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Obiettivo donna – Intervista a Vittorio Veltroni, direttore generale Digital per Mondadori (Prima n. 418, giugno 2011)

Obiettivo donna
[1]Sul web, nel mobile e nell’e-commerce le donne sono al centro delle strategie e dei progetti digitali della Mondadori.
Accucciata sul laghetto di Segrate, ogni tanto la Mondadori sembra un gattone indolente che dormicchia incurante del frastuono che c’è intorno. Poi d’improvviso apre un occhio e, zac!, molla una zampata da lasciare tramortiti. È successo nel 2006 quando nel giro di qualche settimana s’è comprata la Emap in Francia guadagnandosi lo status di editore internazionale, e sta succedendo adesso in quella che è la nuova frontiera dell’editoria, il digitale.
Mentre tutti gli altri grandi editori italiani già  giocavano da anni la loro partita sul web, fino all’anno scorso la Mondadori si era limitata a muovere alcune pedine – le più importanti sono il sito per le donne Donnamoderna.com e Bol, il sito di e-commerce di libri e altri prodotti culturali – dando però l’impressione di non voler davvero aggredire il mercato. Poi, a inizio luglio, l’annuncio della nascita di una direzione Digital che da settembre sarebbe stata affidata a Vittorio Veltroni.
Eccolo qui l’uomo della svolta, quello scelto dall’ingegner Costa in una rosa iniziale di una quarantina di candidati e al quale ha consegnato un mandato semplice semplice: fare della Mondadori il primo operatore digitale italiano. Impresa che, osserva Veltroni, “può e deve avvenire nel rispetto dell’identità  di un’azienda che ha più di cento anni di storia ed è leader nei periodici e nei libri”.
La strategia d’integrazione fra il ricchissimo patrimonio di brand e di contenuti della Mondadori e il nuovo mondo digitale Veltroni la riassume così: “Innanzitutto mettere il cliente al centro, capire cosa vogliono e dove vanno i nostri utenti sul web per entrare in nuovi mercati seguendo le loro indicazioni. Diventare i primi nel segmento femminile e nel campo dei consumi culturali; essere leader nelle applicazioni per tablet”.
Ah le donne, le donne… Ormai in Rete dire donna è dire business. Sono loro anche in Italia la forza trainante sul web, non solo per quantità , dopo il sorpasso degli utenti maschi nello scorso autunno, quanto e soprattutto per la disponibilità  a utilizzare tutto ciò che Internet mette a disposizione: social network, mobile, siti generalisti e siti verticali, e-commerce. Tanto per dire, la decisione della Mondadori di entrare nel mercato dei giochi on line è originata dal crescente interesse femminile per la materia. Né è un caso che in Donnamoderna.com spesso compaia all’interno delle news il richiamo ‘I libri consigliati da Bol.it’. Si sa che ovunque nel mondo sono le donne a decretare il successo di un libro. “Perché leggono molto più degli uomini”, commenta Veltroni, “e sono più smaliziate nell’uso dell’e-commerce. Un suggerimento che rimanda a Bol, come quelli che mettiamo in Donnamoderna.com legandoli al contenuto delle news, dà  risultati ottimi. Tra i maschi invece impera ancora la classifica, la top ten. C’è minore profondità  nella scelta del libro”.
Il suo piano triennale il direttore generale Digital lo ha illustrato lo scorso marzo alla presentazione del bilancio 2010, quando buona parte delle domande degli analisti finanziari si sono concentrate su di lui. E la sostanza è che le attività  digitali dovranno generare nell’arco di cinque anni almeno il 15% delle entrate della Mondadori, andando a breakeven nel 2013 grazie a entrate e margini tre volte superiori a quelli del 2010.
Con quali stategie, mezzi e strumenti pensa di raggiungere l’obiettivo, Vittorio Veltroni lo racconta nell’intervista che segue.
Prima – Stabilito che anche sul web il target femminile per Mondadori è il più ricco e importante, come avete differenziato i brand?
