La U significa sostenibilità  – Intervista a James Hill, presidente di Unilever Italia (Prima n. 418, giugno 2011)

La U significa sostenibilità 
Il marchio U che compare su tutti i prodotti Unilever vuole diventare un marchio di qualità  e sostenibilità  sociale, per differenziare gli articoli della multinazionale anglolandese da quelli sempre più concorrenziali della grande distribuzione.
Due miliardi di persone in 180 Paesi consumano ogni giorno un loro prodotto. Parlare di loro come di un gigante non dà  nemmeno l’idea approssimativa di chi siano e di quanto contino veramente. Stiamo parlando di Unilever, la multinazionale anglolandese che ha nel paniere i marchi più noti nel campo dell’alimentazione, delle bevande, dei prodotti per l’igiene personale e della casa. Dite un nome che vi viene in mente ed è facile, facilissimo che si tratti di roba loro, dai saponi Dove e Lux alla crema Cif, dal tè Lipton al brodo Knorr. Ma stargli dietro è pressoché impossibile: solo l’anno scorso hanno lanciato più di cento nuovi marchi. Nata nel 1930 dalla fusione dell’inglese Lever e dell’olandese Margarine Unie, Unilever ha un esercito forte di 167mila persone e un passo marziale e costante.
Paul Polman, ceo della multinazionale, ha sintetizzato la nuova (ma ormai consolidata) politica aziendale spiegando che il loro scopo è quello di “raddoppiare la dimensione del business riducendo allo stesso tempo il suo impatto complessivo sull’ambiente. Stiamo parlando di una riduzione in termini assoluti, che coinvolge il nostro impatto nell’intera catena di valore: dall’approvvigionamento di materie prime all’utilizzo del consumatore, allo smaltimento dei nostri prodotti. In sintesi, miriamo a distinguere la crescita dall’impatto ambientale”.
Una volta compreso che la questione ecologica è considerata nelle nostre società  – affluenti e sofferenti – un dato ineludibile, lo stato maggiore di Unilever ha dato disposizioni chiare. Che adesso ci spiega, con la dovuta dovizia di particolari e di ragionamenti, James Hill, presidente di Unilever Italia, uno scozzese cinquantenne che si è messo in testa di imparare l’italiano e che dopo qualche mese lo parla con invidiabile disinvoltura. La nomina di Hill ha rotto una tradizione nella Unilever nostrana: è infatti il primo manager straniero che si è messo al posto di guida.
Laureato con lode in scienze sociali alla Glasgow University, Hill è entrato in Unilever ad appena vent’anni, e cioè poco più che ragazzino. Da allora di strada ne ha fatta molta, arrivando poi alla presidenza di Lever Uk, a quella di Birds Eye Walls e a quella di Unilever Grecia. Lasciata Atene, è approdato a Roma e si è subito adeguato al clima italiano senza rimpianti. Maratoneta appassionato, quando può non si lascia sfuggire un bel campo di golf, una partita di calcio o un’uscita in barca a vela. È veloce nel pensiero, disciplinato ma nient’affatto impettito. Mentre tutti innalzano lamenti funebri per la crisi economica, lui non sembra voler perdere tempo con l’autocompassione e si dà  un gran daffare.
Prima – Come stanno andando i vostri affari in Italia?
James Hill – Non posso dire che il momento sia facile ma per quel che ci riguarda ci possiamo considerare ragionevolmente soddisfatti. L’anno scorso abbiamo avuto una crescita a volume del 2% e aumentato la marginalità . In una situazione di crisi generale abbiamo la fortuna di operare nei settori più stabili, come il cibo, i prodotti per la casa, eccetera, generi, insomma, che non sono i primi a essere tagliati. Eppure, anche così, i nostri mercati l’anno scorso sono scesi dell’1,9%, con alcuni segmenti che hanno perso fino al 5%, e in quel contesto quel 2% a volume può essere ragionevolmente considerato con una certa soddisfazione.
