La televisione del cuore – Intervista a Luca Cadura, presidente e ad di Nbc Global Networks Italia (Prima n. 417, maggio 2011)

La televisione del cuore
“Il futuro”, dice Luca Cadura, presidente e ad di Nbc Global Networks Italia, “sarà  di quei canali che sono in grado di diventare dei brand dove non conta che cosa c’è in onda, ma che si ha il piacere di frequentare perché gli si riconosce un valore”.
“Nell’ambiente multichannel, in cui la strabordanza dei canali rischia di mettere in confusione il pubblico, la regola aurea è costruire un marchio di cui lo spettatore si possa fidare e avere un’offerta chiara e costante mantenendola all’altezza di quel che promette”, dice Luca Cadura sintetizzando in una frase il lavoro che fa sui suoi canali.
Cadura ama il sottotono, ma si capisce che è soddisfatto. Nbc Global Networks Italia, di cui è presidente e amministratore delegato, è l’editore di tre canali che non passano inosservati sulle pay tv di Mediaset e di Sky. Prima c’era solo Studio Universal, il prototipo che ha fatto da battistrada, poi si sono aggiunti Steel, il canale che ha battezzato Mediaset Premium, e dal 1° aprile su Sky c’è anche Diva Universal. Ma è certo che le attività  non si fermeranno qui.
Global Networks Italia è una provincia di Universal Networks International, la divisione televisiva che gestisce la rete dei canali esteri di Nbc Universal, megacompany americana dell’intrattenimento che produce quanto di meglio si vede al cinema e in tivù e a cui fanno capo il network Nbc e una ricca flotta di canali cavo negli States.
La gestione del business extra americano è affidata a Universal Networks International, che appoggiandosi a una rosa di società  locali distribuisce nel mondo i cinque brand internazionali della casa: Syfy (che è un po’ il canale madre e l’unico che va in onda anche negli Usa), Diva, Studio Universal, Universal Channel e 13th Street. Un gruppo, spiega Cadura, che “ha il quartier generale a Londra dove si pianificano le strategie, i budget, la grafica di tutti i canali, che gli uffici decentrati adattano alle esigenze del mercato di riferimento e in funzione delle diverse piattaforme. Abbiamo una relativa autonomia, ma non facciamo nulla che non sia stato approvato e sdoganato da Londra”.
Regole ferree, ma far parte di un grande gruppo che produce tanto cinema e televisione deve tornare comodo quando si devono alimentare i palinsesti. “Non esiste un rapporto privilegiato”, precisa Cadura. “Paghiamo a prezzi di mercato tutti i contenuti Universal che trasmettiamo e compriamo da tutti i rifornitori in base alla nostra disponibilità  economica. Solo il 30% dei film in onda su Studio Universal sono targati Nbc. L’unica corsia preferenziale sono le serie televisive prodotte direttamente da Universal Networks per utilizzarle in prima visione sui nostri canali, come fanno pure i Fox Internationl Channels. Ne sono andate in porto le prime quattro, di cui due, ‘Haven’ e ‘Rookie Blu’, sono state riconfermate per una seconda stagione e abbiamo già  trasmesso su Steel”.
Cadura ci riceve nella sua stanza in cima al bel palazzetto romano di via Po, che ospitava la redazione dell’Espresso, e dove recentemente si sono riuniti tutti gli uffici italiani Nbc. Qui, insieme alla Uppii e alla Upie che curano la distribuzione theatrical e home video, c’è appunto la società  televisiva, che occupa gli ultimi due piani tappezzati da poster e sagome degli eroi più popolari dell’immaginario Universal. Ci lavora un’équipe di trenta persone che preparano il tris di canali e, in aggiunta, confezionano due Universal Channel, un mix di cinema e serie con molte prime visioni, per la Grecia e la Turchia.
