Il gigante orgoglioso – Intervista a Stefano Sala, ceo di GroupM Italia (Prima n. 411, novembre 2010)

Il gigante orgoglioso
I concorrenti sanno cosa significa vedersela sul mercato con GroupM e con la sua galassia di centrali media targate Wpp. Una potenza professionale e finanziaria che ha riportato il gruppo di Martin Sorrell a grandi fatturati totalizzando quasi il doppio del billing del concorrente più vicino, come racconta lil ceo Stefano Sala.
Che stia ottenendo buoni risultati non c’è dubbio. Lo riconoscono persino i principali concorrenti con un certo nervosismo. Se negli ultimi due anni le centrali del gruppo Wpp sono tornate a essere protagoniste sul mercato italiano, molto si deve anche al lavoro di Stefano Sala, dal 2008 capo di GroupM, la struttura che fa da cabina di regia e fornisce servizi a tutte le sigle e i network media del mondo Wpp. Di GroupM Italia Sala ha ridisegnato l’architettura, rimettendo a punto il profilo complessivo di una realtà  che oggi raggruppa società  che vanno da Cia Media Network (Mec) a Mindshare, da Maxus e Mc2 a Mediacom e poi Media Club, eccetera, eccetera, e chiama in causa pure una società , Kinetic, specializzata nell”out of the home’ (che ha rivoltato come un calzino), e una innovativa web agency, H-art, acquisita a febbraio del 2009 in un momento in cui tutti gli altri gruppi tiravano la cinghia.
Sala, dieci anni di esperienza in giro per concessionarie e poi i dieci successivi nelle centrali media Wpp, ha resistito alla tentazione di tornare dall’altra parte della barricata quando è stato tra i candidati eccellenti alla poltrona di amministratore delegato di Manzoni. Una scelta comprensibile, visto che era da poco passato dalla guida di Mec, la prima centrale italiana, a quella di GroupM, la società  capofila. Una posizione di grande responsabilità  che non lo vede più impegnato in primissima linea, dove operano i manager ai vertici delle centrali, ma a garantire il coordinamento e la messa a punto della macchina che rende più competitive tutte le varie sigle. GroupM è sempre stata un po’ un oggetto misterioso nel mondo delle centrali media, vissuta un po’ come una super potenza dietro la quale si nascondevano chissà  quali strategie di occupazione del mercato. Con Sala i giochi sembrano essersi semplificati, ma vale la pena farci raccontare come funziona questa realtà  per capire i suoi progetti e che cosa aspettarsi per il futuro degli investimenti in pubblicità  e dei mezzi.
Prima – La struttura e l’organizzazione di GroupM sono identici in ogni Paese in cui siete presenti?
Stefano Sala – È simile l’impianto di base. Ma poi ci sono una serie di caratteristiche che possono variare molto da situazione locale a situazione locale e che sono il riflesso, l’interpretazione di quello che più specificamente richiede ogni singolo mercato. L’organizzazione della Germania, ad esempio, dove più sei grande e più sconto ottieni dai mezzi, è molto diversa da quella dell’Italia, dove invece il prezzo si determina nella relazione tra cliente e concessionaria, anche se dopo il 2009 qualche cosa sta cambiando anche da noi.
È così del tutto ‘nostro’ e originale, ad esempio, il massiccio impiego di energie e investimenti sul research, sul digitale e sui sistemi media, che di per sé sarebbero già  solidi e sviluppati in ogni singola sigla. Per non parlare di H-art, che immagina e realizza progetti per i brand che vogliono entrare in contatto con il nuovo consumatore in tutti i punti che il digitale sta generando e moltiplicando. Ma questa è stata la nostra maniera di adeguarci al cambiamento globale, di rispondere alle sfide innescate dalle gare ‘infernali’, quasi tutte imperniate sul saving, tenutesi nel corso del 2009. È così che riusciamo a soddisfare le richieste dei clienti, che diventano ogni giorno più complesse e particolari.
Prima – Pensa che oggi la ‘macchina’ dopo il lavoro di riorganizzazione da lei fatto sia del tutto a posto?
S. Sala – Direi che siamo a buon punto. Ci sono degli equilibri perfetti in una centrale molto ‘pesante’ come Mec, dove Alessandro Villoresi è andato a dare manforte a Luca Vergani e Matteo Cardani. Mi sembra solidissima Mindshare, dove sono felice di essere riuscito a coinvolgere Carlo Momigliano. Mediacom è ancora più robusta da quando Maira Carmi insieme a Barbara Robecchi supporta Attilio Redivo. Siamo riusciti a portare a termine con successo la fusione tra Maxus e Mc2, costruendo dalle basi un’agenzia veramente ‘digital oriented’. E poi abbiamo Media Club, che è molto italiana, una sorta di boutique capace di garantire ai propri clienti un rapporto molto diretto, caldo e puntuale. E anche Media Insight, una sigla del mondo Mindshare che però è anche un vero e proprio network internazionale e può vantare le expertise di tutto rilievo che conseguono dal gestire clienti come Wind e Kraft.