Prima – Nei primi mesi dell’anno si è registrato un calo della pubblicità  dei prodotti di largo consumo. Perché avete investito di meno?
J. Hill – Mi permetta di dire che un trimestre non è un periodo sufficientemente lungo per capire la strategia dell’industria. In generale noi continuiamo a credere nella comunicazione e continuiamo a voler comunicare i benefici dei nostri prodotti. Sarò più netto: per quel che ci riguarda non c’è un cambio di politica ed è nostra intenzione investire di più. Bisogna considerare anche che gli investimenti pubblicitari vanno esaminati sull’anno solare. Pensi ad esempio ai gelati, essendo fortemente stagionali, gli investimenti sono concentrati nei mesi estivi e non a inizio anno. Ma in questo momento le aziende sono molto impegnate a fare i conti con l’enorme problema dell’aumento dei costi delle materie prime, e noi stiamo lottando con le unghie e con i denti per evitare che questo si rifletta su un aumento troppo forte di prezzo ai nostri clienti. In tempi di recessione un aumento di prezzi non è ben accolto né dai nostri clienti né da parte dei consumatori. Bisogna tenere presente che l’industria deve considerare i margini di redditività . E quindi per recuperare o coprire l’aumento dei costi è costretta a ridurre, sia pure di poco, la pressione pubblicitaria per conquistare un equilibrio finanziario ragionevole. Insomma, secondo me si tratta di una situazione transitoria. C’è però un altro problema che bisogna valutare seriamente ed è la mutazione degli strumenti tradizionali, in particolare la tivù, e l’irruzione di quelli digitali. È su questi ultimi che i responsabili della società  che guido si stanno impegnando molto.
Prima – In Italia la banda larga è una chimera, le tecnologie faticano a muoversi in un terreno ancora incerto e diffidente.
J. Hill – Eppure vorrei dirle che qualcosa sta cambiando anche qui: se lei pensa alla possibilità  di accesso a Internet con il cellulare, strumento diffuso capillarmente in tutto il Paese, capirà  che l’Italia ha saltato una generazione tecnologica. E non sto pensando solo agli smartphone e agli iPhone, ma anche ai tablet, che permetteranno agli italiani di recuperare tutto il tempo perso.
Prima – Non capisco cosa c’entrino i cellulari con la vendita dei gelati.
J. Hill – Intanto parta da un dato: il tempo medio speso in Italia su Facebook è più alto che in qualsiasi altro Paese anche grazie all’accesso da smartphone e il target di alcuni dei nostri gelati inoltre è lo stesso degli utilizzatori di questi telefoni. A breve lanceremo un’attività  mobile per Café Zero ad esempio. L’anno scorso abbiamo usato l’attore Benicio Del Toro come testimonial del gelato Magnum anche all’interno di un progetto di comunicazione su Internet, e i risultati si sono rivelati molto soddisfacenti, tanto che ogni nostra iniziativa sul web sta crescendo. Sempre per Magnum abbiamo realizzato un videogioco che in Italia ha generato migliaia di visite in pochi mesi. Stiamo iniziando a constatare la capacità  del digitale di trasmettere non solo visibilità  e notorietà  ma anche coinvolgimento, un rapporto più caldo tra la marca e il consumatore. Che è insomma la realizzazione di ogni uomo che si occupi di marketing.
Prima – Mi sta dicendo che i cordoni della borsa destinata alla pubblicità  si stanno allentando?
J. Hill – Francamente non credo proprio che la riduzione delle spese di comunicazione sia destinata a durare all’infinito.
Prima – A sentire i pubblicitari siamo in mezzo al deserto, stan tutti lì a piangere. Non le dico poi i giornali. Che a dire il vero stanno pagando salatamente il prezzo della crisi. Mi tolga una curiosità : anche per lei la carta stampata è destinata a scomparire, come prevede qualcuno?
