C’è molto da fare – Intervista a Angelo Sajeva, presidente e ad di Mondadori Pubblicità  (Prima n. 412, dicembre 2010)

C’è molto da fare
“Una ricerca della Nielsen evidenzia che i periodici sono il secondo mezzo per gli investimenti della pubblicità  nazionale”, dice leccandosi i baffi Angelo Sajeva capo di Mondadori Pubblicità  che, per guadagnare terreno, ha messo il turbo alla sua organizzazione di vendita.
Cinquantaseienne palermitano, ingegnere meccanico, Sajeva ha percorso una lunga carriera in casa Fiat dove è arrivato nel 1978 partendo dalla catena di montaggio. Nel 1981 è passato alla pubblicità  con il ruolo di responsabile del Nord Italia in Publikompass, concessionaria del gruppo Fiat; nel 1984-1985 ha traslocato al gruppo Cinzano-Florio con il ruolo di area manager. Rientrato in Pk come direttore commerciale pubblicità  nazionale, nel 1996 è diventato direttore generale e nel 2001 ad. Nel luglio 2006 Sajeva è stato scelto come presidente di Publikompass e anche amministratore delegato di Itedi, società  che riunisce le attività  editoriali e di comunicazione del gruppo Fiat. Infine il passaggio a Segrate.
Questo per dire dell’energia. Ma il combustibile dove lo va a trovare quest’uomo? Quando qualcuno gli dice che i periodici sono morti, lui gli sbatte sotto il naso l’indagine Nielsen che spiega che sono proprio i periodici il secondo mezzo più pianificato in Italia, utilizzato peraltro da circa il 70% degli investitori pubblicitari. Se qualcun altro gli ricorda che il mercato della pubblicità  è allo stremo, lui sorride, attacca il suo ragionamento e guai a fermarlo. E ricorda che oggi, se vuoi davvero fare bilanci interessanti, non devi guardare troppo in alto (i grandi clienti), ma devi battere città  per città , paese per paese, strada per strada i piccoli e i medi che fanno il vero fatturato di un gigante pubblicitario come quello della Mondadori.
Angelo Sajeva – Ebbene sì, il mercato è andato male, ma l’azienda si è proiettata con grandi cambiamenti. Del resto lavorare ragionando in maniera tradizionale sulla periodica non funziona più. Tutta la squadra della concessionaria deve tornare a emozionare i propri interlocutori.
Prima – Facile a dirsi, un po’ meno a farsi.
A. Sajeva – Cara la mia signora, il mondo dell’offerta pubblicitaria è ricco di proposte. Rispetto a dieci anni fa sono molti di più i mezzi su cui si può pianificare, il mondo si è allargato, il mercato evoluto e in un mercato che si evolve devi essere fortemente reattivo. Glielo ripeto, oggi bisogna tornare a emozionare il cliente in modo tale che quello ti venga dietro perché il nostro mezzo, checché se ne dica, non è per niente caduto in disgrazia. È un luogo comune guardare solo gli andamenti dimenticandosi della quantità  di attori che ci sono in quel mezzo.
Prima – I dati però dicono che il mercato della periodica perde il 7%. Le pare poco?
A. Sajeva – Quando si parla di periodici non si può parlare di una cosa sola. Ci sono settimanali e mensili figli della stessa madre, ma uno è biondo e uno è bruno, uno è basso e l’altro è alto. Ci sono periodici che parlano di moda, quelli che vivono di gossip, quelli che si dedicano alle news. Me lo faccia dire: i quotidiani parlano tutti la stessa lingua. Le radio – salvo qualcuna – idem. La varietà  dei periodici, invece, è straordinaria. Mi spieghi lei cosa ha a che vedere un femminile di moda super raffinato come Flair con Caccia e Pesca, o Pc Professionale, o Quattroruote. Come lei sa, nel ranking degli investimenti pubblicitari in testa ci sta la tivù seguita da quotidiani, radio, Internet e periodici. Ma detta così non si capisce bene quello di cui stiamo parlando.
Prima – In effetti la Nielsen offre una fotografia diversa da quella a cui siamo abituati.
A. Sajeva – È qui che volevo arrivare. Fino a ieri la carta stampata era calcolata globalmente, mentre oggi è suddivisa tra periodici e quotidiani.
Prima – I dati dell’anno scorso sembrano darle ragione.
