Noi siamo pronti – Intervista a Ilaria Dallatana, amministratore delegato di Magnolia (Prima n. 418, giugno 2011)

Noi siamo pronti
“I produttori devono imparare a essere più flessibili e meno segmentati, perché il futuro è nell’integrazione dei ruoli e nei gruppi di lavoro polifunzionali e multitasking”, dice Ilaria Dallatana, da febbraio amministratore delegato di Magnolia.
A febbraio Ilaria Dallatana è stata nominata amministratore delegato di Magnolia spa, la società  per la produzione di format di intrattenimento e di fiction che ha fondato insieme a Giorgio Gori e a Francesca Canetta nel 2001 e che nel gennaio 2007 è stato il primo tassello con cui il gruppo De Agostini ha costruito la propria strategia nel business dell’intrattenimento. Adesso Magnolia, i cui titoli più famosi sono ‘L’eredità ‘, ‘L’isola dei famosi’, ‘X Factor’, ‘Camera cafè’, con due filiali in Spagna e in Francia, e un fatturato che supera i 40 milioni di euro, fa parte di Zodiak Entertainment, la multinazionale dei contenuti del gruppo novarese.
Da anni solida spalla di Giorgio Gori, Ilaria Dallatana, una parmense dal carattere peperino, l’anno scorso di punto in bianco si è presa un periodo sabbatico che molti hanno interpretato come un addio a Magnolia. Invece dopo sei mesi è tornata e poco dopo è diventata amministratore delegato. “Che Giorgio sia un personaggio ingombrante è fuor di dubbio”, scherza Dallatana, “ma non ho mai pensato di lasciare Magnolia. Semplicemente dopo tanti anni di lavoro a pancia bassa, avevo bisogno di prender aria e mi ha fatto piacere aver trovato un’azienda, e parlo anche del vertice De Agostini, inaspettatamente comprensiva e complice”.
Dallatana ritorna in scena giusto in tempo per fare i conti con uno scenario televisivo in grande agitazione: da una parte gli effetti del passaggio al digitale che sta ridisegnando la dieta mediatica degli italiani, dall’altra le riorganizzazioni strategiche e aziendali come quella che sta avvenendo in Rai, in cui nasce la nuova organizzazione per generi, Intrattenimento, Fiction e Cinema, tre direzioni che concentreranno la produzione di tutto il prodotto. Come si muoverà  Magnolia in questo mondo sempre più complicato e concorrenziale?
Ilaria Dallatana – In Italia sta succedendo quello che è già  successo in Spagna prima con la nascita della Cuarto e della Sexta e poi col passaggio al digitale terrestre avvenuto l’anno scorso. Le reti si sono moltiplicate, le audience si polverizzano e abbandonano le reti tradizionali. È un trend inevitabile, ma c’è un fatto che mi ha lasciato di stucco analizzando i risultati delle prime puntate dell”Isola’.
Prima – Che cosa ha scoperto?
I. Dallatana – Guardando i dati di copertura, e cioè le persone che si sintonizzano almeno per un minuto sul programma, e confrontandoli con l’edizione precedente, mi sono resa conto che da un anno all’altro, in una situazione di programmazione simile, il totale dei contatti delle reti generaliste si è abbassato molto. Vuol dire che negli ultimi due anni, e in questo momento in maniera più massiccia, una fetta del pubblico non passa neanche più. Va sulle ‘altre’, poi, eventualmente, si sposta sulle prime sette reti generaliste. Si spiega così perché Canale 5, Italia 1, Raiuno o Raidue devono sputare sangue per fare un ascolto medio che fino a due anni fa si raggiungeva molto più facilmente. Un capitolo un po’ diverso sono Raitre e La7, che hanno un’identità  e un radicamento fortissimo.
Prima – Si è innescato un processo da cui non si torna indietro e in funzione del quale vengono ripensati anche gli investimenti.
I. Dallatana – Siamo di fronte a una rivoluzione del mercato televisivo che ha portato Sky Uno, un canale pay, a impegnare una bella cifra per avere ‘X Factor’. Stesso motivo per cui Cielo (canale free di Murdoch sul dtt: ndr) farà  il primo investimento di peso portando in autunno in prima serata il nostro ‘Master chef’, uno straordinario talent di cucina di stampo anglosassone.
Prima – Però guardando i risultati dell’intrattenimento nella stagione appena conclusa si vede che i vecchi programmi bene o male ancora tengono, mentre i nuovi show hanno avuto audience sotto le aspettative.
I. Dallatana – L’intrattenimento continua a macinare volumi importanti di ascolto anche se fatica a essere un elemento forte del menu quotidiano della televisione. Il problema è che è sempre più difficile pensare al pubblico come a una realtà  indifferenziata. Gli spettatori si dividono per età , gusti, condizioni socioeconomiche e aspirazione e la domanda è molto diversificata. Altro punto di debolezza è che, dopo aver sfruttato tanti filoni, sperimentato tante forme di racconto, trovare un programma davvero diverso è diventata un’impresa ardua.
Prima – Il vostro ‘Me lo dicono tutti’ che ha debuttato ad aprile su Raiuno è una sorta di ‘Scherzi a parte’ alla rovescia.