J. Hill – Già  quindici anni fa avevano pronosticato la morte del libro e non mi pare che ci abbiano molto azzeccato. Lo stesso dicasi per giornali e riviste. Certo, che tutto stia cambiando è un’ovvietà . Basta salire su un treno per rendersi conto come e quanto la gente utilizza gli iPhone, i libri digitali e diavolerie del genere. Io stesso consulto ripetutamente il sito della Bbc che trovo molto interessante. Ma tutto questo cosa vuol dire? Vuol dire una cosa apparentemente semplice: è necessario trovare l’integrazione dei modi di comunicazione. Va bene abbracciare le nuove tecnologie, ma è fondamentale mantenere e aumentare la qualità  e raffinare la capacità  di sintesi del messaggio.
Prima – So di farle una domanda alla quale lei sarà  tentato di rispondermi con prudenza cortese mentre io preferirei che fosse perfino brutale: come giudica il sistema dei media italiani?
J. Hill – Non le sembri diplomazia né prudenza: io penso davvero che la stampa italiana abbia una qualità  media molto alta per la profondità  degli articoli, per la minuzia dei dettagli, per la capacità  di analisi. La televisione – ma dico subito che quella italiana è in buona compagnia con le televisioni europee – spesso offre solo programmi popolari e, pensando di essere leggera, talvolta diventa ridicola trasformandosi in un circo poco originale.
Prima – Glielo chiedevo per capire come voi avete intenzione di interagire con il mondo dei media.
J. Hill – Con la frammentazione dei canali l’unico modo di captare un’audience è essere specifici e avere la massima qualità  in quell’essere specifici. Se voglio vedere lo sport vado su un canale di sport e se invece voglio godermi un documentario sulla natura mi dirigo sul National Geographic. Non si scappa: ogni brand deve rappresentare qualcosa di preciso, di importante e di credibile.
Prima – Allora siamo specifici anche noi e parliamo di Unilever. Quand’è che avete cominciato a investire sulla gente, sulla responsabilità  sociale del gruppo?
J. Hill – La premessa fondamentale è che Unilever è soprattutto un’azienda commerciale con obiettivi economici, che ha la necessità  e il compito legale di soddisfare gli azionisti e con l’ambizione numerica di raddoppiare il fatturato. Detto ciò, fin da quando fu fondata oltre 150 anni fa, l’azienda ha sempre avuto anche una visione legata alla responsabilità  sociale. Certo, ci interessano gli azionisti. Certo, ci interessano i clienti. Ma non meno ci interessano le comunità  e le società  in cui agiamo. Nel piano globale di sostenibilità  che abbiamo pubblicato lo scorso novembre, l”Unilever Sustainable Living Plan’, abbiamo dichiarato di voler raddoppiare il fatturato entro il 2020 agendo in maniera sostenibile, ovvero dimezzando il nostro impatto ambientale, approvvigionandoci al 100% di materie prime sostenibili e migliorando le condizioni di salute e benessere di oltre un miliardo di persone nel mondo. Ogni nostra marca, ogni nostra categoria sta sperimentando e studiando soluzioni per rispondere a questa sfida, ad esempio abbiamo lanciato sul mercato prodotti concentrati che impiegano meno acqua nelle formulazioni, riducendo di conseguenza gli imballaggi e ottimizzando il trasporto, inoltre ogni nostra fabbrica ha come obiettivo quello di ridurre il consumo dell’acqua, le emissioni di Co2, il riciclaggio dei rifiuti. Abbiamo dunque adottato una nuova tecnologia nelle fabbriche che permette di ridurre il consumo di acqua attraverso un sistema di depurazione che consente di reimpiegarla; abbiamo piantato alberi nei pressi del nostro stabilimento di Caivano per compensare il consumo di legno utilizzato per gli stecchi dei nostri gelati. Per i dipendenti abbiamo attrezzato delle navette con l’intento di minimizzare l’uso delle autovetture private e ridurre la Co2, stiamo ristrutturando lo stabilimento con impianti a risparmio energetico, materiali edili e arredi sostenibili. Insomma tante attività  già  fatte e tante in corso.
