L’evoluzione della specie – Intervista a Marinella Soldi, direttore generale di Discovery Networks Sud Europa (Prima n. 414, febbraio 2011)

L’evoluzione della specie
Tra digitale terrestre, mobile, on demand, over the top e altre piattaforme, il panorama televisivo sta cambiando così rapidamente che per sopravvivere, secondo il capo di Discovery Networks Sud Europa, è necessario ispirarsi alla teoria dell’evoluzione di Darwin: adattarsi e diventare una compagnia flessibile, capace di cogliere al volo tutte le occasioni che si presentano.
Lo scorso settembre ha portato Real Time sul digitale terrestre, primo canale televisivo italiano del bouquet Sky visibile anche free. Qualche settimana fa ha preso di nuovo in contropiede i concorrenti realizzando per Mediaset Premium Discovery World, il primo canale documentaristico della pay. Per Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e direttore generale di Discovery Networks Sud Europa, giocare d’anticipo è una questione di sopravvivenza. “Per la prima volta in quindici anni lo scenario televisivo italiano si è aperto e per noi è una grande occasione. Siamo in un momento di cambiamento epocale per il nostro business, dobbiamo approfittarne. Darwin diceva che non sono i più forti che sopravvivono ma i più capaci a rispondere al cambiamento, ad adattarsi”.
I risultati sembrano dare ragione a questa manager quarantenne nata in Italia, ma cresciuta a Londra, arrivata in Discovery due anni fa dopo aver lavorato in realtà  internazionali come McKinsey, Mtv Networks e aver fondato la società  di consulenza Soldi Coaching/Glitz. Nel ranking dei gruppi televisivi nazionali più visti Discovery è salito al quinto posto. “Un grande risultato considerando che abbiamo sette canali e che sopra di noi ci sono Rai, Mediaset, Sky e Fox”, dice Marinella Soldi che può vantare una crescita del 41% negli ascolti nel minuto medio e del 34% come share del portafoglio italiano che su Sky comprende Discovery Channel, Discovery Science, Discovery Travel&Living, Animal Planet e Real Time, canale di intrattenimento femminile, primo prodotto made in Italy del gruppo varato nel 2005, che cinque mesi fa ha debuttato anche sul digitale terrestre registrando buoni numeri: con una media di oltre 100mila ascoltatori al giorno e quasi un punto di share è diventato il canale più visto dalle donne di 25-49 anni.
Due anni fa, insieme alla nomina di Marinella Soldi, la direzione delle attività  televisive nel Sud Europa, cioè Italia, Francia, Spagna e Portogallo, si è trasferita da Parigi a Milano. Un trasloco che ha messo in luce l’importanza strategica attribuita al nostro Paese da Discovery Networks International, divisione del gruppo Discovery Channel, nato negli Usa nel 1985 per intuizione del chairman John Hendricks. Divenuta public company nel 2008, Discovery Communications – quotata al Nasdaq e guidata dal presidente e ceo David M. Zaslav – oggi è la media company leader mondiale per contenuti non fiction con oltre un centinaio di reti in più di 40 lingue, 4.400 dipendenti e 1,5 miliardi di utenti abbonati distribuiti in più di 180 Paesi. Tra le sue svariate attività , all’inizio dell’anno Discovery ha lanciato Own, il network via cavo della popolarissima conduttrice tivù Oprah Winfrey. “Per ora è diffuso solo negli Stati Uniti ma ce lo stanno chiedendo anche in Olanda e Portogallo”, dice Soldi.
Nel Sud Europa l’Italia è il mercato più importante per Discovery sia in termini di audience e sia di fatturato. “Siamo un’azienda quotata e non possiamo rivelare dati a livello locale”, dice Marinella Soldi che l’anno scorso ha riunito nel capoluogo lombardo un think tank formato dai migliori professionisti francesi, spagnoli e portoghesi dando vita a un ‘hub’ creativo dove si prendono le decisioni per tutte le attività  in quest’area. “Tra i Paesi del Sud Europa ci sono parecchie similitudini a livello di consumers per come vengono fruiti i contenuti di factual entertainment. L’Italia però ha un numero maggiore di canali e di piattaforme su cui sono distribuiti. Diversamente da molte altre aziende che per vari motivi, non ultimo il costo del lavoro, preferiscono operare dalla Spagna, noi abbiamo deciso di gestire le attività  da Milano perché crediamo nella capacità  di integrare il nostro dna con quello degli altri”, spiega Soldi che nella responsabilità  per il Sud Europa di Discovery Networks è affiancata dalla vice presidente channels, Antonella d’Errico, e dal vice presidente ad & affiliates sales, Andrea Castellari. A cui dalla scorsa primavera si sono aggiunti il marketing and communication director, Antonio Ruiz, e la programming director, Laura Carafoli.
