I giovani dove sono?
“Sui nostri canali”, dice Gian Paolo Tagliavia, ad di Mtv Italia, la società che ha cambiato pelle per riconquistare il pubblico dai 15 ai 34 anni rapito da Internet e dalla concorrenza. E in questa intervista ci racconta come “Sembra un po’ come ai tempi del Far West: nel nuovo mondo digitale chi fa intrattenimento e contenuti ha davanti immensi territori inesplorati da conquistare, opportunità straordinarie se le sai individuare e hai anche il coraggio di rischiare e di essere creativo”. Brillano gli occhi di Gian Paolo Tagliavia, mentre pensa al futuro. È soddisfatto l’amministratore delegato di Mtv Italia, la società che edita nel nostro Paese sei canali targati Mtv, più Nickelodeon e Comedy Central. Nel 2010 ha visto tornare a crescere i ricavi pubblicitari, con i dati di bilancio (nel resoconto intermedio di gestione al 30 settembre) che rilevano una buona redditività a livello operativo. Ma quello che mette di buon umore il management della società controllata da Telecom Italia Media e partecipata al 49% da Viacom, il conglomerato mediatico editore di Mtv nel mondo, è la consapevolezza di essere riusciti a uscire dalla crisi che con l’esplosione di Internet aveva colpito Mtv nel suo vecchio formato di televisione musicale per i giovani, vittima della concorrenza di YouTube e di una marea di altri canali musicali. Il risultato era stato una perdita di appeal del brand, con effetti sugli ascolti e di riflesso sui fatturati pubblicitari, falcidiati anche dalla crisi economica. Un mezzo disastro. Un fenomeno internazionale a cui i grandi capi di Viacom hanno reagito incaricando Brian Graden, presidente del network Mtv, e i suoi uomini di rifondare la televisione, abbandonando la formula dell’offerta musicale e dei videoclip, e di proporre una nuova offerta concentrandosi sulla fascia di pubblico 15-34 anni e dunque riaffermando la propria vocazione generazionale.
La nuova strategia editoriale naturalmente coinvolge anche il nostro Paese. Antonio Campo Dall’Orto, ex amministratore delegato e adesso presidente di Mtv Italia, dopo essere diventato anche responsabile di tutte le attività europee di Viacom, e Gian Paolo Tagliavia, dal 2008 amministratore delegato, si mettono al lavoro e ridisegnano l’offerta dei canali modulandone attentamente i contenuti così da riconquistare i pubblici giovani e anche l’utenza pubblicitaria con un’offerta originale e targettizzata. Il 2009 è l’anno della ristrutturazione e del taglio di organico; il 2010, pur continuando a limare i costi, riparte con la nuova offerta: la rete musicale giovanile cambia pelle sdoppiandosi in due: Mtv One, che ha un palinsesto di tipo generalista, e Mtv+, rimasta la casa della musica e lanciata sul digitale terrestre. Inoltre si rafforzano i canali tematici satellitari: Nickelodeon – che insieme a Nickelodeon+ e Nick jr forma la cosiddetta offerta Nick – è il primo brand commerciale dell’area kids di Sky, e Comedy Central, il canale tutto dedicato alla comicità . Ancora musica con quattro nuovi canali, Mtv Hits, Mtv Classic, Mtv Rock e Mtv Dance, che portano avanti la tradizione musicale del marchio Mtv su Sky.
“Una riorganizzazione dell’azienda dei nostri brand televisivi e dell’offerta”, racconta Tagliavia, “che corrisponde a una chiara e precisa proposta editoriale per pubblici giovani e ben identificati che permetterà di giocare una partita sulla grande scacchiera che si sta aprendo con le nuove tecnologie digitali, puntando non solo sulla televisione free e a pagamento ma anche su tutti i nuovi business che si aprono per chi fa contenuti e intrattenimento”.
Mtv Italia, nata dalla joint venture tra Telecom (51%) e Mtv Networks, ovvero Viacom, quest’anno festeggia il decimo compleanno. Con Gian Paolo Tagliavia ricostruiamo la storia per capire cosa potrà riservare il futuro a questa anomala alleanza.
Prima – Mtv Italia si costituisce nel 2001, ma Mtv aveva debuttato nel ’97 sulla frequenza di Rete A da dove poi siete stati ‘sfrattati’.