Prima – A sentirla parlare si direbbe che avete fatto un bell’investimento. Come le sembra che reagiscano i consumatori?
J. Hill – I consumatori sono sempre più attenti a come si comportano le aziende produttrici ma ancora in pochi sono disposti a pagare di più per risolvere i problemi del mondo, e quindi noi dobbiamo trovare le soluzioni al nostro interno continuando a investire nell’innovazione.
Prima – Ma almeno i clienti vi riconoscono questa particolare sensibilità  e attenzione nei confronti dell’ambiente?
J. Hill – È un messaggio che ci mette tempo a passare. Consideri che abbiamo molte marche e che il lavoro è molto duro, ma abbiamo già  intrapreso e sviluppato progetti in collaborazione con alcuni clienti della grande distribuzione che intendiamo portare avanti e rafforzare nei prossimi anni.
Prima – Ho trovato molto interessante il fatto che i vostri shampoo e i vostri detergenti siano studiati in modo da consumare meno acqua. Una trovata mica male!
J. Hill – Che non è stata una fulminazione ma il frutto di un’analisi profonda dell’impatto totale dei nostri prodotti. Noi incoraggiamo i nostri consumatori a un uso responsabile dei nostri prodotti, e il consumo dell’acqua (in particolare di quella calda e le relative emissioni di Co2) è tra i più inutili e dannosi. E così abbiamo, ad esempio, riformulato Svelto per far sì che il detersivo per piatti possa essere utilizzato con acqua fredda.
Prima – Ho l’impressione che la gente sia disposta a spendere qualcosa di più per un prodotto che garantisca l’impatto ambientale. O sbaglio?
J. Hill – No, non è ancora così ed è per questo che la comunicazione ha un ruolo fondamentale nel determinare le scelte d’acquisto di prodotti attenti alla sostenibilità  ambientale, sociale ed economica a scapito di altri che non lo sono. Le faccio un esempio: le condizioni dei coltivatori che lavorano nelle piantagioni di tè Lipton in Kenya, certificate da Rainforest Alliance, ad esempio, prevedono garanzie di reddito fisso, case, scuole e servizi medici anche per le loro famiglie… insomma, investiamo molto per restare fedeli alla nostra missione. Eppure un prodotto concorrente a un prezzo inferiore al nostro in una grande catena di supermercati ha la meglio su di noi. E la colpa è nostra: non siamo stati ancora capaci di comunicare in modo efficace il prodotto e le sue qualità  sociali e ambientali.
Prima – Però con Mentadent e la prevenzione ci avete bombardati.
J. Hill – Cara signora, l’iniziativa di Mentadent ha trent’anni! È un buon esempio però perché, con una buona comunicazione, ogni anno abbiamo guadagnato quota, Mentadent è diventato leader del mercato superando Colgate che pure è un ottimo prodotto. E sono sicuro che abbiamo aiutato molte persone a usare di più e meglio lo spazzolino da denti.
Prima – A quali mercati guardate per il prossimo futuro?
J. Hill – Glielo dico senza pudore: noi vogliamo vincere qui, in Italia. Paul Polman è venuto diverse volte qui da noi e ha insistito perché noi aumentassimo la nostra posizione. L’Italia è un mercato per noi importantissimo dove abbiamo una quota media del 25% per categoria. Parlo di media, perché in alcune categorie siamo al 40%, in altre al 10%. Rimane una grande fetta che corrisponde al 75% e che è il terreno di conquista su cui voglio misurarmi. In tempi di crisi la priorità  numero uno è guadagnare quote, posizione sul mercato indipendentemente dalle conseguenze economiche a breve termine.
Prima – Siete leader nei gelati e nei dentifrici ma non nei detersivi.
J. Hill – In Italia fino a dieci anni fa avevamo Bio Presto Lavatrice e Omo. Poi la concorrenza ci ha battuti e noi abbiamo deciso di vendere i nostri marchi che rappresentavano il 10% del mercato.