“Monitorare centralmente i trend televisivi ci permette di intercettare le eccellenze locali e studiare se e come possono essere esportate”, dice Marinella Soldi. “Dove nasce un’idea è irrilevante. È importante invece lavorare in un team internazionale capace di interagire e scambiarsi le esperienze. I francesi, ad esempio, hanno dato vita a ‘Discovery Challenge’, format che l’anno scorso abbiamo replicato in Italia mettendo in campo una sfida dove personaggi famosi e sportivi si cimentano in avventure particolari, affrontando le proprie paure o vivendo situazioni estreme. Abbiamo coinvolto l’ex calciatore Antonio Cabrini, il telecronista Fabio Caressa, il giornalista Guido Meda e i campioni della nazionale italiana di rugby, i fratelli Mauro e Mirco Bergamasco, che abbiamo messo alla guida di auto da rally. Dalla Spagna, invece, dove per primi hanno fatto lo switch off, stiamo imparando come si sviluppa la tivù digitale terrestre. L’impatto di questa tecnologia ha contribuito alla decisione italiana di portare a settembre Real Time anche sul digitale terrestre free. Poi c’è il Portogallo che, essendo uno dei mercati più avanzati sul fronte pay con una penetrazione del 60% nella popolazione rispetto al 25-30% di Italia, Francia e Spagna, è un laboratorio decisamente interessante.
Prima – Come mai i portoghesi sono così all’avanguardia?
Marinella Soldi – Tutti gli operatori televisivi portoghesi sono triple o quadruple play, cioè sono gruppi per cui la televisione è un prodotto utilizzato per vendere altro. Sono aziende il cui core business è la telefonia o Internet e che offrono l’abbonamento a canali televisivi per aumentarne l’appeal. Lì nei prossimi anni, o forse già  nei prossimi mesi, si sperimenteranno prodotti multimediali come la web tv e il video on demand.
Prima – E nel resto d’Europa?
M. Soldi – In Olanda c’è un set competitivo totalmente diverso dal nostro e una penetrazione del cavo del 100%. Discovery Channel ha una forza equivalente al nostro Italia 1 e può permettersi una grande libertà  nelle sperimentazioni sempre restando nell’ambito di un target maschile: qualche tempo fa ha persino mandato in onda una partita di calcio. A Copenaghen, invece, c’è un gruppo di lavoro che gestisce i paesi scandinavi dove sono particolarmente avanti sul fronte delle tecnologie Internet based e dell’iptv.
Prima – Quali sono i trend che le arrivano dal quartier generale del gruppo Discovery che ha sede a Silver Spring, nel Maryland?
M. Soldi – In un mercato evoluto come gli Stati Uniti si sta diffondendo il concetto di ‘over the top tv’, cioè la possibilità  di fruire contenuti televisivi senza passare dai canali tradizionali. È un servizio di trasmissione in streaming e on demand che utilizza la connessione a banda larga e che ha Netflix tra i protagonisti.
Prima – Negli Usa il consumo di video on line cresce parecchio – +37% nell’ultimo anno – e sposta la fruizione verso il mobile e altri servizi commerciali (vedi Prima n. 412). Tra i colossi interessati all’over the top tv (ottv) c’è anche Hulu, joint venture tra News Corp, Nbc Universal e Disney, e Amazon che, di fronte al calo di vendita dei dvd, ha annunciato l’intenzione di varare questo tipo di offerta video.
M. Soldi – L’over the top è un fenomeno che si espande parallelamente alla diminuzione del potere d’acquisto dei consumatori americani che di fronte a una bolletta media mensile intorno ai 70 dollari cominciano a tagliare il cavo, a disdire il contratto con le aziende cable. Discovery segue con attenzione i consumi nel mercato domestico che pesa per i due terzi sul fatturato complessivo. E per fronteggiare le trasformazioni del mercato, ha appena nominato un responsabile dedicato ai prodotti per apparecchi come iPad e smarthphone perché sappiamo che non basta prendere i contenuti che hai e metterli su un’altra piattaforma, ma devi confezionarli su misura.
Prima – Come sta cambiando il consumo della televisione?
M. Soldi – L’iPad ha segnato una svolta nella fruizione dell’entertainment perché la modalità  touchscreen cambia profondamente l’interazione con il prodotto. È come avere una televisione portatile, è una vera rivoluzione. Tra i telespettatori è in atto anche un altro fenomeno di cui dobbiamo tenere conto, il multiscreen. Mio figlio che ha tredici anni guarda la televisione con il pc aperto su Facebook e come lui una recente ricerca Usa dice che il 60% delle persone mentre guarda la tivù ha anche un altro schermo acceso: un comportamento che non può non influenzare le scelte editoriali dei broadcaster.