Vittorio Veltroni – Donnamoderna.com è il cuore mass market e lavora sui grandi volumi, l’ambizione è di farne il primo sito femminile italiano di contenuti entro il 2013. Grazia.it, che sarà  on line nella versione definitiva a settembre, dovrà  diventare il sito di riferimento di un mondo che ama parlare di moda e di stile concentrato in una fascia di età  tra i 25 e i 40 anni. Il nostro terzo settimanale, Tu Style, è un brand particolarmente adatto a iniziative centrate sui social network e sul mobile. L’intenzione è di coprire l’intero arco femminile, compresa la fascia 11-14 anni dove in questo momento siamo carenti. Nel campo femminile inventare qualcosa di nuovo è davvero difficile perché è uno dei terreni più presidiati al mondo. Quindi la cosa importante che abbiamo fatto in questi mesi è stato andare in profondità  nell’analisi del nostro pubblico.
Prima – È la famosa conoscenza del cliente, ormai spiato a ogni click. Ma questo tallonamento di chi naviga – cosa legge, cosa guarda, per quante volte, per quanti secondi – che aiuto vi dà ?
V. Veltroni – Innanzitutto serve per verificare la funzionalità  e la facilità  d’uso del sito, quindi a migliorarlo e a correggere rapidamente eventuali errori. E questa velocità  di reazione è uno degli aspetti più affascinanti di Internet. Poi ci aiuta a capire quanto i contenuti corrispondono all’idea che ci siamo fatti di quello che quel pubblico vuole. Gli utenti iscritti sono una fonte d’informazione ancora più preziosa, anche per gli investitori pubblicitari, perché così riusciamo ad abbinare i comportamenti di fruizione a un profilo individuale. Il nostro è un atteggiamento del tutto trasparente, a chi s’iscrive chiediamo informazioni basiche: nome, cognome, città , mail. Altre informazioni, ad esempio su alcune abitudini di consumo, le chiediamo solo a chi partecipa a iniziative lanciate dal sito, perché pensiamo sia giusto dare valore in cambio della registrazione e far capire cosa si fa di quelle informazioni.
Prima – E nel caso di Donnamoderna.com, che è stato rinnovato giusto un mese fa, i dati sugli utenti cosa vi hanno detto?
V. Veltroni – Essenzialmente due cose. Rispetto ai diretti concorrenti, Alfemminile e Pianetadonna, il sito ha un vantaggio sostanziale per il numero di pagine viste a visita, segno che la qualità  dei contenuti viene riconosciuta e soprattutto c’è una buona capacità  d’intercettare l’interesse del target. E poi che, pur avendo una community parecchio forte, nel confronto con le performance di siti paragonabili a livello internazionale suscitava meno attività  sociale. Quindi gran parte dell’evoluzione di Donnamoderna.com nasce dal tentativo di rendere i contenuti ancora più fruibili e più condivisibili dal mondo social.
Prima – La presenza sui social network è così importante perché porta traffico?
V. Veltroni – Certo, porta traffico. Questo non è l’unico aspetto, né il più importante. Come editori noi dobbiamo saper trasformare il consumo di un nostro prodotto in un momento d’identità . Quando sul sito leggi una notizia o vedi un video che per qualche ragione ti colpisce, e lo porti al centro della tua cerchia sociale su Facebook e su Twitter, c’è una ricaduta reputazionale importante, perché se il sito diventa parte della conversazione dei suoi utenti, il brand diventa parte della loro identità  digitale. Qui si gioca molto del valore della nostra iniziativa digitale: se si riesce a creare una forte identità  digitale fra il brand e gli utenti, il brand racchiude anche il giornale cartaceo, quindi c’è una ricaduta positiva a 360 gradi.
Prima – Per il nuovo sito di Grazia avete scelto come responsabile dei contenuti un’esperta di moda, Tamu McPherson, che ha anche un’importante esperienza da fashion blogger prima negli Usa e poi in Italia. Perché?
V. Veltroni – Abbiamo seguito la prima intuizione, cioè di dare a Grazia.it, sia per contenuti sia per forma grafica, un’impronta che richiamasse esplicitamente i blog di moda. Dal punto di vista della user experience i blog sono oggetti semplici: bianco e nero dominante, grandi foto, linguaggio essenziale e molto mirato a stimolare conversazioni. Un blogger parla con trasporto e passione anche di un semplice paio di scarpe, e sa di rivolgersi a una comunità  che lo capisce e condivide. Con Grazia.it ci interessa rappresentare le tante persone che vivono con amore, ma anche ironia, un mondo in cui moda, creatività , stile sono forti elementi d’identità .
Prima – Così entrate in competizione con Vogue.it, che ha avuto rapidissimamente grande successo superando in un anno il milione di utenti unici. Grazia.it che obiettivi ha?
