Non si può stare fermi – Intervista a Raimondo Zanaboni, amministratore delegato di Rcs Pubblicità  (Prima n. 416, aprile 2011)

Non si può stare fermi
“L’anno scorso abbiamo acquisito 1.200 nuovi clienti”, dice Raimondo Zanaboni, ad di Rcs Pubblicità , che può vantare risultati superiori al mercato. Un piccolo miracolo “grazie alla nuova offerta digitale e alla perfetta integrazione con l’editore”.
Un risultato netto di 7,2 milioni di euro contro una perdita di quasi 130 milioni nel 2009; ricavi consolidati di 2 miliardi 255,3 milioni, 48,9 milioni in più rispetto all’esercizio precedente; un ebitda post oneri e proventi non ricorrenti che si attesta a 197,8 milioni rispetto ai 35,7 milioni del 2009: sono i risultati del bilancio 2010, che i soci di Rcs MediaGroup sono chiamati ad approvare nell’assemblea in programma per il 28 e 29 aprile.
Su questi dati ha inciso positivamente la raccolta pubblicitaria, arrivata a 759 milioni, cioè 49,9 milioni in più del 2009 con un contributo notevole, soprattutto nell’area quotidiani, da parte della pubblicità  on line, che dimostra come il digitale sia un settore sempre più strategico per il gruppo, che ha appena ingaggiato Alceo Rapagna, un ingegnere partner di McKinsey con 13 anni di esperienza nel campo del marketing e dei prodotti di largo consumo, con l’incarico di chief digital officer del gruppo (vedi ritratto a pag. 126).
“Nel 2010, direi che è stato notevole fare il +4% con la nostra offerta di sistema, stampa e web, in un contesto in cui il tasso della carta stampata è stato del -1,5%”, dice Raimondo Zanaboni, l’amministratore delegato di Rcs Pubblicità , concessionaria del gruppo. “Abbiamo fatto bene sui quotidiani, dove anche al netto dell’apporto dell’on line realizziamo un buon +1,7% sulla pubblicità  nazionale, con il dato complessivo del mercato che è stato negativo per il 3,6%. Sui periodici, che hanno avuto complessivamente un decremento ancora maggiore, abbiamo fatto pari con il 2009. E poi abbiamo avuto buoni risultati anche sulla locale, ma su questo fronte sviluppiamo ancora volumi abbastanza contenuti. Dulcis in fundo, citerei il +40% del web, in un comparto che è molto vivace, ma che complessivamente è cresciuto del 20%. Tutto questo si è tradotto in un punto in più di quota di mercato su quotidiani e periodici e in due punti in più guadagnati sul web”.
Anche in apertura di 2011, malgrado un primo trimestre difficile – dati Nielsen e Fcp alla mano – per tutti i mezzi tranne il web, Zanaboni assicura di disporre di numeri che rimangono migliori della media del mercato e che spiegano il grande attivismo che si registra anche nella parte editoriale di Rcs sulle testate quotidiane e periodiche, un cantiere senza sosta di rifacimenti e di piccoli restyling per dare prodotti migliori e motivazioni di vendita alla squadra dei venditori che fanno capo a Zanaboni, che ci racconta i progetti in corso.
Prima – A cosa dovete complessivamente i vostri risultati positivi?
Raimondo Zanaboni – L”ecosistema’ Rcs funziona. Abbiamo la migliore struttura commerciale per qualità  e competenza delle persone, sia sul versante del marketing che su quello della vendita. Lo scorso anno abbiamo acquisito 1.200 nuovi clienti e il digitale è stato una chiave fondamentale per fare questo piccolo miracolo. L’on line sta giocando per noi lo stesso ruolo di apripista, di dissodatore del terreno che la televisione commerciale ha svolto per il mercato della pubblicità  nel suo complesso negli anni Ottanta.
Altro punto essenziale, l’intesa e la collaborazione, la perfetta integrazione con l’editore. E quindi, ovviamente, i prodotti. Il nostro portafoglio è completo e copre tutti i segmenti chiave nel segno della vera multimedialità . Siamo tra i protagonisti dell’innovazione e siamo all’avanguardia sia sul presidio delle nuove piattaforme, mobile in testa, che dei nuovi formati, video soprattutto.
Prima – Il mercato degli investitori vede in crisi il largo consumo e le auto. E per il resto?
R. Zanaboni – Vanno bene moda, cosmetica, arredamento. Ma per quanto ci riguarda non possiamo lamentarci affatto, ad esempio, anche del risultato di raccolta garantitoci dal settore auto in questi primi difficili mesi. A conferma del fatto che stiamo andando nella direzione giusta e che ci siamo rinforzati strutturalmente, che le cose fatte per migliorarci stanno funzionando.
Prima – Parliamo dei prodotti. Cosa farete nel 2011?