Quarantasette anni, Cadura, che si è fatto le ossa nelle pubbliche relazioni al gruppo Grey e parecchi anni di pubblicità  alla Ayer e alla Saatchi & Saatchi, è un veterano di Nbc Global Networks Italia. Vi è entrato come direttore marketing nel ’98 alla vigilia del debutto di Studio Universal, di cui ha orchestrato tutta la campagna di lancio e il lavoro di posizionamento del canale; è diventato, poi, il direttore commerciale fino ad assumere il timone della società .
Conversare con Cadura è molto utile perché è un manager competente e informato che sta seguendo con passione l’evoluzione del mercato italiano sconquassato dal digitale terrestre, pronto ad afferrare al volo le nuove opportunità  che si aprono per gli editori indipendenti.
Prima – Senta, Cadura, partiamo dal futuro. È vero che state per lanciare il nuovo canale di fantascienza, Syfy, su Mediaset Premium?
Luca Cadura – Mi avvalgo della facoltà  di non rispondere. Non vorrei sembrarle scortese, ma non posso dire niente.
Prima – In ogni caso, Syfy è il suo progetto del cuore. È dai tempi di Stream che parlate del canale della fantascienza.
L. Cadura – Lo proponemmo anche a Sky, ma all’epoca non erano interessati anche perché avevano un po’ coperto quel tipo di aspettative con Fantasy, il canale inglese che fa capo a David Bouchier, (l’ex direttore generale programmi della pay: ndr). Mi pare, però, che i tempi siano cambiati e anche Sky si è attrezzato con un canale di fantascienza, Axn Sci-Fi, fatto dai nostri concorrenti della Sony. Devono essere stati più convincenti.
Prima – Sky vi ha già  fatto lo scherzetto di chiudere di punto in bianco, a giugno del 2008, Studio Universal che vendeva nel suo pacchetto premium di cinema e che, tra l’altro, andava a gonfie vele.
L. Cadura – Studio Universal era già  allora un brand molto riconoscibile che aveva i suoi affezionati. Se non ricordo male eravamo tra i primi quindici canali più visti della piattaforma. Non è stato spento perché andava male.
Prima – Era arrivato a scadenza il contratto decennale con la pay, che non lo rinnovò. Si diceva che eravate un po’ troppo cari.
L. Cadura – Era un contratto oneroso, ma nella rinegoziazione ci dimostrammo molto flessibili. Sky però non si lasciò convincere a estendere l’accordo.
Prima – I malevoli spiegavano la sorprendente decisione di Sky collegandola al fatto che Nbc aveva già  chiuso con Mediaset l’esclusiva triennale per un voluminoso pacchetto di film e serie che, insieme a quello della Warner, fece decollare Mediaset Premium.
L. Cadura – Meno male che era nato un altro operatore perché, avendo un solo canale, rischiavamo di chiudere baracca e burattini. Ma Studio Universal rimase fermo per più di un anno perché inizialmente con Mediaset trovammo l’accordo per Steel e solo successivamente, non senza un dura negoziazione, riuscimmo a piazzarlo.
Prima – Come li convinceste?
L. Cadura – Quando il canale si spense ci fu una bella reazione. Un po’ i giornali, un po’ gli abbonati fecero un tale chiasso che ci si accorse che intorno a quel marchio c’era un valore. E alla fine Studio è ripartito bello e apprezzato come se la pausa non ci fosse stata.
Prima – Studio Universal è un canale che avete inventato in Italia e che Universal distribuisce in tutta l’America latina ed è anche l’unico canale di cinema della vecchia guardia a essere sopravvissuto. Come si è evoluto traslocando sulla pay di Mediaset?
