Non mi fa paura più nulla – Intervista a Marco Benatti, amministratore delegato di FullSix (Prima n. 417, maggio 2011)

Non mi fa paura più nulla
Dopo anni di sfide legali con Martin Sorrell e la sua Wpp Marco Benatti ha deciso di denunciare il gruppo inglese, per abuso di posizione dominante, all’Antitrust e all’Agcom, in attesa che il Tribunale di Milano decida sulla richiesta di maxirisarcimento per concorrenza sleale all’interno di FullSix, la società  specializzata nella comunicazione integrata e multicanale dove Benatti è in maggioranza e Wpp al 29%.
“Il digitale non è eversivo per la sola comunicazione. È una nuova cultura, entra in gioco dappertutto, è il brodo in cui tutti ci troviamo immersi. Influisce nella nostra vita privata come nelle relazioni interpersonali. Influenza sempre di più le logiche e le dinamiche delle aziende e prima o poi ne ridisegnerà  anche le gerarchie. Diventerà  sempre più decisivo anche per i partiti”.
Fa il visionario e studia da guru della politica il ‘nuovo’ Marco Benatti. Per innescarlo basta chiedergli dello stato di salute di FullSix, la società  quotata in Borsa che guida e controlla attraverso Blugroup e in cui, quando cinque anni fa le cose all’improvviso hanno cominciato ad andargli storte, ha deciso di ‘arroccarsi’ nonostante nella compagine azionaria ci fossero proprio i ‘nemici’ di Wpp al 29,9%.
L’azienda negli anni è molto dimagrita, ha perso qualche pezzo, ma è fin qui rimasta in piedi.
“Fino al 2005, anno in cui ero ancora in buoni rapporti con il socio Wpp”, racconta l’ex country manager, licenziato di botto da Martin Sorrell nel gennaio 2006, “FullSix produceva ogni anno buoni utili. Poi, da quando è iniziato l’ostracismo contro di me, ha avuto un progressivo e netto calo dei risultati. Giù fatturato e utili, via alcune delle persone chiave e poi, man mano, perdite sempre più consistenti che ci hanno portato sull’orlo della bancarotta. A un certo punto, alla fine del 2007, siamo stati costretti a cedere gli asset internazionali al management e a un fondo, Cognetas, che lo ha supportato nell’operazione. Con quei soldi”, ricorda il manager, “a partire dal 2008 abbiamo avviato un piano di risanamento che è durato due anni e che ora, finalmente, ci ha portato ad avere un ebit positivo di qualche migliaia di euro nell’ultimo bilancio”.
In questi anni i soci di Londra hanno sollevato obiezioni e critiche profonde alla gestione di FullSix. La partita tra Sorrell e Benatti, nonostante l’accordo extragiudiziale del 2008 abbia regolato una parte predominante delle situazioni di contenzioso, è tutt’altro che chiusa e la coabitazione forzata in FullSix non può che generare frizioni.
Dall’inizio dell’anno il valore del titolo in Borsa è salito in maniera robusta, ma Wpp si è subito affrettata a smentire ‘manovre’ sul titolo. A pesare, stando alle valutazioni di una parte degli analisti, è l’ipotesi che il Tribunale di Milano possa riconoscere a Benatti un maxirisarcimento, chiesto da tempo alla società  guidata da Sorrell per concorrenza sleale. Un perito di parte avrebbe già  sottoposto la propria valutazione ai giudici e si è parlato di cifre da record. Qualcuno sulla stampa ha sparato cento milioni. Il 10 maggio il Tribunale si è riservato di esprimersi e ci sarà  da aspettare ancora alcuni giorni per verificare come finirà  questo capitolo della vicenda.
Ma Benatti non è in attesa solo su questo versante. Di recente ha chiamato in causa il ruolo sul mercato italiano del gigante inglese della comunicazione in senso più generale.
Prima – Wpp contro Benatti, Benatti contro Wpp. Si è aperto un nuovo fronte?
Marco Benatti – Abbiamo denunciato il gruppo Wpp per abuso di posizione dominante sia all’Agcm che all’Agcom che, in particolare, proprio in questo periodo sta svolgendo un’indagine conoscitiva molto approfondita sul mercato della pubblicità . Di recente, poi, c’è stato pure il pronunciamento dell’Ocse, che ha bacchettato il nostro Paese per l’evidente concentrazione duopolistica dell’offerta di spazi televisivi e l’orientamento della stragrande maggioranza degli investimenti pubblicitari su Mediaset. Ebbene, anche sul lato della domanda esiste l’anomalia di un soggetto che spadroneggia, GroupM, che Recma pesa a circa il 40% del mercato.
Prima – Da country manager di Wpp anche lei ha contribuito non poco a far crescere il peso relativo delle centrali media di Sorrell.
M. Benatti – Dall’affermarsi sul mercato con una chiara leadership non consegue necessariamente l’abuso della posizione dominante. Ti puoi pure fermare prima. Più sei forte, più crescono le responsabilità . Non devi abusare del tuo potere contrattuale, della tua preminenza, della tua forza finanziaria per schiacciare gli avversari a tutti i costi. Il giudice valuterà  se sono stati oltrepassati i limiti della decenza e della liceità . Io credo che abbiano superato entrambi.
