Uno scambio utile – Intervista a Mara Garbellini, nuova fundraising del Fai (Prima n. 417, maggio 2011)

Uno scambio utile
L’epoca delle sponsorizzazioni è finita, dice Mara Garbellini, nuova fundraising del Fai: “Alle aziende chiediamo di instaurare con noi una partnership fondata su principi e valori comuni per realizzare progetti a loro misura e di lungo termine”.
La prima cosa che dice di sé è di essere “una montanara”. E di chi è nato tra le montagne ha la tenacia e una calma invidiabile, qualità  utili per affrontare il nuovo compito che è stata chiamata a svolgere. Mara Garbellini, 48 anni, valtellinese di Tirano (Sondrio), sposata e con un figlio di 12 anni, è la nuova fundraising del Fai.
L’incarico arriva in una fase cruciale per il Fondo ambiente italiano, nato nel 1975 per volontà  di Giulia Maria Mozzoni Crespi, Renato Bazzoni, Alberto Predieri e Franco Russoli con l’obiettivo di salvaguardare il patrimonio artistico e naturalistico italiano. Oggi, a 36 anni di distanza, molto è cambiato. Attorno a quell’idea, e alla visione che l’ha sostenuta, il Fai è cresciuto a grandi passi. Nella partecipazione, come dimostra il record di 500mila visitatori alla Giornata di primavera del 26 e 27 marzo di quest’anno, ma anche nell’organizzazione. Da due anni Giulia Maria Mozzoni Crespi, che ha mantenuto l’incarico di presidente onorario, ha lasciato il timone a Ilaria Borletti Buitoni, presidente dallo spiccato senso manageriale ed esponente di una storica famiglia imprenditoriale lombarda. Nello stesso periodo è stato nominato anche il nuovo direttore generale, Angelo Maramai, reduce dai grandi risultati ottenuti lavorando a lungo per la Fondazione Telethon. Ora per il Fai la sfida è di trasformarsi a tutti gli effetti in un’impresa sociale in grado di sfruttare al meglio il consenso e l’attenzione suscitati negli ultimi anni non soltanto nell’opinione pubblica, ma anche e soprattutto tra le aziende. Sono loro, croce e delizia di ogni associazione non profit, il terreno di conquista per Mara Garbellini, che in questo processo di modernizzazione ha il ruolo della traghettatrice che dovrà  smarcare il Fai da un’immagine ancora troppo d’élite. Un obiettivo vitale in un periodo in cui le istituzioni pubbliche investono sempre meno per i beni culturali e paesaggistici del nostro Paese.
Garbellini ha dalla sua una grande esperienza nel fundraising, che concepisce secondo il modello anglosassone e in chiave rigorosamente professionale: niente inviti o piccole concessioni tra amici-partner, ma l’uso di un mix di tecniche di comunicazione e di marketing che devono concretizzarsi in contributi e progetti significativi. Al Fai arriva dopo una lunga carriera nel non profit. “Negli anni Novanta ho avuto il privilegio di assistere alla nascita del fundraising professionale in Italia al fianco di maestri come Beatrice Lentati”, spiega. “Ho vissuto l’esplosione della raccolta fondi nel nostro Paese lavorando per onlus come ActionAid, Save the Children, Unicef, Amnesty International”. Nel 2002 è diventata responsabile fundraising e comunicazione sociale di Aragorn Iniziative, agenzia specializzata in eventi per il non profit. In questa intervista racconta i suoi progetti per il Fai.
Prima – Il Fai ha nel suo carnet 500 aziende che partecipano a vario titolo alle iniziative di corporate social responsibility, dalla semplice sponsorizzazione al programma di Corporate Golden Donor. Come intende allargare il numero dei donatori?
Mara Garbellini – Non si tratta tanto di aumentare il numero di aziende, obiettivo condivisibile ma non primario. Quello che ci preme in questa fase è soprattutto migliorare la qualità  dei nostri rapporti con i partner privati che già  conosciamo, e che non sono pochi. In sintesi, vogliamo passare dall’approccio tattico a quello strategico. L’epoca delle sponsorizzazioni è finita. Soprattutto in una fase delicata come questa, il fundraising deve puntare alla creazione di progetti a medio e lungo termine in cui le aziende instaurino una partnership con il Fai fondata su principi e valori comuni.
Prima – Ma come si riesce ad attrarre nuovi investimenti in un momento in cui il concetto stesso di donazione deve fare i conti con la crisi economica?
M. Garbellini – È vero, i tagli alla cultura e al sociale hanno messo in crisi il terzo settore. Ma contemporaneamente la richiesta di cultura in Italia è in crescita esponenziale. Ed è catturando questo bisogno che un ente come il Fai può fare molto. Innanzitutto è fondamentale il concetto di servizio che si propone al privato. Ogni progetto deve essere calibrato e personalizzato per la singola azienda coinvolta. La replicabilità  delle sponsorizzazioni e delle iniziative, vera e propria malattia del fundraising, non può più esistere. Dobbiamo accompagnare le aziende in un lungo percorso di scambio, non solo economico ma anche di valori. In questo senso, una fondazione come il Fai va al di là  della polverizzazione del terzo settore dove troppe piccole onlus, alcune di dubbia provenienza, cercano di accaparrarsi uno spazio. Il Fai non ha bisogno di gridare. Le aziende che lavorano e lavoreranno con noi sanno che avranno in cambio, oltre al legame con una fondazione di grande storia e prestigio, la totale trasparenza dei bilanci e la rendicontazione puntuale dei progetti in corso.