Prima – Come si traduce tutto questo in termini di business?
M. Soldi – Finora nessuna media company tradizionale riesce a fare soldi con le tenologie legate a Internet. Le piattaforme sono tutte molto utilizzate, ma manca un business model e non si intravede una ‘killer application’, una tecnologia o piattaforma che prenda il sopravvento sulle altre. In questo panorama Discovery ha scelto di andare avanti puntando sulle partnership con gli operatori che operano in tutte le direzioni. Come sta avvenendo negli Usa con Discovery Education, un servizio video streaming offerto a scuole e famiglie, che mette a disposizione degli studenti il nostro vasto know how scientifico: non solo documentari, ma corsi, lezioni, assistenza e molto altro. Le famiglie percepiscono il valore di un canale che diventa un’area protetta dove i ragazzi imparano divertendosi senza buttarsi su Internet.
Prima – Mi sembrate molto prudenti nei confronti del web.
M. Soldi – Per ora lo utilizziamo per comunicare, fidelizzare e creare community. Internet è uno straordinario canale di distribuzione che accompagna la convergenza tra pc, smartphone e altri device mobili. Un fenomeno che assumerà  dimensioni importanti nei prossimi anni quando probabilmente non sarà  più la nostra generazione a dover decidere come muoversi. Per questo occorre dotarsi già  oggi delle competenze e degli strumenti giusti: qui da noi abbiamo assunto ragazzi di vent’anni, alcuni dei quali come community manager che tengono i rapporti con il mondo dei blogger e dei social network come Facebook e Twitter. Figure importantissime perché hanno un approccio al lavoro, alle tecnologie e all’entertainment totalmente diverso. Quando sono arrivata a Discovery un paio di anni fa, nella sede italiana c’erano circa 25 persone, oggi sono una quarantina. E ne sta arrivando un’altra decina da vari Paesi europei per darci una mano sul nuovo fronte del digitale terrestre pay Mediaset dove siamo appena sbarcati. Ci vuole una buona dose di umiltà  nell’ammettere che questo è un mondo dove c’è solo da imparare dai giovani. Sono convinta che per crescere sia necessario diventare una ‘learning organization’ capace di mettersi in discussione per evitare di fare sempre le stesse cose. Un atteggiamento che vale specialmente per chi opera nel mondo dei media dove c’è una lenta ma costante evoluzione.
Prima – In quale direzione?
M. Soldi – In Italia il modello pay si sta espandendo anche se il trend si presta a varie letture. C’è infatti chi pensa ci sia cannibalizzazione tra Mediaset e Sky e che quindi i nuovi abbonati Premium siano ex abbonati Sky. Se così fosse la vera scommessa per queste due realtà  è far crescere il mercato e non mangiarsi l’un l’altro. In tal senso noi siamo molto fiduciosi. In generale in Italia manca l’abitudine a pagare per la televisione anche perché c’è un’offerta gratuita estremamente ricca come numero di canali. Tant’è che finchè non c’è stato il gancio emotivo del calcio la pay non è decollata. In Inghilterra, invece, la situazione era molto diversa: c’erano quattro-cinque canali sul free e quando è arrivata Sky ai consumatori è cambiata la vita. Credo comunque che la prossima frontiera del pay sarà  legata ai servizi on demand e al 3d. In aprile negli Usa, in collaborazione con Imax e Sony, Discovery lancerà  il primo canale 24 ore su 24 in questa tecnologia di cui saranno distribuiti dei contenuti anche per il network internazionale. Bisognerà  però vedere se in Italia il mercato pay può continuare a crescere. Abbiamo visto cos’è successo a Dahlia, no?
Prima – Come ha interpretato il fallimento di questa pay tv?
M. Soldi – Il cliente paga nel momento in cui percepisce un servizio che gli dà  un valore. Amazon, ad esempio, aprendo il sito italiano ci ha permesso di acquistare libri, dvd e altri prodotti con tempi di consegna più brevi e senza le spese di spedizione che dovevamo pagare quando potevamo comprare solo negli Usa o in Uk. Si percepisce il valore di questo servizio. Discovery è   un’azienda che crede fortemente nel valore dei suoi contenuti e nella possibilità  di venderli in abbonamento o in qualche altro modo. Ma siamo anche flessibili, pronti a cambiare strategia quando il mercato lo richiede. In Italia nel giro di un anno abbiamo cambiato piani approfittando della trasformazione che per la prima volta in quindici anni ha rimesso in discussione gli assetti. Così ora siamo presenti non solo su Sky ma anche sul digitale terrestre sia pay che free.
Prima – Credete tanto nella pay ma avete portato Real Time sul digitale terrestre gratis. Perché?