Prima – Di recente quando avete integrato i vertici e le squadre delle centrali con un alcune figure ‘esperte’ e, in qualche caso, capaci di trainare business avete dato l’impressione di tornare sui vostri passi.
S. Sala – È un punto delicato e bisogna chiarire qualche aspetto. Non sono tantissime sul mercato le persone capaci, come dice lei, di ‘trainare business’. Sono solo quelle che oltre a fare il proprio lavoro di manager mantengono un approccio da imprenditori, più caldo, umano, appassionato. Altro punto chiave: non sono loro che ‘spostano’ i budget, sono i clienti con i quali si è instaurato un rapporto di stima e di fiducia più profondo che in qualche caso decidono di seguirli.
È vero, Villoresi è uno dei pochi professionisti che ha ancora queste caratteristiche distintive. Lo corteggiavamo da un sacco di tempo, ma non è stato soltanto per questo motivo che l’abbiamo voluto con noi. Le doti umane, l’esperienza e le capacità  manageriali di Alessandro hanno aiutato due talenti unici come Luca Vergani e Matteo Cardani nella gestione della più grande e complessa centrale media in Italia, Mec, e i risultati si sono visti. Quando ho pensato a Carlo Momigliano per Mindshare mi sono detto: troppo per noi, non accetterà  mai. Carlo è fantastico, la sua profondità  di pensiero è straordinaria e ogni giorno ci insegna qualche cosa. L’ultima arrivata, Maira Carmi, in realtà  è un ritorno, visto che aveva già  lavorato per noi in Mediaedge:cia. Le sue qualità , non solo nella gestione dei clienti e delle persone, ma anche nel new business, saranno per Mediacom un’arma preziosa.
Ma questo non vuol dire che abbiamo cambiato opinione rivoluzionando l’impostazione precedente. La scelta fatta in passato di puntare su giovani ma affermati manager, cresciuti professionalmente all’interno del gruppo o che avevamo in precedenza individuato sul mercato, si è rivelata vincente. Il mondo sta cambiando così velocemente che soltanto manager giovani, internazionali e preparati possono vincere la sfida. La verità  è che siamo stati l’unico gruppo che, dopo il disastroso 2009, ha avuto il coraggio di investire pesantemente nel 2010 su figure di spessore assoluto. Oltre agli arrivi già  citati per le centrali c’è stato quello di Norina Buscone alla guida del research, altra professionista che non ha bisogno di alcuna presentazione.
Il leader ha la responsabilità  di tracciare la strada, di cercare di garantire lo ‘stato dell’arte’ in ogni reparto e in ogni funzione. Ma poi abbiamo inserito o fatto crescere altri nuovi talenti: Federica Setti è il nuovo chief research officer di GroupM e Andrea Di Fonzo è il nuovo chief interaction officer. Posso dire senza ombra di dubbio che con Norina e Federica il reparto research di GroupM, completamente rinnovato, è quanto di più attuale, performante e innovativo ci possa essere sul mercato.
Prima – Allora vediamo come è andato per le vostre centrali il 2010.
S. Sala – Sono molto soddisfatto e orgoglioso del lavoro che abbiamo svolto. Il 2010 è stato decisamente positivo, anzi, a ben pensare, è stato un anno non facilmente ripetibile. Che sia difficile rimanere ai vertici lo dimostrano bene tutti gli sconquassi e i cambiamenti che ci sono stati alle nostre spalle, con alcune delle posizioni chiave in graduatoria ribaltate nel giro di un solo anno. Penso che chiuderemo con un billing di oltre due volte quello del nostro nuovo primo competitor. Rispetto allo scorso anno cresciamo di oltre il 10% in termini di amministrato, recuperando completamente la perdita strutturale del 2009, dovuta al drastico taglio degli investimenti che la crisi ha procurato. Il 2010 è stato un anno intenso, di importanti conferme e clamorose novità . Alcuni numeri: abbiamo vinto il 100% delle grandi gare in difesa, da Unilever a Mercedes, da Sky a Boehringer, senza contare Danone, vinto alla fine dello scorso anno, ma con un impatto sul 2010. Considerando tutte le gare in difesa, da Gucci a Candy, da Terna ad Amplifon, fino ad Axa/Quixa siamo stati confermati per oltre 300 milioni di euro. Un riconoscimento di stima incredibile da parte dei nostri clienti. A oggi tra le gare aperte abbiamo Indesit in attacco, Lufthansa in difesa (entrambi da gare internazionali) e Fastweb. Notizie altrettanto positive arrivano anche dalle gare in attacco che a oggi ci hanno visto vincere budget per altri 300 milioni di euro. Vorrei ricordare: Wind, Bnp Paribas, Sammontana, Soffas, Amadori, Q8, Yakult, Aia, Piaggio, AirOne, Allianz, Regione Sicilia, Coin, Diners, Samsonite, Lotto e altri ancora.