A. Sajeva – Nel 2009 la televisione era al primo posto con oltre 4 miliardi, seguita dai periodici che con 876 milioni sopravanzavano i quotidiani. È facile dedurne che per la pubblicità  nazionale c’è più gente che pianifica sulla periodica che sui quotidiani. Il web con 593 milioni è al terzo posto, suddiviso tra il search (Google), che vale 318, e il display in cui c’è di tutto e di più, a quota 275. Insomma, c’è poco da dire, la vera scala è questa: tivù, periodica, quotidiani e Internet.
Prima – Quanti sono i clienti?
A. Sajeva – Nel mercato del 2009 sono 16.540, di cui 11.175 solo nella periodica e 6.842 nei quotidiani. La Mondadori su 11.175 clienti ne ha 3mila.
Prima – Una bella fetta della torta.
A. Sajeva – Certo, un gran bel mercato che devi combattere per tenertelo stretto. È per questo che penso sia assolutamente necessario trovare nuovi stimoli, nuove idee, nuove fonti di ricavo. Quest’anno abbiamo cercato di interessare il nostro interlocutore pubblicitario facendo alcuni forti rilanci delle testate, dimostrando così di credere davvero nei nostri giornali. Il risultato dei nuovi lanci ci ha portato 2,4 milioni di fatturato, riposizionando giornali come Tu Style e CasaFacile.
Prima – Come ha reagito l’utenza?
A. Sajeva – Dal punto di vista pubblicitario, benissimo. Il fatto è che i risultati arrivano se fai continuamente manutenzione tanto che abbiamo cominciato a lavorare in un campo non nostro, che è quello delle agenzie degli eventi e che è un’attività  congruente con la nostra.
Prima – Vi abbiamo visto molto attivi a Pitti, al Fashion & Design 2.0, al Milano Design Weekend.
A. Sajeva – Si tratta di eventi che possono diventare delle occasioni di nuovo fatturato e nello stesso tempo di sinergie con i nostri giornali.
Prima – Come è nata l’idea di Pitti?
A. Sajeva – Dall’intuizione di sfruttare un momento di grande prestigio come è appunto il Pitti di gennaio a Firenze. Non dimentichi che la grande forza di Mondadori è proprio la moda. Nel gennaio 2008 ho deciso di fare un piccolo evento alla serata prima dell’apertura e tutti mi davano del pazzo convinti che non sarebbe venuto nessuno. Risultato: trecento persone che non se ne andavano più via e che sono restate fino a notte inoltrata! L’anno dopo abbiamo organizzato due eventi: a Palazzo Corsini il primo Next Word di Mondadori Pubblicità  e a Pitti dove abbiamo offerto ai nostri clienti la possibilità  di un’esposizione in aree ben delimitate con modelli che facevano performance e che interpretavano Next Word, e cioè le parole del futuro.
 Prima – Cosa prevede il menu per il prossimo anno?
A. Sajeva – A gennaio 2011 abbiamo Next Dimension-Fashion 3 District, sfilate tridimensionali già  ideate e proiettate a New York e Londra e ora, con Mondadori, a Firenze, per dare ai clienti una grande visibilità . Naturalmente anche sulle nostre testate: Panorama darà  l’anteprima e Men’s Health, Grazia Uomo e First si occuperanno delle collezioni. Facendo spendere al cliente una cifra contenuta, lo facciamo sentire protagonista di un contesto importante.
Prima – Ma chi sono questi clienti? A chi vi rivolgete? Ai grandi, ai medi, ai piccoli?
A. Sajeva – Siamo molto attenti alla piccola-media impresa italiana. In un anno abbiamo conquistato 807 nuovi clienti capaci di generare un fatturato aggiuntivo che ha bilanciato il minor investimento nella periodica di quelli grandi. È ovvio che i piccoli investono in minor misura rispetto ai grandi. Calcoli che il 12% dei grandi clienti fa il 40% del fatturato, il che significa che la concentrazione è molto alta. Si tratta quindi di occuparsi di quel 60% che rimane e che devi recuperare trovando clienti in grado di fare un investimento medio e per fare questo bisogna lavorare sui numeri.
Prima – A proposito di numeri, me ne dia qualcuno vero per capire di cosa stiamo parlando.