Prima – Ora vanno forti Procter e Henkel.
J. Hill – E non sottovaluti poi l’importanza che hanno le ‘private label’. Noi però siamo leader nella categoria ‘bagnoschiuma’ e abbiamo appena acquisito il portafoglio di Sara Lee con brand come Badedas, Fissan, Glysolid. Dove è il deodorante più venduto in Italia, Svelto è il prodotto più importante nella sua categoria, negli alimentari c’è la maionese Calvé e i prodotti a marchio Knorr. Findus, una marca molto interessante con una buona posizione e una redditività  alta, abbiamo deciso di venderla però perché, essendo solamente in Italia, era rimasta una marca isolata dentro un’azienda multinazionale come la nostra.
Prima – Quali prodotti pensa che siano importabili qui da noi?
J. Hill – Siamo dentro un flusso continuo di idee. Tra i prodotti penso a Ben&Jerry’s, un gelato molto ricco, connotato da una forte missione sociale e ambientale. Ben&Jerry’s è un prodotto nato in America una trentina d’anni fa un po’ anarchico, hippy, sostiene da sempre cause come quella contro il global warming (il riscaldamento globale), contro l’avanzamento del buco nell’ozono e per di più sostiene il commercio equosolidale utilizzando sempre più ingredienti certificati Fair Trade.
Prima – Con i nostri gelati artigianali molto buoni e molto apprezzati, la vedo un po’ dura per Ben&Jerry’s. Quando sbarcherà  in Italia?
J. Hill – Quest’estate, ma non abbiamo fretta tanto che non abbiamo in mente un lancio tradizionale con investimenti imponenti. Per costruire un’immagine puntiamo ai nuovi mezzi di comunicazione, al word-of-mouth, al passaparola con l’obiettivo di diventare un cult brand. La comunicazione digitale ci permette di raggiungere un’audience molto particolare utilizzando i visual e i messaggi già  testati negli altri Paesi.
Prima – A Firenze vi siete già  fatti conoscere.
J. Hill – In effetti a Firenze abbiamo una gelateria Ben&Jerry’s presso la quale qualche mese fa abbiamo festeggiato una giornata di gelato gratuito – il Free cone day – con una coda di migliaia di persone. L’idea di Ben&Jerry’s è che almeno una volta all’anno abbiamo il dovere di restituire qualcosa al cliente. E ora stiamo già  pensando ad altre due piazze, Roma e Milano, oltre ad avere conquistato un cliente importante a Ravenna, a Mirabilandia, dove apriremo una gelateria. Un’altra innovazione per noi di grande rilievo è Café Zero di Algida, un caffè gelato molto apprezzato con un’esperienza organolettica più vicina al gelato che a una granita, un gelato morbido da bere, da quest’anno anche nella variante alla frutta e con il packaging interamente riciclabile.
L’anno scorso è stato un vero e proprio successo, anche quest’anno lo si può trovare nei bar.
Prima – La nuova strategia comunicativa che punta a evidenziare la marca Unilever – con il logo U formato da tante icone che rappresentano l’azienda e la sua storia, così come le sue marche e i suoi prodotti – viene da una visione globale molto precisa.
J. Hill – Mettere la U su ogni prodotto è stato il nostro primo passo per farci conoscere. Il secondo è stato includere la U nella pubblicità  dei nostri prodotti. Il prossimo passo sarà  una campagna sui social media, e l’ultima fase sarà  il lancio della prima pubblicità  Unilever. Adesso ci interessa raccontare, come sto facendo io con lei, la nostra azienda, i nostri valori e i nostri obiettivi in modo trasparente. Ma intanto continuiamo a puntare sulle azioni positive che possono fare una grande differenza per il Pianeta in cui viviamo. ‘Small Actions Big Difference’ è il nostro slogan.

Intervista di Alessandra Ravetta

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