R. Zanaboni – Non si può stare fermi, non basta essere reattivi, bisogna essere proattivi. All’inizio dell’anno su Gazzetta abbiamo lanciato con successo ‘Et’ (Extra Time), che sulla carta ci rende 15mila copie in più di venduto e pubblicità  aggiuntiva. E poi, in occasione del Salone del mobile, abbiamo presentato il restyling di Bravacasa. Alla fine di aprile, come avete anticipato lo scorso numero, debutta la nuova veste grafica di Style Magazine. Avevamo appena fatto una ricerca con Added Value che ci diceva che i lettori di Style apprezzavano molto il mensile così com’era. Eravamo tentati di non toccarlo, ma poi la tensione al cambiamento ha avuto la meglio. Ci siamo affidati a un mostro sacro come Tyler Brà»lé (vedi pag. 89) e il giornale con la nuova veste grafica è stato accolto benissimo dal mercato. Abbiamo già  cento pagine e passa d’inserito sul primo numero del nuovo corso.
Nuovo progetto grafico, a maggio, anche per Oggi: la rivisitazione è importante, ringiovanisce la testata e supporterà  l’ottimo lavoro di Umberto Brindani. ‘Refitting’ anche per A: qui è prevista una revisione più leggera, con nuove rubriche e un’espansione della parte dedicata alla moda. Il 5 maggio, per il quinto compleanno della testata guidata da Maria Latella, proporremo un’edizione celebrativa in versione king size. Cambiamenti anche per Ok La salute prima di tutto, che diverrà  più ‘rotondo’ inserendo nuovi temi, curando l’area del benessere e della forma fisica in senso più ampio. E poi in autunno toccherà  ad Amica rimettersi in forma.
Un altro fronte strategico è quello della presenza sulle nuove piattaforme. Se le versioni per i tablet di Corriere e Gazzetta propongono sostanzialmente lo stesso giornale che trovi in edicola, sfogliabile, invece A, Dove, Bravacasa, Max, Abitare sono proposti in versione ‘nativa’ per i tablet. Sono reimpaginati e riorganizzati per la modalità  di fruizione di quei device.
Prima – Che potenziale hanno le versioni digitali/mobile di quotidiani e periodici? Sottraggono lettori alla carta stampata?
R. Zanaboni – È troppo presto per dare giudizi definitivi. Aspettiamo di vedere più avanti i numeri che saranno in grado di sviluppare. Indubbiamente si tratta di opzioni molto attraenti, sia per l’interazione che si viene a sviluppare con il lettore che per le enormi possibilità  di comunicazione pubblicitaria che dischiudono. Una ricerca condotta sui nostri abbonati digitali ci dice che metà  di loro non comprava il giornale in versione cartacea, mentre tra il 50% che già  lo comprava, la metà  continua a farlo. Il saldo è dunque nettamente positivo, il digitale allarga il numero dei fruitori ed è questa per l’editore l’indicazione più importante in prospettiva.
Prima – Il web vi sta dando molte soddisfazioni e dichiarate di raggiungere tra Spagna e Italia 70 milioni di raccolta. Come siete posizionati nel nostro Paese, cosa traina il mercato?
R. Zanaboni – Siamo leader tra i gruppi editoriali italiani. Corriere.it vale già  il 17% della raccolta del sistema Corsera e Gazzetta.it pesa per il 18% nell’omologo ambito. Gli streaming video scaricati da Corriere.it l’anno scorso sono stati 140 milioni e sono stati circa 70 milioni quelli della Gazzetta. Sempre più clienti veicolano i loro spot su canali web, e su Corriere e Gazzetta abbiamo un tasso di riempimento degli spazi altissimo. I video spot sull’on line si usano oramai con le stesse logiche di copertura del comparto televisivo. Il digitale terrestre e il satellitare hanno frammentato l’offerta di canali e le audience. I clienti si indirizzano su offerte più verticali e oggi su certi pubblici se vuoi avere la copertura che ti serve devi fare pianificazioni molto più complesse. E che, sempre di più, devono contemplarci. Se cerchi target più mirati, più giovani, più maschili, più evoluti devi venire da noi.
Prima – Vi ha molto giovato il successo del sistema Gazzetta nell’anno ‘pari’ dei grandi eventi sportivi. Un risultato forse non replicabile.
R. Zanaboni – Sono convinto, e ne ho la conferma dall’andamento di questi primi mesi, che Gazzetta farà  molto bene anche nel 2011. La ‘rosea’ viene usata oramai da una tipologia d’inserzionisti molto più larga che in passato.
Prima – Punta a crescere di fatturato anche attraverso acquisizioni?
R. Zanaboni – Vedo che la cosa va molto di moda ultimamente. Il discorso è aperto anche per un’azienda come la nostra, che ha sì una mission tendenzialmente captive, ma che è pure una potente macchina commerciale. Per quanto ci riguarda crediamo sia opportuno farlo, senza però correre il rischio di defocalizzarsi, di sottrarre inutilmente energie dai fronti primari. E siamo convinti che sia più logico un orientamento al mondo digitale, perché è lì che al momento intravediamo più margini di crescita. Abbiamo fatto un accordo con i tre siti gestiti da Populis (Excite, Blogosfere, Blogo) ed è molto probabile che nel 2011 faremo altri accordi di affiliation.

Intervista di Emanuele Bruno

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