Gian Paolo Tagliavia – Il lancio in grande stile di Mtv con la trasmissione del mega concerto degli U2 a Reggio Emilia avvenne su Rete A di Alberto Peruzzo che era il titolare della concessione. Ma, dopo neppure due anni, nel ’99, a Rete A non venne rinnovata la concessione perché il fatto che gli americani gestissero la raccolta pubblicitaria configurava, secondo l’allora ministro delle Comunicazioni, Salvatore Cardinale, una sorta di influenza dominante: come se a governare la rete non fosse Peruzzo ma Viacom. In quanto soggetto statunitense Viacom non poteva detenere una concessione e ci venne comunicato che dovevamo chiudere.
Prima – Letta adesso è una storia assurda, paradossale.
G. P. Tagliavia – Abbastanza. La tesi ministeriale era discutibile sia perché avevamo un pubblico affezionato ed eravamo l’unica novità in uno scenario di status quo totale, sia perché la tesi ministeriale era discutibile. Di fatto rimanemmo in ballo, in un regime poco chiaro, per due anni finché a maggio del 2001 si chiude l’accordo con Telecom-Seat.
Prima – Mtv cercava casa e Telecom, che era riuscito dopo vari colpi di scena a mettere le mani su Telemontecarlo 1 e 2, le due ex televisioni di Cecchi Gori, ma non sapeva cosa fare della seconda rete, decise di metterla a disposizione degli americani.
G. P. Tagliavia – La partnership è basata sullo scambio di asset e competenze. Telecom ha messo sulla bilancia la rete e la concessione, cioè la capacità distributiva, che è nelle logiche della politica industriale delle telco, e Viacom il marchio, i contenuti e la capacità di monetizzarlo.
Prima – Pur avendo il controllo Telecom vi ha lasciato grande libertà gestionale e la raccolta pubblicitaria.
G. P. Tagliavia – A Ti Media interessa principalmente che Mtv sia ben gestita e da questo punto di vista possiamo dire di aver dato buona prova. A parte Mediaset, non conosco altre televisioni commerciali in chiaro che facciano utili. Anche Viacom, però, ha dimostrato grande fiducia nel suo partner in un passaggio importante della società che ha aperto una seconda fase nei rapporti tra i due soci e nella crescita della televisione.
Prima – Di che si tratta?
G. P. Tagliavia – A metà degli anni Duemila Mtv Networks chiuse, a Londra, l’accordo per lanciare su Sky i due nuovi marchi, Nickelodeon e Comedy Central, e decise di affidare lo sviluppo dei due canali a Mtv Italia. Per le trasmissioni via satellite non si richiede una concessione, il gruppo americano avrebbe potuto tranquillamente aprire una società in proprio e ha invece preferito utilizzare quella con Telecom lasciando così al socio l’opportunità di consolidare in bilancio i numeri dei due canali. È stata una scelta lungimirante del gruppo americano che si è riservato il contratto con Sky e un accordo di revenue sharing sulla pubblicità , e ci ha consentito di proiettare la nostra crescita sul satellite.
Prima – Avrà sentito anche lei, però, le voci che Telecom vuol vendere La7 e Mtv?
G. P. Tagliavia – Queste sono scelte degli azionisti, io sono solo il custode delle chiavi. Posso dirle che la società ha vent’anni davanti a sé perché l’accordo con Viacom è trentennale. Mi limito, però, a costatare che ci potrebbe essere un elemento di novità legato al digitale terrestre che cambia la regolamentazione dei soggetti che fanno televisione. Quando tra 12 o 24 mesi l’analogico sarà completamente spento non ci sarà più bisogno di avere una concessione e verrà meno il vincolo per un operatore statunitense di avere un soggetto italiano per trasmettere.
Prima – Si apre una prospettiva interessante e potranno sposarsi due interessi: Telecom a monetizzare il valore di Mtv Italia e Viacom a entrare in pieno possesso dei suoi canali. La verità è che il digitale sta triturando tutti i capisaldi del vecchio sistema.
G. P. Tagliavia – È così in tutto il mondo: c’è la grande prateria di Internet e dei nuovi mezzi e, all’interno di questa grande rivoluzione, c’è l’altra rivoluzione del digitale terrestre, che accentuando i processi di frammentazione dello scenario, ha un impatto fortissimo su chi fa televisione. Noi avevamo ben chiaro che il digitale sarebbe stato un terremoto e non siamo stati fermi. È dal 2008 che abbiamo cominciato a ricostruire Mtv Italia con l’ambizione di essere tra quelli che beneficeranno di questo epocale cambio di sistema.
Prima – Per cominciare avete stravolto la fisionomia di Mtv, che si è raddoppiata in Mtv One e Mtv+.
