi ma non è nei suoi poteri decidere come e a chi distribuire spazi pubblicitari. Non è del resto obbligatorio per le aziende programmare pubblicità  in alcun giornale come non è obbligatorio per alcun giornale accettare la pubblicità  di un’azienda. Ci sono stati certamente altri casi (ma questo non riguarda l’Enel) in cui la pubblicità  è stata usata come clava da alcune aziende, ma ci sono anche giornali che usano le pagine come clave per avere la pubblicità . Se vuole possiamo aprire un dibattito molto ampio sulla deontologia professionale, sull’etica e la morale di questo mestiere. Io credo che Il Fatto in questo caso abbia sbagliato e la prova ne è che non ha accettato l’ultima pagina perché aveva un problema di coerenza coi propri lettori. Il fatto che Enel non avesse cancellato la pubblicità  li ha messi in difficoltà . Resta sacrosanto il diritto di volere o non volere una pubblicità , scrivere bene o male di Enel, ma è anche un diritto dell’azienda stabilire dove mettere la pubblicità  o cercare di fronteggiare articoli negativi o protestare per gli stessi.
Prima – Il discorso è molto delicato perché la pubblicità  è vitale per molti giornali. Per i periodici costituisce addirittura il 60% dei ricavi.
G. Comin – È per questo che i direttori sono diventati anche manager con la responsabilità  del conto redazionale cercando un rapporto dialettico e franco con l’investitore. Cosa che del resto avviene nel 99% dei casi.
Prima – Me lo spieghi meglio.
G. Comin – I direttori più autorevoli si occupano non solo di quel che avviene nei palazzi della politica ma anche delle strategie delle aziende.
Prima – Un tempo le strategie aziendali competevano alle pagine di economia e tanti saluti. Ora che sui direttori grava anche il peso dei conti del giornale, diciamo che cambia e indirizza i loro interessi altrove.
G. Comin – Io considero già  un miglioramento il fatto che il massimo responsabile della linea editoriale di una testata conosca quali sono le tue strategie, i tuoi rischi, i tuoi limiti come azienda. Torno a ripetere: se è vero che ci sono aziende che usano la pubblicità  come arma impropria, succede anche il contrario. Ci sono giornali che usano gli articoli nello stesso modo.
Prima – Secondo lei, secondo la sua esperienza, si tratta di fenomeni molto diffusi?
G. Comin – Direi proprio di no. Né in un senso né nell’altro.
Prima – Voi lavorate molto anche con le campagne televisive.
G. Comin – In Italia come in Spagna, le campagne tivù hanno registrato molto successo. Quello che stiamo facendo è pianificare rispetto al target ed esplorare in maniera più attenta la miriade di nuovi canali digitali.
Prima – A proposito di investimenti è recente la notizia della fine di una lunga gara che ha tenuto con il fiato in sospeso il mondo dei centri media.
G. Comin – In effetti è durata sei mesi ed è stata molto interessante, vi hanno partecipato alcuni dei più grandi gruppi mondiali. Per la prima volta dopo sei anni siamo tornati sul mercato e per di più con una gara che riguardava l’intero gruppo Enel.
Prima – E alla fine ha vinto Carat scongiurando quello che molti temevano, l’assegnazione a Wpp che in quel caso si sarebbe rafforzata troppo sul mercato.
G. Comin – Noi abbiamo valutato varie soluzioni e ci siamo misurati sui costi tanto che alla fine credo che risparmieremo anche qualcosa. In pubblicità  – e le grandi corporation americane lo insegnano – quando l’azienda cambia strategia o quando l’agenzia cambia management è inevitabile girare pagina. Di fatto cosa c’è di più integrato alle strategie di un’azienda se non l’agenzia che ti fa la pubblicità ? Da otto anni lavoriamo con Saatchi & Saatchi facendo campagne di successo straordinario. Ora che è cambiato il loro management, anche qui dovremo misurarci di nuovo con il mercato.
Prima – Quanto investite in comunicazione?
G. Comin – Superiamo i duecento milioni di euro.
Prima – A proposito di management. Il vostro attuale è in scadenza?
G. Comin – Il nostro gruppo scade con la prossima assemblea di maggio, come quello di Eni e Finmeccanica. E come sempre saranno gli azionisti a decidere. Ma attenzione: questo Paese ha poche risorse importanti e pochi, pochissimi grandi manager che vanno tutelati come i panda. Se noi ce ne liberiamo, fuori c’è un mondo che li aspetta a braccia aperte.

Intervista di Alessandra Ravetta

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