V. Veltroni – Arrivare a 500mila utenti unici entro la fine del 2011, ma potrebbe succedere prima perché ogni settimana l’audience cresce del 26-27%. La competizione con Vogue.it c’è, però credo che Grazia.it abbia delle buone carte da giocare: è meno sacrale, introduce subito in un’atmosfera social, è innovativo anche dal punto di vista estetico proprio per il suo legame con il mondo dei blogger; in Italia è il primo sito iPad friendly, cioè costruito con una tecnologia adatta sia per il pc sia per il tablet.
Prima – Nei progetti della Mondadori il sito di Grazia doveva essere una piattaforma digitale esportabile nei Paesi raggiunti dal Grazia International Network. È ancora così?
V. Veltroni – A settembre, quando il sito sarà  completo con le nuove aree Sfilate, It girls e la sezione di aggiornamenti quotidiani, avvieremo analisi e test per decidere se proporlo come piattaforma internazionale. Anche pensando a questa eventualità  abbiamo scelto di recuperare nel nome il ‘.it’, che ha un doppia valenza: ‘it’ come una cosa cool, contemporanea, di tendenza in quel momento; e ‘it’ come Italia, un marchio che di per sé s’identifica con il bel vivere, lo stile, la cultura.
Prima – Tu Style ha un rapporto particolarmente intenso e attivo con le sue lettrici. Ha appena terminato un tour in sei città , da Verona a Napoli, montando set per fotografare il loro look, e in quattro mesi sulla sua pagina di Facebook ha superato i 15mila fan. Come pensate di sfruttare la cosa sul web?
V. Veltroni – Ragionando proprio in termini di brand, l’attività  digitale di Tu Style è costruita attorno all’idea di una utente protagonista e la cui capacità  creativa viene portata al centro del prodotto editoriale. Tu Style ha delle lettrici giovani e molto attive, perciò abbiamo pensato a una strategia che parte dal social, a brevissimo si articolerà  sul mobile con un’applicazione sullo shopping e poi arriverà  al web, inteso come riproposizione ragionata dell’attività  delle utenti su mobile e social network.
Prima – A differenza di molti altri editori, per la raccolta della pubblicità  avete scelto una concessionaria diversa da quella dei giornali e specializzata nel digitale: Mediamond, partecipata con il 50% a testa da Mondadori Pubblicità  e da Publitalia. È convinto che sia la scelta giusta e come sta andando la raccolta?
V. Veltroni – Sono convintissimo, la concessionaria sta lavorando molto bene soprattutto nel campo dei femminili: se il mercato registra un più 21% noi cresciamo in misura sensibilmente maggiore.
Prima – A marzo, parlando del suo piano triennale, aveva annunciato per settembre delle novità  sostanziali anche per Panorama.it. E qui entriamo in un terreno minato perché i newsmagazine sul web sono delle bestie difficili, le esperienze di successo nel mondo si contano sulle dita di una mano. Lei cosa ha in mente?
V. Veltroni – Partiamo dai punti fermi: giornalisticamente Panorama è un indubbio centro di competenze; ha un portato di brand fantastico; ha un pubblico che ancora lo identifica col concetto di evasione intelligente, che è tutt’altro che ostile al consumo ed è molto interessato alla tecnologia sia come motore di crescita economica sia come sviluppo di consumi personali. E infine ha un approccio informativo sostanzialmente ottimista: è una delle poche voci che invece di rimpiangere il passato dice che domani sarà  meglio. Le assicuro che il pubblico digitale è molto sensibile a questo aspetto.
Prima – Ma non dovrebbe comunque essere un sito dove la rapidità  d’informazione è l’elemento preponderante? Non dico come sul sito di un quotidiano, ma poco meno.
V. Veltroni – Guardi che è questo l’errore: con i siti dei quotidiani, soprattutto in Italia, non c’è gara perché si giocano due partite diverse. I quotidiani lavorano su un modello basato su una grande mole di notizie, sul continuo aggiornamento, sulla profondità  di visita e di conseguenza sulla pubblicità  venduta sui grandi numeri. Poi c’è   un secondo modello dove, tanto per dire, la pubblicità  non la si può vendere a chilo.
Prima – Dunque?