G. P. Tagliavia – Una rete sostanzialmente musicale come la vecchia Mtv nel digitale non avrebbe tenuto. Oggi abbiamo un’identità molto più forte e chiara. Partivamo da un brand molto forte, lo abbiamo valorizzato declinandolo con nuovi contenuti e sfruttando le opportunità offerte dalla tecnologia. Mtv One è la rete delle serie, delle storie dei ragazzi, delle news, di tutte le forme dell’intrattenimento moderno. Utilizza tutti i generi ma, diversamente da una rete generalista, è focalizzata sul target dei 15-34enni che è quello che ci interessa da sempre e che serviamo con l’offerta aggiuntiva di Mtv+.
Prima – Mtv+ è la vera erede della vecchia Mtv.
G. P. Tagliavia – È la rete musicale che completa Mtv One, ma rispetto alla precedente ha un’ambizione maggiore, quella di narrare la passione per la musica. Non è più un videoclip via l’altro, ma raccontiamo i concerti col dietro le quinte e i profili delle star e dei protagonisti, trasmetteremo anche ‘Fame’ perché è la serie di cui tutti sono innamorati e capostipite del genere che ha messo in scena proprio la passione per la musica. Abbiamo anche un progetto, ‘New Generation’, per aiutare i giovani artisti a emergere con performance davanti al pubblico, in controtendenza con il modello dei talent show.
Prima – Mtv One è la rete generalista per il pubblico giovane. Volete fare concorrenza a Italia 1?
G. P. Tagliavia – Su Italia 1 o su Canale 5 ci sono programmi che hanno un’altissima concentrazione sul nostro target, ma per il nostro tipo di palinsesto, che è una commistione di contenuti americani e italiani, ci sentiamo smarcati nel panorama televisivo nostano.
Prima – Mtv anni Novanta era una novità assoluta per il posizionamento perfetto e la potenza del brand americano, ma nel multichannel molti canali coprono la vostra stessa nicchia con contenuti simili.
G. P. Tagliavia – Faremo bene nel digitale perché abbiamo brand super conosciuti. Sa che cosa emerge da una ricerca che presenteremo nei prossimi mesi? Che gli unici due brand di cui i ragazzi del nostro target hanno memoria sono due: Apple e Mtv. Vede, la relazione che il nostro pubblico ha stabilito con Mtv non è strumentale ma è una connessione emotiva. Questa forza ci consentirà di restare centrali. E, poi, mi lasci dire, ci saranno pure trenta canali sul digitale terrestre ma i giovani dove sono? Le sembrano veri i giovani rappresentati dalla tivù?
Prima – A chi allude? Ai programmi tipo ‘Amici’ della De Filippi?
G. P. Tagliavia – Voglio dire che c’è uno spazio notevole per una televisione di riferimento per chi ha 20 anni. Su Mtv One c’è un forte sforzo per fare programmi studiati e costruiti pensando solo ai giovani. Ogni giorno, tanto per farle un esempio, mandiamo in onda 20 minuti di produzione originale, ‘Mtv News’, con una storia diversa di ragazzi e ragazze. Abbiamo dato la voce a giovani preti, mamme per caso, frequentatori rave, precari che hanno avuto successo all’estero, mettendo insieme in dieci mesi di programmazione una galleria di ritratti di giovani italiani che non ha uguali. Allargheremo l’orizzonte con la nuova edizione del ‘Testimone’ con le interviste a quelli che abbiamo chiamato i “giovani eroi”, da Danilo Gallinari alla ministra Meloni, che racconteranno l’esperienza di essere giovani oggi.
Prima – I ventenni si sono ripresi il centro della scena con i cortei e gli scontri contro la Gelmini e la riforma della scuola. Avete coperto il fenomeno?
G. P. Tagliavia – La nostra linea editoriale si alimenta con le esperienze rilevanti che interessano il mondo giovanile. I nostri mezzi, però, sono limitati e non riusciamo ancora a essere sulla notizia. Possiamo fare il profilo di un ragazzo impegnato politicamente ma non raccontare che cosa è successo il 14 dicembre a piazza del Popolo. È la nuova frontiera su cui stiamo lavorando. Il primo giorno di sciopero degli studenti abbiamo fatto un filmato in presa diretta che stiamo analizzando.
Prima – Il cambio di pelle di Mtv è dovuto al calo di fatturato pubblicitario che vi ha obbligato a fare una forte ristrutturazione con tagli di personale?