Prima – Non è strano che sia solo lei a porre la questione con tanta forza?
M. Benatti – Nel comparto chi si può permettere il lusso di accusare un soggetto che orienta tanti soldi? A me, invece, dopo tutto quello che mi è successo e dopo anni di sfide legali con Sorrell oramai non mi fa più paura nulla.
Prima – Parlare di posizioni dominanti in Italia è come parlare di corda in casa dell’impiccato.
M. Benatti – È vero, considerato il contesto generale vengono anche a me i dubbi sull’opportunità  strategica e politica della nostra iniziativa. Ma le battaglie giuste vanno portate avanti a prescindere, senza fare calcoli furbi. Sono fatto così. Se ci credo, lotto anche per le cose più impopolari. Faccio un esempio? Sono un sostenitore della privatizzazione della Rai e per me non cambia niente il fatto che questa posizione sia minoritaria, avversata a destra come a sinistra. Rimango convinto che sarebbe sano abolire il canone, mettere i cespiti della tivù pubblica sul mercato, eliminare il tetto di raccolta. Si ridarebbero indietro agli italiani 1,5 miliardi di una ‘tassa’ che non ha più quasi alcun senso versare, considerata l’attuale programmazione. Si libererebbero quasi 1,5 miliardi di investimenti che adesso finiscono senza sforzi e senza meriti particolari a Publitalia. Sembra una battaglia irrealizzabile e invece sarebbe una cosa da fare normale in una democrazia vera e compiuta. Almeno se ne parlerebbe un po’ di più.
Prima – In effetti se ne è parlato. Hanno espresso una posizione di questo tipo, di recente, Gianfranco Fini e il suo gruppo politico. Clienti di FullSix.
M. Benatti – Non c’è niente di male, mi pare. Abbiamo lavorato per il gruppo di Fini e Bocchino fino ad alcune settimane fa, poi il rapporto si è interrotto. Abbiamo impostato per loro Fli Live e buona parte delle attività  sul web, che poi sono stati uno dei pezzi forti del loro movimento fino al congresso di Bastia Umbra. Alla base c’era la nostra piattaforma ‘wikipolitics’, un sistema nuovo e originale che abbiamo messo a punto per modellare in senso digitale un’organizzazione politica. L’idea è quella di utilizzare le logiche della Rete per attivare quei meccanismi di ascolto della base e di rappresentatività  delle istanze che la Lega, ad esempio, fa funzionare ancora ‘analogicamente’, con militanti che stanno nelle piazze, nei bar, ad ascoltare la gente parlando la stessa lingua, gli stessi dialetti. Lì funziona il passaparola analogico, dalla piazza ai vertici. Il nostro metodo è costruito sugli stessi principi, ma li coniuga seguendo le regole e le potenzialità  della Rete. Consente alle persone, dai piccoli circoli fino alle circoscrizioni più ampie e poi all’ambito nazionale, di dire la propria su tutto usando il web, di partecipare attivamente a un progetto politico.
Prima – Chi in politica sta usando bene il digitale?
M. Benatti – I movimenti, più che i partiti. Grillo, ovviamente, ed è sotto gli occhi di tutti. Ma anche Vendola. Il principio è sempre lo stesso. Conversare con la gente. Possono farlo tutti. Le differenze dipendono da chi scegli di ascoltare, da chi vuoi rappresentare.
Prima – Una ‘crisi’ d’identità  ‘digitale’ riguarda in questo momento anche gli editori?
M. Benatti – Devono fare un esercizio semplice. Chiedersi cosa vuol dire adesso fare gli editori. Se pensano che significhi semplicemente fare giornali o fare canali il problema è serio. La risposta è semplice: devi rappresentare un pubblico, tanti pubblici. Se lo fai davvero, se li stimoli, li incentivi, dialoghi con loro, ne esprimi i pensieri e le emozioni, allora fai l’editore. Si tratta, alla fine, di tornare alla natura originaria, al senso del ruolo che in qualche caso finanza e politica hanno fatto perdere per strada.
Il problema oramai non è più solo sapere quante copie vendi o quanti ascolti fai, ma soprattutto ‘quanta gente rappresenti’. E quindi: di quanta gente parli, quanta ne fai parlare, quanti ti ascoltano. Quella comunità  lì, poi – ma questo mi pare oramai entrato nella testa di tutti – la devi contattare e accontentare attraverso tanti device. Ma è la capacità  di rappresentarla l’aspetto essenziale. Il fattore che, se vuoi, può emanciparti anche dalle logiche commerciali più vecchie e regressive, dagli sconti senza freno sganciati da ogni discorso qualitativo.
Prima – Ma siete davvero capaci di dare consigli in tutti questi ambiti?