L. Cadura – È rimasto tale e quale. La sua formula piace e non la cambieremo finché non ce ne sarà  necessità . Studio Universal è il canale dei grandi classici di Hollywood e non ha prime visioni. Sappiamo quindi che è una scelta residuale in cui gli abbonati si rifugiano quando il resto del bouquet non li ha soddisfatti, ma facciamo questo servizio in maniera competente e un pizzico di intellettualità  mantenendoci rigorosamente fedeli al nostro schema. Per convincere il pubblico a rivedere gli evergreen di sempre li accompagniamo con il documentario, l’intervista, le clip, prima e dopo la pellicola, che raccontano qualcosa di inedito, le grafiche. Piccole cose che curiamo moltissimo e che coccolano il nostro pubblico, che torna a vederci perché si sente parte del club di chi vuol bene al cinema.
Prima – Avete valorizzato Studio Universal con un grande marketing. Sono rimasti memorabili i vostri calendari che bisognava prenotare perché andavano a ruba.
L. Cadura – Sì, è un’attività  che ci ha dato molte soddisfazioni e abbiamo replicato il modello sugli altri canali. Prima ci concentravamo interamente su Studio Universal, adesso il meccanismo si è un po’ rarefatto perché lo applichiamo, di volta in volta, anche a Steel e Diva.
Prima – Come Studio Universal, anche Steel è un canale originale italiano che fa parte del pacchetto Mediaset Premium di cinema e serie insieme a Joy e Mia.
L. Cadura – Steel è stato appositamente disegnato per Mediaset, che voleva avere tre canali premium che coprissero tutti i target. Se Mia si rivolge al mondo femminile e Joy parla a tutta la famiglia, Steel è mirato ai giovani maschi. Con molte prime visioni, è tra i più ricchi dedicati a questo target che serviamo con una programmazione basata sul crime e la commedia.
Prima – È anche un canale mutante perché nel blocco serale cambia completamente e diventa Sci-Fi.
L. Cadura – È come se di un canale ne facessimo due: per diciotto ore è Steel con la sua programmazione, una certa grafica, una certa promozione e un suo ritmo, e a una certa ora si colora di viola e trasmette paranormale, horror e fantascienza un po’ sul modello di Syfy. Per noi è quasi un doppio lavoro, ma siamo grati a Mediaset di essere venuta incontro, almeno in parte, alla nostra esigenza di portare in Italia il nostro brand internazionale più importante.
Prima – Dal 1° aprile siete di nuovo su Sky col debuttante Diva Universal. È finito il grande freddo?
L. Cadura – In realtà  da Sky non ci siamo mai veramente staccati perché, nel frattempo, Universal aveva comprato la Sparrowhawk International che distribuiva gli Hallmark Channel in vari Paesi e ci siamo messi a gestire l’Hallmark italiano, un canale di serie e tv movie per donne adulte, che fino al 31 marzo è stato in onda sulla pay satellitare. Una missione che riteniamo di aver svolto bene, se dopo due anni di lavoro, pur partendo da un rapporto difficile e anche grazie a un’apertura mentale da parte di Sky, lo abbiamo trasformato in Diva.
Prima – Avete rifatto il trucco al canale dandogli un sapore più moderno. Perché?
L. Cadura – Hallmark è un brand acquisito di proprietà  della statunitense Crown Media a cui dovevamo pagare un fee annuale. Avendo in casa il marchio femminile di Diva, pian piano sono stati trasformati tutti gli Hallmark diffusi nel mondo.
Prima – Allora, ci parli di Diva.
L. Cadura – Si rivolge, come il vecchio Hallmark, al pubblico femminile over 40 con una linea editoriale molto definita. Pensando a donne che si sono barcamenate tutto il giorno a correre dietro a mille impegni, facciamo una televisione tranquilla. Ci sono già  tanti canali adrenalinici, chi si siede davanti a Diva sa di trovare roba facile. Se c’è un crime, per dire, fin dalla prima sequenza si conosce il colpevole e il divertimento sta nel seguire il filo della detection.
Prima – Avete parecchia concorrenza, perché Sky ha un sacco di canali dedicati.