G. P. Tagliavia – Nel 2010 la nostra raccolta è aumentata del 15%, ma non nego che abbiamo avuto due anni molto difficili. Abbiamo cominciato a perdere nel 2008 subito dopo il crac di Lehman Brothers e il 2009 è stato un anno davvero terribile e abbiamo ridotto il personale del 20%. Non siamo ancora ritornati ai livelli da vacche grasse ma abbiamo recuperato molto. Hanno giocato due fattori: il rinnovamento dell’offerta editoriale e il ricambio della prima linea di Mtv Pubblicità con l’arrivo di Ivan Ranza come ad. Ranza ha meno di quarant’anni ed è uno dei più giovani amministratori nell’area delle concessionarie capace, però, con la sua squadra di esercitare una notevole pressione sui clienti e i centri media.
Prima – Deve essere proprio in gamba a vendere Mtv, l’unica rete analogica nazionale a non essere rilevata da Auditel. Pensate di poter gestire allo stesso modo la vostra offerta anche in un ambiente digitale in cui c’è tanta più concorrenza?
G. P. Tagliavia – Auditel è una questione aperta e stiamo lavorando col comitato tecnico per far sì che il campione rappresenti in maniera corretta il nostro target. Ci sono ancora degli aspetti da affinare come per esempio la visione dei secondi e terzi televisori. Ma il problema principale è che il nostro pubblico non è numeroso e ha comportamenti particolari che vanno studiati. Siamo una delle poche reti free in utile e la pubblicità è pari al 55% del nostro fatturato. In ogni caso prima di buttarci nell’avventura, bisogna ponderare bene tutto. Ma non è che gli investitori sparano nel buio. Abbiamo un rapporto ferratissimo e consolidato con i research dei centri media che penso che abbiano una precisa cognizione delle nostre performance.
Prima – Sulla pay tv di Sky i vostri punti di forza sono Nickelodeon e Comedy Central.
G. P. Tagliavia – Due marchi forti con una fisionomia molto chiara: Nickelodeon è un brand kids che in America è il numero uno, Comedy Central è specializzato nel far ridere e si rivolge al target dei 24-44enni che in parte va a sovrapporsi con quello di Mtv One tant’è che vendiamo i due canali accoppiati. Mentre Nickelodeon è un’icona pop che viaggia dappertutto nel mondo come Mtv, Comedy Central ha una diffusione limitata perché la comicità è un fatto essenzialmente locale.
Prima – Producendo parecchi contenuti italiani Comedy Central si è fatta una piccola fama di scouting di talenti.
G. P. Tagliavia – Dopo cinque anni di attività ci viene riconosciuto questo ruolo specialmente per ‘Central Station’, il nostro programma bandiera, che funziona proprio da laboratorio di talenti emergenti.
Il mondo del comico è vivacissimo ma pochi sono gli artisti che conquistano la prima serata di Canale 5 e di Italia 1. Cogliendo questa opportunità abbiamo potuto proporci come un luogo di sperimentazione interessante nonostante i nostri budget ristretti.
Prima – Rivaleggiate con ‘Zelig’ che non ha mai smesso di fare laboratorio?
G. P. Tagliavia – ‘Zelig’ è un punto di riferimento assoluto. Non c’è rivalità , anzi si collabora molto senza compartimenti stagni. La 302, la società che realizza ‘Central Station’, lavora anche per Mediaset e per Disney. Comici nati a Comedy sono stati chiamati in altre trasmissioni. Penso ad Antonio Ornano che fa l’ornitologo a ‘Zelig’ o a Enzo e Sal che dal nostro ‘Made in Sud’ hanno traslocato a ‘Colorado’. Anche noi abbiamo talvolta proposto comici già affermati in una veste inedita. ‘Container’, uno dei nostri programmi di punta, è fatto da Gabriele Cirilli che viene da ‘Zelig’. Omar Fantini, il nonno di ‘Colorado’, conduce ‘Central Station’ e al timone di ‘Made in Sud’ sono approdati Gigi e Ross già coppia alle ‘Iene’ e ‘Zero in condotta’.
Prima – Internet per voi è un tasto particolarmente sensibile perché il vostro pubblico passa ormai più tempo sul web che non davanti alla tivù.
G. P. Tagliavia – Il nostro pubblico è ovunque e noi lo abbiamo sempre seguito e talvolta anticipato mettendoci da subito a lavorare per le nuove piattaforme. Quando tutti demonizzavano Internet per l’effetto bolla e, persino dalla sede di comando di Londra ci invitarono a chiudere tutto, noi potenziammo il sito e creammo anche una business unit dedicata al digitale con un conto economico separato. Volevamo evitare che Internet fosse sussidiata dalla televisione e distinguere la raccolta pubblicitaria dai ricavi dell’attività nascente. Anche perché all’epoca la suddivisione dei budget tra tivù e mezzi ancillari creava tremendi mal di testa nelle concessionarie.