A. Sajeva – Quest’anno con i clienti nuovi siamo riusciti a riportare a casa circa 7 milioni di fatturato in più. Un risultato dovuto alle attività  di riposizionamento e anche alla nuova organizzazione della rete di vendita Prospect formata da dieci giovani neofiti e kamikaze lanciati appunto sul mercato dei nuovi clienti. La Mondadori Pubblicità  ha in portafoglio ben 36 testate. Con i settimanali realizziamo più del 70% dei ricavi.
Prima – Parliamo ancora del futuro. Che progetti avete?
A. Sajeva – Nel 2011 voglio approcciare il mercato e la Mondadori come se fossi appena arrivato. L’unico modo per rigenerare me stesso è rigenerare i miei uomini, ricaricarli di adrenalina, non abbandonarli alla routine. Da parte mia ho sempre pensato che una persona non può e non deve fare solo una cosa. Per non parlare del fatto che non potremmo nemmeno permettercelo. Se nel 2007 eravamo 183 persone oggi – nel 2010 – siamo 122.
Prima – Dicono che abbia fatto delle nomine importanti.
A. Sajeva – Alla direzione Operations c’è ora Manfredi Salem, che era responsabile dei centri media e del Nordest, e adesso ha tutta l’attività  dell’impaginazione, dell’analisi delle provvigioni, dei contratti e soprattutto delle analisi vendite e una sorta di controllo di gestione della parte core della pubblicità . Io e Manfredi lavoriamo a stretto contatto. E poi continuiamo a lavorare con la specializzazione delle reti. Rete 1 fa tutto, tranne quello di cui si occupa Rete 3 (Famiglia Cristiana, Sorrisi, Confidenze, Focus, tutta la Gruner) affidata a Gianfranco Cavagnis insieme ai Centri media. Rete 2 è impegnata sul living professionale di Interni e Casabella e se ne occupa Simone Silvestri insieme al Nordest. Poi Rete Prospect dei giovani, Rete Radio che si occupa della nostra R101 e di Kiss Kiss e infine MediaMond, la rete di vendita per i media digitali, figlia nostra e di Mediaset e di cui io sono presidente.
Prima – L’obiettivo qual è?
A. Sajeva – Glielo ripeto: rigenerare le persone, dare loro una dimostrazione di crescita interna e aumentare il senso di appartenenza e di squadra che è la cosa più importante che abbiamo creato in questi tre anni.
Prima – Su cosa pensate di dovervi concentrare maggiormente?
A. Sajeva – Abbiamo due temi su cui impegnarci: i grandi clienti un po’ distratti dalle nuove ‘mode’ pubblicitarie e la numerica. Per i grandi clienti (auto, telefoni, largo consumo, eccetera) abbiamo creato un team di lavoro guidato da Paolo Salvaderi e formato da 14 account che seguiranno cento clienti. Si tratta di una sorta di first class su cui il cliente avrà  servizi esclusivi, un marketing e un project manager dedicati. Ho voluto creare una squadra di 007 che ha la missione di non mollare mai quei cento clienti con i quali deve usare la leva dell’emozione, dell’innovazione, degli eventi, offrendo loro la possibilità  di utilizzare canali nuovi come, per esempio, le librerie Mondadori. Per ogni cliente ci siamo dati un obiettivo che tiene conto delle variabili di mercato, di quota, di investimenti…
Prima – E per i piccoli e medi clienti?
A. Sajeva – Come le dicevo il mercato dei piccoli clienti costituisce una forza enorme per chi, come noi, ha una rete molto capillare e costosa. Una rete che però va pilotata. Il mio ruolo è quello di mettere tutta la forza vendita in grado di avere strumenti per vendere i prodotti al meglio. Ogni mattina mi devo preoccupare di preparare la giusta motivazione e trovare l’argomentazione più convincente per la mia rete che si deve presentare sul mercato e portare a casa i contratti. Si tratta di stabilire rapporti personali e permanenti che non sono delegabili, che non si possono affidare alle e-mail. Abbiamo pensato di diminuire il valore delle provvigioni che i nostri agenti prendono sui grandi clienti mentre aumentiamo la percentuale a chi si occupa dei piccoli clienti. Chi porta a casa il 101esimo cliente viene pagato molto di più e così via. È un modo per stimolare, per dare senso, per far fare cinquanta chilometri in più pur di portare a casa un risultato significativo. Vede, in giro c’è un sacco di gente sfiduciata e sfibrata. È a loro che voglio far capire che noi della Mondadori siamo pronti ad affrontare il nuovo triennio con grinta e con passione.

Intervista di Alessandra Ravetta

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