M. Soldi – Sarebbe stato criminale non avvantaggiarsi di un cambiamento di scenario come quello che stiamo vivendo. Real Time è stata un’occasione imperdibile per offrire un canale che va benissimo su Sky anche al 75% della popolazione che non ha mai avuto la pay. E i risultati si vedono già , tant’è che certi giorni registriamo un’audience di poco sotto quella di La7. Un’ottima performance che si riflette sulla raccolta pubblicitaria di Publikompass con una crescita in linea a quella del gruppo che guadagna il 50% sull’anno precedente.
Prima – Non sarà  stato facile far digerire a Sky la duplicazione del canale sul digitale terrestre, gratuito per giunta.
M. Soldi – Anche a Sky si rendono conto che il mercato cambia. Onoriamo una partnership di lunga data mantenendo Discovery Channel, il nostro canale flagship, solo su Sky così come Science, Travel&Living e Animal Planet e portando alla loro piattaforma importanti risultati di audience: nell’area life style e documentari abbiamo infatti superato il gruppo Fox che ha un canale in più. Un obiettivo ottenuto con il posizionamento di Discovery Channel +1 accanto al canale madre e con un gran lavoro di valorizzazione dei contenuti. ‘Deadliest Catch’, ad esempio, è un affascinante racconto della pesca nelle acque del mare di Bering che da quando abbiamo fatto introdurre dal navigatore Giovanni Soldini ha portato un incremento di audience del 60%. Cerchiamo in tutti i modi di far funzionare i programmi in cui crediamo ma a cui talvolta manca l’aggancio emotivo. Un lavoro impegnativo ed emozionante che nel giro di un anno ci ha permesso di triplicare gli ascolti del network italiano passando da una share dello 0,3% a quasi l’1%.
Prima – Un traguardo notevole: un punto di share vi catapulta in un’altra dimensione commerciale.
M. Soldi – Esatto, è una soglia molto importante per il business. Fa la differenza sul mercato pubblicitario. Sotto l’1% ci sono decine di realtà , sopra siamo in pochi. E forse, al di là  degli aspetti di business, senza voler sembrare presuntuosa, possiamo influire un po’ anche sulla cultura televisiva portando al pubblico qualcosa di diverso.
Prima – Da marzo siete anche su Mediaset Premium con Discovery World, primo canale documentaristico sul digitale terrestre pay (arrivato su Premium insieme al canale factual entertainment Bbc Knowledge).
M. Soldi – Anche questo, dopo aver portato Real Time sul digitale terrestre, è un primato di cui siamo orgogliosi. Discovery World ha un target diverso rispetto alla nostra offerta su Sky. È un canale dedicato alla famiglia con un focus sul pubblico maschile, confezionato su misura per Mediaset.
Prima – Com’è maturata la decisione di sbarcare su Premium?
M. Soldi – C’è una grande sovrapposizione tra chi guarda lo sport e chi guarda i documentari. Tanti uomini passano dai canali 200 a quelli 400 e viceversa, per cui era abbastanza naturale che prima o poi la pay Mediaset arrivasse a questa presenza. Discovery è l’unico editore televisivo ad avere prodotti diversi su piattaforme diverse, mentre gli altri si limitano a replicare gli stessi canali. Ce lo possiamo permettere perché abbiamo alle spalle una vastissima library di contenuti: oltre 100mila ore di programmi a livello globale. Una ricchezza che ci permette di proporre canali molto diversificati.
Prima – Vuol dire che avete in cantiere altri progetti?
M. Soldi – Diciamo che non abbiamo ancora finto.

Intervista di Roberto Borghi

Marinella Soldi, amministratore delegato Italia e direttore generale di Discovery Networks Sud Europa, area che, oltre al nostro Paese, comprende Francia, Spagna e Portogallo, un network televisivo che ha più di 30 milioni di abbonati. Nata in Toscana il 4 novembre 1966 (il giorno dell’alluvione di Firenze), Marinella Soldi a 8 anni si trasferisce a Londra con la sua famiglia. Si laurea alla London School of Economics e successivamente segue un master in Francia all’Insead di Fontainebleau. Dopo gli studi Marinella Soldi – che parla fluentemente italiano, inglese, spagnolo e francese – assume incarichi direzionali prima in McKinsey & Company come strategy consultant e successivamente in Mtv Networks Europe come senior vice president dello sviluppo strategico e quindi come direttore generale di Mtv Italia, canale di cui cura la ristrutturazione e il rilancio. Nel 2003, con in mano un certificato dell’International Coach Federation, fonda la Soldi Coaching/Glitz, società  con sedi a Milano e Treviso che si occupa di consulenza strategica sia nel leadership development sia nell’executive coaching, rivolta a clienti del settore technology e media. Impegno che nel marzo 2009 lascia per guidare le attività  dell’Europa meridionale di Discovery Network.

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