Prima – Riuscivate a raggranellare qualche soldino?
G. P. Tagliavia – Assolutamente sì perché abbiamo spinto molto sulle iniziative speciali lavorando sulla nostra capacità di costruire progetti di comunicazione insieme alla televisione. Poi, nel 2003, la telefonia è esplosa.
Prima – E avere Mtv Digital vi ha dato un bel vantaggio.
G. P. Tagliavia – È chiaro. Siamo stati i primi a fare gli sms in diretta nei nostri programmi. Una forma elementare di interattività ormai obsoleta, che allora ebbe un forte impatto. Partì poi la grande ondata delle suonerie e guadagnammo un sacco di soldi. Siamo stati anche i primi a fare le applicazioni sui Dvb-h per il digitale terrestre. Non hanno funzionato ma è stato un bell’esperimento.
Prima – Tra web tv, social network, smartphone, iPad, iPhone, tablet si sono moltiplicati i mezzi e il consumo, ma come pensate di sfruttare tutto questo ben di Dio?
G. P. Tagliavia – Questa grande partita è tutta da giocare. Da due anni le aziende sono state concentrate a tagliare costi e a ristrutturare per tenere botta alla crisi. Si è parlato poco di nuovi modelli di business. Il punto è proprio questo: si prospettano affascinanti possibilità ma il business dov’è? Io vengo dal business di Internet, ma devo fare una considerazione: dal punto di vista dei contenuti la Rete è ancora un soggetto quasi totalmente dipendente dalla televisione. Il grande sviluppo del video che, insieme ai social network, è la grande novità di quest’ultima fase, è in gran parte dovuto agli sforzi dei broadcaster, delle major e dei produttori che hanno continuato a investire billion, come dicono gli americani, sui contenuti tradizionali.
Prima – La televisione è ancora il sole che scalda tutto?
G. P. Tagliavia – È un dato di fatto. Detto questo, però, i consumi, specie dei target più pregiati, vanno sempre più sulla non linearità e lo sarà sempre di più. Le generazioni più giovani hanno completamente azzerato la distanza tra vedere un filmato su YouTube o sulla tivù: si aspettano di essere sempre connessi. Ma se i comportamenti del pubblico evolvono, non altrettanto velocemente si spostano i soldi. Siamo su una faglia, ma non possiamo star fermi. Adesso creiamo il futuro.
Prima – Voi come vi state muovendo?
G. P. Tagliavia – La bussola è multidimensionale rispetto alla tipologia dei prodotti e dei brand e delle diverse piattaforme. Ma il primo tema è come mettere a disposizione i nostri contenuti e a quale prezzo perché non c’è dubbio che nell’area wireless devono convivere le modalità pay e free. Avere una finestra free per un periodo limitato per promuovere i nostri programmi ha un senso, regalarli non si può.
Prima – Quali progetti avete per Mtv?
G. P. Tagliavia – Per il pubblico mobile a cui si rivolge abbiamo bisogno di far trovare i contenuti di Mtv sempre e dovunque. Siamo partiti con Mtv on demand sul web che offre tutte le nostre serie e che porteremo anche su iPad e iPhone. Abbiamo idee molto più chiare per Nickelodeon. Faremo una prima applicazione sull’iPad di giochi per bambini utilizzando i nostri character più famosi e sarà un’offerta esclusivamente pay.
Prima – Usate il vostro sito di riferimento Mtv.it anche come un luogo in cui i giovani fanno community?
G. P. Tagliavia – Questo avviene naturalmente ma l’elemento di aggregazione è il contenuto. Non abbiamo nessuna velleità di sostituirci a un social network né ci interessa l’integrazione per l’integrazione. Siamo editori e produttori, il nostro obiettivo è di coagulare l’attenzione del pubblico sul nostro prodotto.
Intervista di Anna Rotili
Gian Paolo Tagliavia, amministratore delegato di Mtv Italia, dopo essere stato direttore generale della società e prima responsabile della divisione multimedia e digitale terrestre di Telecom Italia Media. Quarantuno anni, laurea in economia e commercio, nel ’96 è account executive in Publitalia ’80; tre anni dopo è responsabile della linea agenzie di Mtv Pubblicità e dal 2001 responsabile della nuova divisione dedicata a Internet.