L. Cadura – Sì, le donne a Sky sono molto curate. Un target su cui puntano Lady Channel e Lei, circondate da Fox Life, Real Time, E! Entertainment, Alice, Arturo e You and Me. Dominano Fox Life e Real Time che sono più giovani. Ma questa storia dei target, che agli uomini di marketing piace molto, concretamente ha limiti enormi. Sfido a trovare una serie che piace a una trentenne e non a una quarantacinquenne, senza contare che le belle serie non hanno età .
Prima – Guardando Diva ho visto una grafica brillante dai colori accesi che fa un po’ a pugni con serie superclassiche tipo ‘Poirot’, ‘Miss Marple’, ‘Dallas’.
L. Cadura – Sono telefilm che funzionano benissimo per il nostro target. Non vogliamo perdere le spettatrici di prima, ma crescere con loro conquistandone di nuove. Abbiamo già  introdotto serie più fresche tipo ‘Una donna alla Casa Bianca’ o ‘Jag – Avvocati in divisa’, che dovrebbero aiutare l’ascolto condiviso per coinvolgere altri componenti della famiglia.
Prima – Fate anche qui delle piccole produzioni originali.
L. Cadura – Assolutamente sì. Fa parte della strategia di distinguerci dagli altri. Dato il principio guida che in ogni donna c’è una diva da scoprire, abbiamo aperto una linea di mini documentari per celebrare le grandi donne, da Madre Teresa a Vivien Leigh, da Golda Meir a Oriana Fallaci, da Coco Chanel a Wangari Maathai. Diva vuole essere anche socialmente impegnata diventando un punto di riferimento per tutte le associazioni non profit che si occupano dei problemi delle donne, e abbiamo partnership attive con l’Airc e il Wwf.
Prima – Senta, Cadura, lei che è abituato a barcamenarsi tra Sky e Mediaset, ci spiega come si lavora con le due pay?
L. Cadura – C’è la differenza che passa tra lavorare per un piccolo negozio e per un centro commerciale. Avendo un’offerta ciclopica, Sky ha a che fare con tantissimi referenti. Automaticamente la gestione dei rapporti e il coordinamento delle offerte diventa più formale e impersonale ed è meno rilevante il peso dell’editore esterno. Essere in tanti significa che un singolo canale conta meno, e dover condividere uno spazio affollato comporta mission editoriali molto marcate e minore libertà  d’azione nella programmazione.
Prima – Mediaset Premium è la pay boutique: pochi canali di qualità .
L. Cadura – Proprio per queste caratteristiche c’è una gestione più da club. Al tavolo editoriale siamo seduti noi, Disney, e ora sono arrivati Discovery e la Bbc. Si fa grande attenzione ad armonizzare le offerte per evitare le duplicazioni, ma si risolvono i problemi senza seguire tante procedure. Spesso basta una telefonata. I target sono molto meno presidiati e c’è maggiore autonomia editoriale anche perché c’è un’altra differenza tra i due sistemi. Se programmi per Sky devi tener conto di un pubblico smagato e raffinato che cerca una vera alternativa alla tivù generalista. Sul digitale terrestre la pay è considerata una sorta di super free e hai un pubblico neofita che deve imparare a decodificare le abitudini della televisione a pagamento. Si può fare un lavoro meno sofistico e più largo.
Prima – Mi raccontano che Sky è un po’ dirigista e vieta ai canali basic di intrattenimento di trasmettere film per non fare ombra ai suoi Cinema Sky. Anche Mediaset cerca di proteggere i canali di proprietà  a scapito dei cosiddetti canali terzi?
L. Cadura – Più che a motivazioni protezioniste, attribuirei l’atteggiamento di Sky alla sua politica editorial-commerciale, per cui i pacchetti premium devono offrire qualcosa di diverso ed esclusivo rispetto alla pluralità  degli altri canali. A Mediaset vigono logiche diverse. Una volta che Studio Universal fa parte del bouquet, è come uno dei loro canali. Mediaset vuole che le offerte non si sovrappongano, ma una volta siamo noi a spostare i contenuti, un’altra volta sono loro. E, nel rispetto del piano editoriale concordato, non ci sono cose che non possiamo comprare o trasmettere. Tanto è vero che Steel spazia tranquillamente dalla commedia demenziale per teenager alla rassegna sulla guerra in Iraq.