V. Veltroni – Dunque stiamo pensando a Panorama.it come a un modello complesso, che abbandona la forma settimanale che sul digitale non funziona, che produce e distribuisce contenuti differenziati sul sito, sul mobile, sul tablet. Cosa che nessuno fa in questo momento. Con Panorama.it vogliamo disegnare nella Rete un percorso d’informazione che sul sito è centrato sull’aggiornamento e sull’approfondimento, ad esempio attraverso degli speciali e molti link che portano fuori dalla pagina di partenza; sul mobile mette al centro la tempestività  dell’informazione; sul tablet fa del gioco multimediale il cuore di questo viaggio informativo.
Prima – Nel vostro business plan digitale come sono ripartite le fonti di entrata?
V. Veltroni – Le stime dicono che alla maturità  del progetto, nel 2013, le entrate pubblicitarie, che provengono dai siti web, dal mobile e dalle applicazioni, peseranno per il 16-17%; l’e-commerce più o meno per il 50%, cioè meno di quanto vale oggi; i giochi on line per il 30%.
Prima – Nei giochi on line non avete ancora debuttato, ma a inizio aprile Mondadori ha costituito una società , di cui controlla il 70%, con la Fun Gaming di Marco Bassetti. Sembra un mercato lontano dagli interessi di un editore, ma evidentemente lo considerate un business in cui potete essere competitivi.
V. Veltroni – La decisione di entrare nei giochi on line è un ottimo esempio dell’aiuto che può dare l’analisi del comportamento degli utenti. Studiando i nostri, che sono in larga maggioranza donne, abbiamo visto che le donne italiane giocano tanto on line. Emarket valuta in 3,6 milioni quelle che ogni mese partecipano ai giochi social su Facebook. Una ricerca indica in circa 800 milioni di euro all’anno la spesa in Italia per i giochi on line.
Prima – Ma che tipo di giochi sono? E voi a che prodotti pensate?
V. Veltroni – C’è la sfera dei ‘casual gaming’, i giochi virtuali che hanno una forte dimensione social, e c’è il gioco regolamentato: bingo, carte, casino, eccetera. Nei ‘casual gaming’ è molto forte la presenza femminile; il gioco regolamentato, che è in crescita costante, ha un pubblico più maschile ma interessa sempre più anche le donne. Il nostro progetto è di unire i due generi all’interno di un sito di giochi on line arricchito di contenuti editoriali, in modo da offrire una user experience particolarmente piacevole e che nessun altro sito del genere offre. Il target è mass market, soprattutto femminile, di giocatori casuali e non professionali.
Prima – E quando partirete?
V. Veltroni – Siamo in attesa della concessione da parte dei Monopoli di Stato, necessaria per l’esercizio di giochi pubblici. Da quel momento ci vorranno circa due mesi per lanciare il nostro prodotto.
Prima – Nell’e-commerce, che fa e farà  la parte del leone nei ricavi digitali, il peso massimo è Bol che oggi vende libri, film, musica, giochi. Come avete intenzione di potenziarlo?
V. Veltroni – Il progetto che riguarda Bol è ambizioso: vogliamo renderlo il centro del consumo culturale italiano. Presto venderemo anche viaggi, dal volo all’albergo, fino ai biglietti per mostre e spettacoli, e lo faremo con dei partner. La forza di Bol è che la piattaforma di e-commerce può essere integrata con i nostri contenuti originali. Pensiamo, ad esempio, a quanti autori delle case editrici Mondadori sono protagonisti del mondo culturale italiano: saranno loro, con interviste, recensioni, consigli, l’anima e il motore di uno scambio di esperienze culturali con gli utenti. Ma Bol può e deve avere anche un elemento social importante, la capacità  d’innescare meccanismi di gioco e di scambio in cui tutte le sfaccettature del consumo culturale emergano come parte sostanziale dell’identità .
Prima – Oggi Bol quanti clienti ha?
V. Veltroni – Poco più di un milione di utenti medi al mese, ed è in forte crescita: un 40% in più anno su anno. Nell’arco di un anno i clienti che hanno fatto acquisti sono 850mila e questo ci posiziona in Italia subito dopo Amazon e Ibs.
Prima – Sempre nell’e-commerce avete Easyshop.it che definite uno shopping club on line. Che differenza c’è con Bol?
V. Veltroni – Easyshop vende moda, design, arredamento, un po’ di tecnologia. Ma soprattutto vogliamo sia anche uno strumento per capire se è possibile abbinare community e acquisti. In questo caso potrebbe diventare il negozio on line anche di prodotti e servizi offerti in partnership.