I. Dallatana – Ne abbiamo fatto quattro puntate con una media quasi al 19%, un risultato buono avendo contro su Canale 5 il già  rodato ‘Italia’s Got Talent’. Stiamo lavorando sul format per trasformarlo in un appuntamento d’autunno caratterizzante per Raiuno. Si basa sulla candid camera ma il gioco è ribaltato: è la gente comune che viene presa in giro da un vip camuffato. Una chiave che può offrire varietà  di racconto e divertimento. È stata una scelta coraggiosa di Raiuno che punta a intercettare fasce meno tradizionali di pubblico.
Prima – Avete altre novità  in ballo con l’ammiraglia Rai?
I. Dallatana – Sì, un formato di successo negli Usa. Un gioco familiare con prove di abilità  fisica che ha una sua originalità . Lo racconterei come le olimpiadi del tinello di casa: la casalinga, il pensionato, il papà , il figlio si allenano in famiglia, poi vanno in studio e hanno tempo un minuto per eseguire la loro performance. Se vincono guadagnano dei soldi.
Prima – Il vostro referente privilegiato è la Rai, che adesso sta per varare la nuova direzione dell’Intrattenimento per centralizzare i processi creativi e cercare in proprio i format sul mercato. Una cambio di rotta radicale che rimette in gioco anche la partita con i produttori. Cosa pensa del nuovo assetto?
I. Dallatana – Difficile dirlo finché non saranno nominati i responsabili della direzione. Una struttura è fatta dagli uomini che ci lavorano e dalla loro capacità  di interloquire col mercato. Francamente, però, non mi aspetto grandi scossoni. La Rai già  produce tante ore internamente, mi sembra improbabile una drastica inversione di tendenza nei rapporti con i produttori. Da parte nostra ci moduleremo sul nuovo corso cercando di essere competitivi sui prezzi. Mi preoccupano di più i tagli di budget, che sono stati molto forti e riguardano tutte le televisioni.
Prima – A molti suoi colleghi non piace che la Rai punti a riportare sempre di più sotto il suo controllo aspetti del processo produttivo che prima erano delegati a voi.
I. Dallatana – Tendono a gestire direttamente diverse attività  come la contrattazione con gli artisti, con il risultato che avendo procedure più burocratiche di una società  esterna devono fare i conti con rallentamenti nelle produzioni. Detto questo, però, con Viale Mazzini lavoriamo molto bene. La Rai è un’azienda generosa, quando si impegna su un progetto mette a disposizione squadre di professionisti e mezzi con grande spirito di collaborazione.
Prima – Per Magnolia deve essere stata una batosta aver perso ‘X Factor’ che per quattro anni avete realizzato per Raidue e che in autunno andrà  in onda su Sky Uno prodotto da Fremantle, proprietaria del format.
I. Dallatana – La Rai ha deciso di rinunciare al talent e i diritti italiani sono tornati in capo a Fremantle che ha chiuso con Sky. Noi realizzeremo alcune parti del programma in virtù del know-how acquisito nelle quattro edizioni di Raidue. Certo non è più come esserne i produttori, ma sono contenta che ‘X Factor’ non lasci la nostra televisione e che Magnolia faccia parte del progetto. Ci dispiace per la Rai, che non troverà  facilmente un talent capace di creare la stessa mitologia.
Prima – Raidue lo ha cancellato perché costava come un prime-time di Raiuno, ma non faceva ascolti all’altezza.
I. Dallatana – ‘X Factor’ è un programma molto costoso perché richiede mesi di preparazione e ha bisogno di un grande studio con un apparato importante dove si registrano brani musicali live. Con il passare degli anni poi sono aumentati i cachet degli artisti-giurati. Alla fine, nel rapporto tra l’investimento e il ritorno di audience, in valori assoluti, qualche squilibrio c’era. Avremmo potuto trovare un modo per superarlo, ma Raidue, a causa dei tagli di budget, ha deciso di farne a meno. Un vero peccato: ‘X Factor’ è un titolo che ha smosso un grande entusiasmo e ha un tipo di audience molto speciale sotto il profilo commerciale perché piace alle fasce giovani e giovani adulte del pubblico. Questo potere di chiamata è un valore che esiste e resta al di là  del mero dato numerico.
Prima – Sky, infatti, non se l’è lasciato sfuggire. Raidue, invece, lo sostituirà  con ‘Star Academy’, un talent musical di Endemol. Stupisce che non vi siate fatti sotto con una vostra proposta.
I. Dallatana – Il talent più forte sul mercato è ‘X Factor’. Se non c’è più interesse a portarlo avanti non ha senso sostituirlo con un clone di serie b. Noi non abbiamo un formato altrettanto forte da mettere in pista al suo posto ma dubito che possa esserlo quello di Endemol. Non conosco come sarà  il nuovo adattamento, ma ‘Star Academy’, già  andata in onda su Italia 1 come ‘Operazione trionfo’, non ha lasciato il segno e, se non sbaglio, quest’anno l’omonimo spagnolo è stato sospeso alla quarta puntata.