Prima – Parlando ancora di pay tv, come vede il suo futuro dopo l’esplosione del digitale terrestre free?
L. Cadura – La pay tv in Italia ha avuto una grossa crescita e ha fatto un grande sforzo tecnologico, ma credo che sia ora di riconcentrarsi sul contenuto, perché viene una sfida enorme dal mercato digitale free dove si cominciano a vedere canali interessanti e promettenti. Quando le reti in chiaro erano poche, avere una ricchezza di canali giustificava l’abbonamento, ma se la molteplicità  arriva gratis bisogna dare nuove motivazioni per convincere l’abbonato a spendere. Per alcuni canali importanti la gente sarà  sempre pronta a pagare, ma ce ne sono altri che, portando gli stessi contenuti che sempre più saranno disponibili free sul dtt, avranno molto meno senso.
Prima – Quindi?
L. Cadura – Il futuro sarà  di quei canali che sono in grado di diventare dei brand dove non conta che cosa c’è in onda, ma che si ha il piacere di frequentare perché gli si riconosce un valore. Tra una maglietta e una Lacoste, la differenza è il coccodrillo, che è anche quello che significa nella testa del consumatore. Ecco, secondo me c’è bisogno di più ‘coccodrilli’ nella pay tv.
Prima – Lei dice che se non si costruisce un valore aggiunto alla programmazione si rischia. Ma basta?
L. Cadura – Se ormai ci sono tanti canali gratuiti che dovendo raccogliere pubblicità  tenderanno a essere più generalisti, la pay tv dovrà  puntare a soddisfare nicchie molto ristrette che ti pagano perché gli dai il contenuto del cuore. L’autostrada aperta è di fare offerte fortemente specializzate, proprio quelle che oggi mancano sulle piattaforme.
Prima – Sky ha messo sul piatto cifre milionarie per garantirsi le Olimpiadi, i Mondiali e la Champion’s League, lasciando Mediaset a bocca asciutta. Per crescere le due pay si faranno la guerra delle esclusive?
L. Cadura – Indubbiamente l’esclusiva è un vantaggio per chi se l’aggiudica, ma paga più sul piano tattico che sul lungo periodo e, secondo me, resteranno legate solo ai contenuti superstrategici. Vedo, infatti, in controtendenza, che Disney e Real Time che erano solo su Sky oggi sono disponibili sulle due piattaforme. Vuol dire che stiamo diventando più normali, come negli altri Paesi in cui le esclusive strapagate sono l’eccezione e non la regola.
Prima – Senta, Cadura, voi fate solo canali a pagamento. È una scelta del gruppo internazionale?
L. Cadura – Universal Networks nasce per fare televisione pay. Questo è il nostro dna. La televisione free è vista come un’opportunità  da cogliere in certi momenti, ma francamente in passato abbiamo avuto esperienze difficili. In Germania era stato lanciato un canale in chiaro che ha funzionato poco e alla fine è stato venduto. Una rete free è cosa diversa da una rete a pagamento e spesso chi fa l’una non sa cogliere completamente le regole dell’altra e viceversa. È naturale che il gruppo si muova con i piedi di piombo, anche se non si esclude questa possibilità .
Prima – Con il digitale terrestre che sta cambiando lo scenario, alcuni editori storici della pay tv come Discovery o Switchover Media si sono piazzati anche sul free. Non siete tentati anche voi?
L. Cadura – Il mondo è cambiato. Cinque anni fa non sapevo cosa raccontare ai miei capi londinesi, oggi l’Italia è considerata strategica. Creando una televisione che non c’era, il digitale terrestre è una rivoluzione che ha arricchito i consumatori e ha rimesso in movimento un mercato immobile. Tutto è possibile. Non le nascondo che stiamo riflettendo attentamente, sapendo, però, che andare in free può essere un gioco oneroso e pericoloso.