Prima – Un altro mercato che per Mondadori è ancora in embrione è quello delle applicazioni. Dai contenuti dei periodici su temi come moda, cucina, benessere, cinema, ai libri e all’archivio iconografico di Electa, e agli illustrati in genere, avete una miniera da sfruttare. Come lo farete?
V. Veltroni – Senz’altro rivolgendoci a un mercato internazionale e non solo italiano. Quindi con brand riconoscibili all’estero come Roma, che ha già  avuto un ottimo successo internazionale con 20mila download, oppure il Cenacolo. Le prossime applicazioni saranno dedicate a Firenze, ai grandi dipinti della storia d’Italia, ma anche alle collezioni di soldatini perché il mondo del collezionismo è un business interessante. L’altro aspetto fondamentale è che le nostre applicazioni devono offrire una user experience completamente nuova, espressamente legata alla ricchezza di fruizione del tablet.
Prima – Quanto rendono economicamente le applicazioni?
V. Veltroni – Sono una fonte di margine, guadagnano. Ma perché la cifra lasci il segno bisogna venderne tante.
Prima – Tra i manager del gruppo dirigente della Mondadori lei è quello che ha il ruolo più trasversale. Diciamo che in teoria nessuna area è esclusa dal suo campo d’azione. Come si traduce nel suo lavoro?
V. Veltroni – Si traduce che ogni tanto faccio un po’ il rompiscatole. Io sto andando a chiedere a tutte le divisioni della Mondadori di darmi i dati e i profili di cui dispongono. Ogni abbonato a un periodico, ogni iscritto al Club del libro, ogni utente registrato di un sito, ogni acquirente di Bol mi racconta una storia. E se non analizzo questa grande massa di clienti tutta insieme, non sono in grado di individuare gli incroci e di mettere a fuoco il profilo del loro consumo di prodotti Mondadori. Cosa che tra l’altro è molto utile per farsi venire delle nuove idee.
Prima – Lei lavora nel mondo digitale dal 1998 e da allora ha visto cambiare molte cose. Che evoluzione pensa ci sarà  adesso?
V. Veltroni – Tecnologicamente ci sarà  un’evoluzione sostanziale: la mobilizzazione del web. Nel linguaggio dei siti la frontiera dei prossimi anni sarà  annullare la differenza di user experience tra computer, tablet e mobile. Poi i siti del futuro abbandoneranno la logica foto e testo che domina adesso e mutueranno i codici, anche estetici, dai videogiochi. E tutto il web finirà  per assomigliare alle applicazioni e ai giochi. È un’evoluzione legata al device, al fatto che i tablet, o i telefoni con schermo allargabile, vinceranno la sfida con il pc portatile.
Prima – Scusi, e i social network? Non sono loro il futuro del web?
V. Veltroni – Un trend che mi sembra già  chiaro è che i meccanismi del social dilagheranno. L’idea di mettere giochi, classifiche, competizione all’interno dello scambio sociale diventerà  il sale del nuovo Internet. Esiste già  il concetto di gamification, che è esattamente questo. Altre due tendenze evidenti sono la fortissima personalizzazione dei contenuti video e un uso dei media sempre più sincronico: guardo la tivù e gioco sull’iPad oppure leggo le ultime news sul telefonino. Il rovescio della medaglia è lo straordinario ritorno d’importanza degli eventi. I grandi eventi live come la finale dei Mondiali di calcio o il matrimonio di Kate e William sono già  tra i pochi momenti di socialità  condivisa e acquisteranno sempre più importanza.
Prima – Proprio un bel quadretto. Tutto questo però presuppone un reale sviluppo economico del mondo digitale. Lei che previsioni fa?
V. Veltroni – Veramente questa è l’unica cosa che mi preoccupa. Lo dico pensando all’Italia, non in generale. Spero che nel nostro Paese dal punto di vista della piramide demografica e della disponibilità  del potere d’acquisto non si rimanga impantanati in problemi che possono rallentare eccessivamente lo sviluppo della parte digitale. Non ho dubbi che di prodotti ne faremo tanti, e li faremo bene. Il problema è un altro: bisogna dare potere d’acquisto ai 20-30enni perché possano comprare! In tutti gli altri Paesi sono loro il motore del consumo on line. Quindi facciamoli lavorare, e possibilmente con il giusto compenso.

Intervista di Dina Bara