Ma non ci fermiamo qui: abbiamo in cantiere altri new business per la fine dell’anno, per ulteriori 50 milioni di euro circa di budget.
Prima – Come siete posizionati sul versante dei cosiddetti ‘servizi diversificati’ (una delle categorie su cui vi pesa Recma) e sul digitale?
S. Sala – Per noi il concetto di ‘servizi diversificati’ è superato. Oggi sono un tutt’uno con il resto, all’interno di un approccio integrato di comunicazione. Research, creatività , eventi, planning per noi sono tutti tasti dello stesso pianoforte. L’agenzia media sta cambiando pelle. Nel corso degli anni il ruolo della centrale è andato modificandosi, mantenendo la focalizzazione sulle discipline classiche, ma integrando capacità  e professionalità  nuove. Dal digital al below the line, dalle performance al social, dagli eventi all’analisi puntuale del ritorno sugli investimenti. Questa evoluzione se da un lato avvicina e innalza il ruolo della centrale nei confronti delle aziende ponendola come un business partner, dall’altro impone un ripensamento organizzativo.
Con uno snodo difficile. Si ampliano le discipline e si amplia il numero dei professionisti coinvolti, ma l’organizzazione deve semplificare la modalità  di creazione del valore perché altrimenti si genererebbe un eccesso di complessità . Così l’assetto ideale non è quello che prevede che al fianco dei responsabili media ci siano gli specialisti on line, quelli del social, quelli delle iniziative speciali/territoriali, gli econometrici e il cliente che poi dal canto suo deve coordinare il tutto. Bisogna piuttosto proporsi con un ‘sistema agenzia’ che sia in grado di rispondere alla domanda dell’azienda con una risposta integrata. Con un responsabile o project manager che abbia come ruolo chiave quello di coordinare e integrare tutte le professionalità  coinvolte e indirizzarle verso un unico obiettivo.
Non è affatto semplice. Sottintende l’esistenza di persone con profili professionali che li mettano nelle condizioni di coordinare ambiti di cui apprezzano fino in fondo il valore specifico e la contribuzione, in una logica di un progetto allargato. Il tutto con un pizzico di tecnologia e una capacità  di lettura di dati di cui sempre più disporremo.
Prima – Cosa pensate dell’evoluzione innescata dai terminali e dalle applicazioni mobile?
S. Sala – Per tanto tempo il mobile è stato l’eterna promessa che non si avverava. Ma quello che stiamo vivendo adesso è qualcosa di radicalmente differente dagli anni passati.
Il mobile sta avviando una rivoluzione ancora più veloce di quella innescata da Internet. Se si pensa che ogni giorno vengono scaricate 10 milioni di ‘apps’ circa dallo store della Apple e ormai più di 2,5 milioni da quello di Nokia, si può avere un’idea concreta del fenomeno. E poi mobile non vuol dire soltanto smartphone e tablet. Vedremo molto presto delle cose interessanti anche sul terreno dei ‘connected objects’ e del cosiddetto Internet delle cose. Tutti ambiti nuovi dove per i grandi gruppi del media la partita si gioca sul definire nuovi modelli e innovare profondamente. Il mobile moltiplica le possibilità  di contatto, le rende fluide, creando molti media all’interno di uno. Una sfida e un’opportunità  per i brand che devono comunicare.
Prima – La stampa riuscirà  a cavalcare la svolta?
S. Sala – Per i brand della carta stampata i tablet rappresentano delle nuove e potenti opportunità  di cambiamento ed evoluzione. Non sarà  semplice perché alla base c’è il problema di una trasformazione radicale – di modalità  organizzative, modelli di business, competenze ‘core’ e ‘non core’ – che tutte le aziende in modo diverso e in tempi diversi stanno comunque affrontando.
Prima – Che ruolo avrà  la tivù digitale l’anno venturo?
S. Sala – Un ruolo primario. Ma dobbiamo fare attenzione a cosa consideriamo dentro questa voce. Oggi il consumatore fruisce di contenuti sfruttando le potenzialità  e la duttilità  del digitale, accedendo dal televisore (evoluto), dal web, dal mobile, dai tablet.
Più che di tivù digitale si deve e si dovrà  sempre di più parlare di accesso ai video tramite i molti digital device disponibili. Avere ben chiara questa visione, vuol dire poi sapere come, dove e quando, costruire opportunità  di contatto tra brand e consumatori, in un unico ecosistema.