Prima – Una delle barriere è il costo della banda per poter trasmettere.
L. Cadura – L’affitto della banda terrestre costa dai quattro ai cinque milioni, quattro volte di più di una frequenza satellitare. Significa preventivare un deficit in partenza sul business plan. Punto secondo, fare la free significa rinunciare ai ricavi tranquilli del fee che ricevi dall’operatore pay per puntare tutto sulla pubblicità .
Prima – Teme che non ce ne sia?
L. Cadura – No, da questo punto di vista sono abbastanza tranquillo. I nostri due canali sul dtt che sono venduti da Digitalia ’08, la concessionaria di Mediaset Premium, fanno una raccolta molto soddisfacente. È solo questione di tempo. Il problema è che la raccolta dipende dai tuoi ascolti che, per avere un senso, dovrebbero raggiungere l’1%. Non è poco, ed è buona base per poter ottenere 8-10 milioni di pubblicità  che coprano i costi del canale. È uno scalino fondamentale.
Prima – Non sarebbe una scorciatoia partecipare alla gara per le sei frequenze del dividendo digitale?
L. Cadura – Senza dubbio avere la propria frequenza per crescere è un bel vantaggio nonostante sia necessario investire decine e decine di milioni per costruire la rete. Non nego che stiamo valutando questa opportunità .
Prima – Vede interesse da parte di operatori internazionali al beauty contest?
L. Cadura – I miei hanno alzato le antenne e ritengo che altri operatori seguano con attenzione la vicenda. Con la penuria di banda, il piatto è molto appetitoso perché è l’ultima chance per entrare in un mercato promettente. Certo un mercato molto complicato, come ha riconfermato la disavventura di Dahlia. Si chiama beauty contest perché ci vogliono dei requisiti. A quanto ne sappiamo, viene valutato il progetto, la forza dell’azienda e degli azionisti, l’esperienza maturata in questo Paese. Chi vince poi deve investire e deve soffrire un po’. Certo di questi tempi non ne vedo tanti dietro l’angolo.
Prima – In teoria ve lo potreste permettere. Fate parte di un grande gruppo internazionale che è in grande movimento con l’arrivo di Comcast, il colosso statunitense del cavo e dei servizi Internet, che ha rilevato la quota di controllo di Nbc Universal.
L. Cadura – Siamo entrati in una fase di grande evoluzione positiva perché i nuovi azionisti credono molto in questo business e sono in grado di fare forti investimenti. La novità  più rilevante che ci riguarda è che a capo dei canali esteri è stata nominata Belinda Menendez, una bravissima manager che ha anche la responsabilità  della distribuzione dei contenuti in tutto il mondo. Finora le due attività  erano separate. La scelta dell’azienda di concentrare il suo volume di fuoco in una unità  di intenti avrà  senz’altro un impatto positivo sullo sviluppo dei canali, oltre a semplificare la vita ai nostri clienti, che prima dovevano trattare con tanti interlocutori.
Prima – L’arrivo della Comcast sembra proiettare lo sviluppo del gruppo anche verso la banda larga e l’on line, un settore in cui avete una posizione molto defilata.
L. Cadura – Negli Stati Uniti, Nbc è stato tra i soci fondatori di Hulu, la prima piattaforma di contenuti gratuiti on line. Qui, in Italia, ci siamo tenuti dietro le quinte concentrandoci sui business televisivi che portano redditività . Quando su Internet ci sarà  un business model alternativo che ci farà  guadagnare di più, ci saremo. Per il momento, se chi paga i miei canali va anche su Internet per dare un servizio aggiuntivo al suo pubblico, lo seguiamo come già  facciamo con Mediaset On Demand e Mediaset Net a cui forniamo i nostri prodotti. Ma non vado certo io ad aprire nuove strade riducendo il valore della nostra offerta.

Intervista di Anna Rotili

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