M. Benatti – Siamo in grado di accompagnare le aziende dall’era analogica a quella digitale. Possiamo aiutarle a decidere come stare nel nuovo ambiente. Gli trasmettiamo la consapevolezza che la loro reputazione dipende da ogni singolo gesto che fanno ed è la somma quasi algebrica di tutti i loro comportamenti. Che la comunicazione e la pubblicità  sono solo un aspetto di tutto questo. Che non si tratta più di promettere, declamare, far credere. Ma scegliere cosa si vuole essere e attuare scelte conseguenti, trasparenti. Se dico a qualcuno che per me lui sta al centro del mondo devo realmente trattarlo come tale perché altrimenti la comunicazione non fa altro che segnalare la distanza tra quello dico e quello che faccio e la mia reputazione ne risente.
La prima cosa da fare quando un’azienda ti dice che vuole stare sul web è quella di verificare se i suoi valori coincidono con quelli della Rete. Le web agency una volta ti facevano il sito e tutto finiva lì o quasi. Ora invece i progetti sul digitale vanno tarati sugli anni, la consulenza deve riguardare ambiti sempre più allargati e complessi.
Prima – Sta cambiando tutto nel mondo della pubblicità . Cosa avrebbe fatto se fosse rimasto country manager di Wpp?
M. Benatti – Invece di sei anni di battaglie legali, ci sarebbero stati sei anni di trasformazioni profonde e oggi Wpp sarebbe ben diversa. L’Italia era l’area test mondiale in cui si sperimentava un originale modello organizzativo.
Prima – Che tipo di lavoro toccherà  fare a Massimo Costa, da qualche mese nuovo country manager?
M. Benatti – Non mi pare che abbia lo stesso mandato che avevo io. E non mi pare che nel mondo dell’advertising ci sia alcuna seria intenzione di cambiare radicalmente il modello, di attuare la lezione del digitale. Si aggiunge l’offerta digitale al resto, nelle case history migliori sommata a qualcos’altro.
Prima – Come mai?
M. Benatti – Perché non è facile convincere qualcuno a mollare la presa dal potere quando lo detiene. Ci vorrebbe un’iniezione di persone nuove, con un dna digitale. Bisognerebbe, ad esempio, cambiare il sistema premiante con cui funziona tutto quel mondo e invece nessuno lo fa.
Prima – Trimestrali, contratti a tempo, bonus. Per misurare e verificare le performance dei manager, per rilanciare la sfida. È utile.
M. Benatti – È uno dei principali ostacoli alla vera integrazione in senso digitale. Perché saltano tutti i parametri, ad esempio, se fai funzionare davvero le attività  di cross selling. Quello dell’advertising tradizionale è un modello profondamente in crisi, vecchio, da riformare. Le logiche degli accordi segreti, per cui si dice una cosa e se ne fa un’altra, il rispetto di liturgie e rendite di posizione, la contraffazione del merito, sono quanto di più lontano esista dalle regole di responsabilità  e trasparenza che invece funzionano in un ecosistema più avanzato e digitale.
Prima – In questo mercato vecchio e gestito da ‘vecchi’, se è vero che la moneta buona scaccia quella cattiva, FullSix dovrebbe guadagnare rapidamente clienti e spazio.
M. Benatti – Il condizionale è d’obbligo perché gli stessi vincoli e le stesse logiche conservatrici funzionano anche nelle aziende.
Prima – Delle competenze ‘tradizionali’ cosa serve di più, cosa ritiene rimanga essenziale anche in ambiente digitale?
M. Benatti – L’area ‘alta’ della comunicazione in genere. Quella che studia il posizionamento e i valori e produce l’idea; lo strategic planner, ma anche il bravo direttore creativo, quello brillante e, perché no, capace di affascinare.
Prima – Ce ne sono una marea in giro. Disoccupati.
M. Benatti – E rimarranno tali se non entrano nell’ordine di idee di adeguarsi a certe regole. Prima cosa: togli uno zero allo stipendio che prendevi prima. Sei pronto a farlo? Anche io ora guadagno uno zero in meno. Le ripartenze funzionano così. Anche perché devi imparare a muoverti nell’ambiente digitale, a mettere assieme creatività  e tecnologia, devi apprendere senza spocchia in che contesto mettere in campo la tua professionalità . È vero, in giro ci sono tanti disoccupati, ma alla fine pochissimi rispondono a questi nuovi prerequisiti.
Che dire poi? Che scoraggia tanto anche il fatto che c’è pure da fare tanto lavoro di dettaglio, minuto, di processo, e non puoi delegarlo ad altri. Perché poi se una cosa funziona bene, bene; ma se non funziona sul digitale non fai la ‘post analisi’ a fine campagna, la fai a fine giornata e non conta nulla che quello sia un tuo amico dai tempi del liceo o che con quell’altro sai ‘esattamente cosa fare e cosa dirgli per tranquillizzarlo’. Se qualcosa non ha funzionato, la devi rimettere a posto immediatamente, punto. E i numeri il giorno dopo saranno di nuovo spietati. E questo per l’ego di qualcuno è uno stress inammissibile.

Intervista di Emanuele Bruno

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