Prima – In questo processo qual è il ruolo della comunicazione?
M. Garbellini – Comunicazione e raccolta fondi devono andare a braccetto. Le associazioni non profit e le fondazioni come il Fai non possono permettersi di sprecare le poche cartucce di cui dispongono. Noi non abbiamo risorse per mettere in piedi una campagna pubblicitaria di pura promozione, che abbia il semplice scopo di farci conoscere. Abbiamo a disposizione pagine gratuite sulla stampa e passaggi televisivi che sono preziosissimi e come tali vanno sfruttati. Perciò dobbiamo mettere in piedi una macchina da guerra in cui ogni iniziativa rivolta al pubblico coincida con una fase del programma di fundraising.
Prima – Quali sono le nuove iniziative già  decise?
M. Garbellini – Il primo banco di prova sarà  la tradizionale campagna di ottobre che quest’anno trasformeremo in una campagna strategica sulla quale incardinare la nuova raccolta fondi. Da due anni in ottobre il Fai organizza una campagna che invita a donare con un sms un piccolo contributo per un progetto specifico, come la riqualificazione del Bosco di San Francesco ad Assisi o la Fontana delle 99 cannelle all’Aquila. Quest’anno, dopo il primo test del 2010 con Finiper, proprietaria della catena Iper, e Leroy Merlin, coinvolgeremo grossi nomi della grande distribuzione organizzata che diventeranno ambasciatori della tutela dell’ambiente. Partner importanti con i quali svilupperemo dei progetti di corporate social responsibility a lungo termine.
Prima – Insomma entrerete nei supermercati. Possiamo considerarla una svolta in chiave popolare del Fai?
M. Garbellini – Sì, nell’accezione migliore del termine. In questo modo riusciremo a raggiungere il grande pubblico in modo più incisivo rispetto al passato, anche se, visti i numeri dei partecipanti alle iniziative del Fai, i cittadini mostrano già  da tempo una grande sensibilità  verso i temi della tutela del patrimonio artistico e ambientale. Il Fai oggi è presente in 20 regioni con 112 delegazioni e 24 gruppi e gestisce 45 beni di cui 22 regolarmente aperti al pubblico, dall’Abbazia di San Fruttuoso a Camogli al Giardino della Kolymbetra ad Agrigento. Il nostro obiettivo è di arrivare alle diverse aziende sparse sul territorio, coinvolgendo le tante piccole Italie che compongono il nostro Paese. E lo ripeto, il punto è affiancare le imprese in progetti a medio e lungo termine che rappresentino uno scambio utile per tutti.
Prima – Quali tecniche e strumenti metterete in campo per raggiungere l’obiettivo?
M. Garbellini – Per prima cosa stiamo affrontando una riorganizzazione interna al Fai. Vogliamo integrare trasversalmente le diverse funzioni professionali nell’ottica del fundraising. Finora i diversi settori interni sono rimasti più legati al mondo dei beni e alla loro valorizzazione tenendo ai margini la questione del marketing, che invece è centrale e deve riguardare tutti gli uffici. Poi sarà  necessario sistematizzare le informazioni che riguardano i nostri partner aziendali. I donor, cioè le aziende donatrici, vanno considerati come individui con necessità  e potenzialità  proprie da studiare caso per caso. A quel punto pianificheremo con loro i progetti giusti, creando un rapporto di fiducia. Ci rapporteremo alle aziende in modo più progettuale rispetto al passato e quindi più stimolante.
Prima – Nella campagna del 5×1000 dell’associazione Comunità  Papa Giovanni XXIII lei ha prestato il suo volto comparendo in uno spot insieme a don Oreste Benzi. Come mai questa scelta di esporsi in prima persona?
M. Garbellini – Vede, per me lavorare nel non profit è stata non soltanto una scelta professionale ma anche di vita. Il fundraising non ha l’obiettivo di fare profitto ma di risolvere un problema, di creare relazioni positive per sostenere una causa. Chi raccoglie fondi per le onlus non deve dimenticare mai la causa che lo spinge, non può ridurre il suo lavoro a una pura operazione di marketing. Ci sono organizzazioni non profit che pur di monetizzare snaturano i valori stessi che sostengono. C’è chi usa tecniche di mass marketing molto spinte, puntando su immagini violente e drammatiche, bombardando le aziende in modo indiscriminato con il mailing e il direct marketing. Ecco, questo è quello che un fundraising non deve fare. Tra l’altro è un metodo poco vantaggioso: si spuntano contributi estemporanei, però non si conquista realmente l’interlocutore.
Prima – In un mercato così competitivo, esistono delle norme che regolano la professione del fundraising?
M. Garbellini – L’Italia è ancora indietro rispetto ai Paesi anglosassoni. Esiste un codice di autoregolamentazione internazionale della professione che da noi è stato recepito dall’Assif, l’Associazione italiana fundraising nata nel 2000. I punti cardine sono la trasparenza verso i donatori, che devono essere informati sull’utilizzo reale dei loro contributi, e il rispetto dei principi etici che sono alla base della raccolta fondi. Diciamo che in Italia non sono sempre seguiti alla lettera.

Intervista di Olivia Manola

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