Prima – Come sono andati i vari mezzi nel 2010 e come vi aspettate vadano nel 2011?
S. Sala – Le nostre previsioni per il 2010 parlano di una leggera crescita degli investimenti pubblicitari (+2,8%) con la tivù che andrà  a incrementare ulteriormente la propria market share, e non solo in virtù dell’azione dei due big player (Rai ha beneficiato in particolare dell’evento Mondiali e Mediaset ha controbilanciato lavorando sull’appeal commerciale della sua offerta verso i target centrali), ma anche grazie alla spinta proveniente dal comparto digitale (tivù satellitare e dtt). Il 2010 sarà  un nuovo anno di successi anche per Internet grazie alla costante crescita di utenti, tempo speso sulla Rete e, soprattutto, consumi video. In generale prevediamo che gli investimenti potranno avere un incremento di oltre 10 punti percentuali. Crescono entrambe le tipologie pubblicitarie ma a ritmi diversificati: più prudente il search, più accelerata la display trainata dal successo del video advertising. Nota di merito anche per la radio, che prevediamo nuovamente in crescita. Una crescita trainata principalmente dalle radio nazionali, mentre ci aspettiamo un risultato più contenuto sulla componente locale.
Prima – Cosa accadrà , invece, nel 2011?
S. Sala – Dal punto di vista macroeconomico i prossimi anni saranno caratterizzati ancora da previsioni di una ripresa modesta del Pil e dei principali indicatori economici. Questo ci fa essere solo moderatamente ottimisti sulla ripresa degli investimenti pubblicitari che prevediamo in crescita del +2,1% circa. Tale lieve crescita sarà  nuovamente trainata dal mondo del broadcasting, inteso come tivù (in tutte le sue accezioni ma soprattutto in quella digitale terrestre), radio e Internet (video), mezzi che saranno a nostro avviso destinati a raccogliere la parte prevalente dell’andamento positivo.
Prima – Non è strano che si rimanga ancora così ‘televisione centrici’?
S. Sala – Secondo le nostre analisi, il mezzo arriverà  a detenere una market share sul totale mercato investimenti di circa il 54%. Alta, certo, ma non ingiustificata in un mercato pubblicitario ancora pesantemente determinato dal versante fast moving consumer goods, che vale circa il 35% della raccolta complessiva.
È pure vero che il mercato sarà  nuovamente caratterizzato dalle performance di Internet con una crescita ancora a due cifre, grazie alle tante nuove offerte in campo video-comunicazione. Il 2011, infatti, potrebbe essere l’anno della consacrazione della strategia audio-video, avvicinando al mezzo settori e player atipici al mondo web.
Prima – Chiudiamo il capitolo previsioni con i settori.
S. Sala – Non intravediamo grosse novità  o innovazioni che potrebbero determinare l’afflusso di nuove risorse. Il largo consumo dovrebbe nuovamente crescere, spinto soprattutto dalle performance positive del settore food (da un lato per contrastare la crescita di appeal delle private label, dall’altro a sostegno della forte attività  promozionale sul punto vendita) e dal settore cura della persona (grazie alla crescita degli investimenti dei brand ‘high level’). Risultati positivi anche per il settore distribuzione e nello specifico per le aziende della distribuzione alimentare, che hanno cominciato a investire di recente in comunicazione e che potrebbero continuare a incrementare gli investimenti nonostante la debole ripresa attesa dei consumi. Possibili crescite anche per le telecomunicazioni, legate al lancio di innovazioni tecnologiche e alle tante tariffe/offerte dei nuovi device portatili.
Auspichiamo, infine, un ritorno del settore automotive che, malgrado il pesante 2010 quasi archiviato, dovrebbe lanciare nuovi modelli, e anche del settore finanza/assicurazioni che, dopo un anno quasi di silenzio dei big player, potrebbe ricominciare a comunicare attraverso campagne istituzionali e di prodotto. Sarà  interessante monitorare anche il giovane mondo del gaming in sensibile evoluzione sia sul lato dell’offerta che della domanda.

Intervista di Emanuele Bruno

Stefano Sala, dall’ottobre 2008 ceo di GroupM Italia, dopo esserne stato executive vice chairman, mentre era a capo di Mediaedge:cia Italia. Quarantotto anni, sposato, tre figli, laurea in economia e commercio alla Bocconi di Milano, Sala ha iniziato a lavorare nel 1991 nel mondo delle concessionarie di pubblicità , dove è diventato direttore commerciale della concessionaria di Telepiù/Canal Plus e successivamente direttore commerciale del Gruppo Cairo. Nel 1998 passa al mondo delle agenzie media come consigliere delegato di Cia Italia e successivamente in Mindshare Italia con la stessa qualifica diventando in seguito chairman e ceo.

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