Prima – Alla Rai non tira un vento favorevole al reality. Vi aspettate la riconferma dell”Isola dei famosi’ che in quest’ultima edizione ha avuto un minore gradimento?
I. Dallatana – Staremo a vedere. Mi lasci però dire che sono molto soddisfatta dell”Isola 8′ che ha chiuso con una media di share del 15%. È vero, abbiamo perso quasi quattro punti sull’edizione precedente, ma il trend è stato positivo, tanto che le ultime due puntate hanno fatto più ascolti dell’edizione precedente.
Prima – Ma chi ha preso la decisione suicida di farvi debuttare il lunedì contro il ‘Grande Fratello’?
I. Dallatana – Non lo ha voluto né la rete né tantomeno noi che eravamo molto spaventati. Credo sia stata una scelta decisa dalla direzione generale e sposata da Simona Ventura. La partenza è stata faticosa, ma abbiamo recuperato. ‘L’isola’ ha un margine di imprevedibilità  molto alto. Pensi di aver disegnato un cast fortissimo ma in realtà  non lo sai finché non sei in onda. Ci siamo accorti subito che non dava il ritorno atteso e abbiamo fatto aggiustamenti in gran corsa. Poi Simona Ventura ci ha ‘messo la faccia’ e ha ridato magia al programma e, sull’onda di questo entusiasmo, abbiamo costruito delle gran belle puntate.
Prima – È arrivata persino a buttarsi sull’isola con il paracadute. Ma perché la Rai dovrebbe fare la nona edizione?
I. Dallatana – Intanto, per gli ascolti che sono eccellenti per Raidue in un momento in cui le share calano e si fa sempre più fatica a mantenere gli obiettivi. C’è poi il discorso del brand. Mai come ora è vitale per le reti generaliste avere programmi di forte riconoscibilità  e trascinamento che fanno la differenza con le reti digitali. ‘L’isola’ ogni volta sa raccontare un’avventura diversa con elementi di commedia e di rappresentazione della realtà  sempre sorprendenti.
Prima – Magnolia produce per La7 ‘Exit’, ‘Domino’, ‘Sos tata’. Quasi niente invece per Mediaset, ma in autunno tornerete su Italia 1 con la nuova serie di ‘Camera cafè’.
I. Dallatana – Negli ultimi anni abbiamo fatto una grande fatica con Mediaset. Siamo quindi molto felici dello spiraglio che si è aperto. ‘Camera cafè’ è uno dei nostri prodotti più azzeccati. Dopo tre anni d’interruzione ritornerà  in pista con Luca, Paolo e tutta la squadra al completo. Con Italia 1 siamo in trattative anche per fare la puntata pilota di una docureality, ‘Fratello maggiore’, un bel racconto sulle adolescenze difficili che nasce da un format francese.
Prima – Nello scenario di mercato che lei dipinge sono destinate a crescere di peso le reti digitali con cui Magnolia lavora già  da un bel pezzo. ‘Fuochi e fiamme’ sul La7d, ‘Sos tata’ per Fox, ‘America’s Next Top Model’ con Sky One, ‘Wedding Planners’ e ‘Cortesie per gli ospiti’ per Real Time, sono tra le vostre produzioni di successo. Quanto incidono sul vostro fatturato?
I. Dallatana – L’anno scorso i ricavi dalle tivù satellitari hanno pesato per oltre il 20% del totale e quest’anno stimiamo un incremento. Il nostro vantaggio è di essere presenti da sempre sul satellite grazie al gran lavoro di Francesca Canetta, la nostra responsabile dei contenuti e programmi, che ha saputo stabilire un rapporto di fiducia con proposte giuste e un modello produttivo adeguato alle esigenze editoriali ed economiche delle giovani televisioni.
Prima – Quali sono i costi di un programma di intrattenimento sulle digitali?
I. Dallatana – Si può andare dai 30mila ai 70mila euro all’ora, ma in qualche caso i budget sono un po’ più alti. Un esempio è ‘Sos tata’ che, però, è cofinanziato da Fox e da La7 con un accordo sulle finestre di trasmissione. Anche Sky Uno ha cominciato a fare investimenti un po’ più significativi come con ‘America’s Next Top Model’, la versione italiana del formato americano.
Prima – Parametri economici molto diversi dalle generaliste.
I.   Dallatana – Le regole di base sono le stesse. Ci vogliono buone idee e la capacità  di realizzarle. Per rientrare nei piccoli budget occorre lavorare con moduli produttivi molto più flessibili e meno segmentati, non a caso Francesca ha messo in piedi un gruppo ad hoc per le digitali.
Prima – Quali le differenze?
I. Dallatana – Lo schema della televisione tradizionale vede una demarcazione abbastanza netta tra la produzione e gli autori, che a loro volta sono divisi tra chi fa la scaletta, chi scrive il copione, chi cura il filmato. La mia idea è che ormai anche con le generaliste dovremo imparare a essere molto più elastici. Il futuro è nella integrazione e nella ottimizzazione dei ruoli e in gruppi di lavoro polifunzionali e multitasking. E noi che ci alleniamo da tanti anni siamo pronti a raccogliere la sfida.

Intervista di Anna Rotil

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